马明喆

摘 要：近几年，随着短视频的迅速发展，网络直播带货已经形成了新的销售模式，消费者也多了一个新的购买渠道。本文旨在研究在直播带货中，哪些特征可以影响消费者的购买意愿，并给出相应的建议，为直播带货做出理论贡献。

关键词：网络直播;带货;消费者;意愿

一、引言

随着社会化进程的加快以及智能手机的普及，人们越来越倾向网络购物，但传统的网络购物仅仅以图片和文字的形式像消费者传递信息，已无法满足人们的需求，于是便出现了直播带货这种新型购物模式。

二、直播特征对消费者购买意愿的影响

1、主播的可信性对消费者购买意愿的影响

可信性是指消费者自身对主播可信任程度的高低的判断，主要来源于主播个人的诚信和道德状况，是否能够公平客观的介绍商品，它能够显著影响购买意愿。信任是影响消费者购买意愿的重要因素之一，随着互联网商品的日益增多和网络营销手段的日益丰富，消费者购买决策越来越受到不确定因素的影响。基于对主播的信任，消费者认为主播没有夸大其词，其推荐的商品能够达到预期效果，不会给自己带来伤害和经济损失，从而在短时间内做出追随主播的决策。

直播过程中主播对商品展示的画面是即时的、完整的、不经过编辑的，同时消费者还可以通过与主播的交流让其近距离地展示商品细节并描述商品材质。电商直播购物的真实性具有很强的现场带入感，让消费者可以获得最直接最真实的参与体验，从而刺激他们的消费欲望，促使转化为消费行为。在浏览直播的过程中，会使消费者对主播产生熟悉及亲切感，进而增强对主播的信任感。因为主播具有可信性，消费者对主播产生信任，从而信任其推荐的产品，认为主播推荐的产品是真实的、价格便宜，值得立即购买，从而产生强烈的购买意愿。

2、主播的专业性对消费者购买意愿的影响

消费者对信息质量的判断很大程度上取决于主播专业性的高低，这会严重影响消费者在直播间的停留时间甚至是购买意愿。消费者的购买意愿不仅来自产品，更是来自于对主播专业性的认同。

在直播带货中，主播通常具有较强的专业能力，对商品以及相关知识有较深入地了解，通常会通过解说等向消费者介绍商品的详细信息和相关的专业知识，并且会通过直播者自身的亲自示范，或试穿、试用或试吃等这些自身体验让消费者能够更全面清晰感知到商品的具备的功能和有用性价值。大量研究表明消费者在观看直播过程中通过主播的解说介绍、消费者自己观察询问、或者与直播间的其他消费者交流互动等会影响对直播间商品的功能价值的看法，当消费者能够感受到商品的功能质量较好或者有保障的时候，会增强消费者在直播间的购买意愿。在直播过程中，直播者在解说介绍产品时候具有专业知识，同时也会分享自己的切身经历能够帮助消费者找到合适自身的商品，这种专业性能够减少消费者的感知风险，减少消费者的担心，从而提高消费者的感知价值，通过优质的直播内容帮助消费者更好地做出购物决策，从而提升消费者的购买意愿。

3、主播的吸引力对消费者购买意愿的影响

吸引力是指主播的个人魅力、可接近程度、人格特质、令人喜爱的程度，当消费者面对吸引力更高的人或物时，开心程度就会越高，因此会更产生购买意愿。在消费者选择产品的同时，消费者同样在选择网络主播，因此网络主播的外在形象以及表现出来的亲和力可以被消费者直观的感受到。直播带货中，主播通过幽默的语言，或者表演一些娱乐节目来营造更高的吸引力，促使消费者更长时间的观看直播间，对于自我控制能力逐渐减弱最终产生购买行为。主播的吸引力越高，观众就会更喜爱主播所推荐的产品，从而产生强烈的购买意愿。

三、结论和建议

消费者在观看直播时，会受主播的可信性、专业性和吸引力的影响。由于主播具有可信性，消费者就会对主播产生信任，无条件的相信主播所推荐的产品。主播具有专业性的讲解能力，使消费者清楚地了解商品的具体信息，从而感知到商品的有用性，最后产生购买意愿。在直播中，消費者很有可能受主播个人魅力的吸引，使消费者长时间的停留在直播间中，产生沉浸式体验，实现购买行为。所以，针对以上特征，提出以下几点建议。

1、注重对主播的培养

在直播前，主播应该认真了解每种产品，熟知每种产品的价格、功能等信息，只有这样，在直播中才能更好的向消费者介绍商品。所以平台应该注重培养主播，使主播具有丰富的专业能力，增强消费者的感知价值。

2、增设娱乐项目

应该在直播间内增加娱乐游戏或活动，比如弹幕抽奖等来吸引消费者。也可以邀请明星助阵直播间，为直播带来流量。或者利用综艺的形式进行直播带货，以此来提高娱乐性，使消费者的精神需求得到满足，从而增加购买意愿。

参考文献：

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