本文综合多种营销学科理论，通过文献研究法、案例分析法，分析和研究抖音短视频的行业环境、广告营销现状及广告策略优势，从中发现其在广告营销中存在的问题。最后结合问题提出了相应的策略优化建议。

一 抖音 APP及抖音广告简介

抖音于2016年9月上线，由今日头条孵化，，是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。2018年5月30日，国资委新闻中心正式入驻抖音开设账号“国资小新”，并发布第一支视频，国资委新闻中心主任毛一翔亲自出镜“严肃卖萌”，开创了国家企业新型传播形式的先河。

抖音的广告产品主要有三种：包含开屏广告、信息流广告以及植入式广告。

抖音对于广告主的定位有官方形式和个人软广官方广告即官方给广告主留一个短视频空位，广告主只需将自己的视频内容放上去就可以。个人软广形式，即广告主寻找抖音网红，让网红宣传其产品，广告费用不经过抖音官方，网络红人帮助广告主进行品牌插入。

抖音用户集中在35岁以下的年轻群体中，其中24岁以下为25.66%，25岁至30岁的人数比例最多，达到了29.13%，31岁至35岁的用户比例为24.83%，总占比接近80%。

抖音用户集中在35岁以下的年轻群体中，其中24岁以下为25.66%，25岁至30岁的人数比例最多，达到了29.13%，31岁至35岁的用户比例为24.83%，总占比接近80%。

开屏广告以CPM计费，静态广告费用为200元/CPM，动态或视频（支持全屏和插屏视频样式）的价格为240元/CPM。信息流广告以CPM的计价方式，价格为240/CPM。植入式广告费用根据达人级别的不同，从高到低分为S级-E级，费用在6千-10万以上。

抖音广告营销中的优势包括（1）充分利用明星效应不同的受众对广告有不同的评价，但大多数人都会被明星吸引，所以越来越多的名人广告，这就是所谓的明星效应;（2）与音乐相结合：音乐对观众情绪的影响表现在脑干反射、生理节律与音乐节奏的共鸣、评价性条件反射、情绪感染等多个方面，使观众在广告的音乐中，产生对广告产品的期待;（3）灵活运用广告的3B原则：该原则认为这三种表现手段更符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。

二 抖音广告营销存在的问题

（1）广告投放过于密集：由于抖音的受众群体大部分为年轻人，这部分用户大多青春热血，对于新事物的接受度虽大，但千遍一律的视频内容反复出现，便会心生反感。并且许多产品无法达到广告效果，用户体验差。因此，许多用户对抖音产生了负面情绪。游戏和小说在抖音的投放尤为密集，平均每半个小时，用户能刷到3-5条游戏或小说广告，虽然不是同一个小说平台和同一款游戏，但同类型广告投放过多确实引起了观众的反感。

（2）广告抄袭、同质化问题严重：为了跟上时尚潮流的发展趋势，能够加入抖音广告这个“大家族”，许多广告主和广告制作公司在制作广告的时候，将流行等故事内容、音乐等直接加入其中，使广告与其他平台或其他品牌的的极其相似。虽然赶上了“潮流”，但却失去了原创的魅力。相似的广告内容加上抖音的为用户的定制化、个性化推送，很多时候用户会连续刷到四五个相似的广告，造成了用户的审美疲劳。

（3）“网红”力量存在局限性：抖音网红过于综合，广告主的产品很难找到和自己行业领域相匹配的专属网红，有些网红推荐产品时对于产品信息把握不专业、也不够权威，得不到受众对产品的认同感，尽管关注度很高，但实际购买率无法保证，网红效应降低。

（4）原生广告生硬：虽然广告主希望能够做出真正能够在潜移默化中影响用户的原生广告，但是广告的痕迹还是有些严重，许多广告的表现形式略显夸张和做作、对于产品的植入也有些生硬，因此，并不能带给消费者对内容和产品的感同身受，他们依然会认为这是广告。

三 抖音APP广告策略的优化探究

（1）明确投放目的：：大数据使企业可以根据消费者行为推断出消费者的需求，从而为客户提供定制化的服务。因此，抖音不仅要肯定数据的。抖音在投放广告时，需要充分利用大数据的内容，使用优化投放的策略，确定广告投放目的，然后再开始向用户投放广告。

（2）提升受众关注度：提高广告效果转化的关键因素就在于如何提高受眾的关注度。这就要求抖音在投放广告的过程中，精准把握用户的需求，在用户使用抖音时，同类型的广告投放在一定的时间段内（例如一个小时内）不要超过三次。

（3）全维度与精准投放相结合：将多样化、创意化的广告投放可以提高受众对广告的接受度，多个版本的广告相辅相成，使广告实现全维度的投放，覆盖大量用户。广告在投放时也不能投放所有类型的产品，例如，给学生投放奢侈品广告，给女性投放新车广告等。在投放广告时，也要利用大数据和算法技术，为用户提供感兴趣的广告。

（4）注重内容审查，树立正确价值观：对于抖音用户来说，广告的价值不仅仅在于广告的内容，还有品牌想要传递给用户的品牌理念、品牌价值、品牌情感。抖音的广告竞争压力很大，不仅要与其他短视频平台竞争，还要与本平台的网红博主们竞争。但无论竞争如何激烈，抖音都要建立严格的广告内容审查制度，向用户传递积极向上的价值观。

结论

本文力求能够全面准确的分析抖音短视频的行业环境、营销现状，从中发现其在广告营销中存在的问题。研究得到抖音优势与问题，对抖音的广告策略提出的优化建议，希望能够对抖音未来的广告营销提供一些借鉴之处。

作者：苏曼玉 延边大学企业管理研究生在读 研究方向：市场营销 导师：郑军。

3018500589209