沈国琪

(湖州师范学院 经济管理学院,浙江 湖州 313000)

一、研究背景

乡村旅游在促进农村地区经济发展、稳定农村社会秩序、增加农民就业岗位、改善地方生态和激活地方文化发展等方面发挥着重要作用[1]53-57，因此欧美的发达国家为推动乡村旅游发展制定专项政策，并提供资金上的支持。近年来我国乡村旅游业发展迅猛，产业规模持续扩大，产品体系日益完善，市场秩序不断优化，乡村旅游及其相关产业逐渐成为国民经济新的增长点。2018年全国乡村旅游人次达28.2亿，约占全国旅游总人次的50%；乡村旅游收入1.63万亿元，占旅游总收入的1/3左右；年末乡村旅游从业人数997万，全国约800多万户农村居民受益(1)全国乡村旅游(民宿)工作现场推进会，2019-07-28，四川成都郫都区。。但在乡村旅游迅速发展的同时，不少地区不顾自身资源禀赋特点，缺乏对自身乡村旅游发展中存在瓶颈因素的认识和反省，尽管投入较大却未见明显效果[24]51-53[3]96-106[4]29-31。因此客观评价地方乡村旅游发展现状，认清资源禀赋和制约因素，并采取针对性措施已成为促进乡村旅游高质量发展迫切需要解决的问题。

关于乡村旅游发展水平的研究，目前学界主要聚焦在乡村旅游目的地评价、服务质量评价、产业整体竞争力等方面，且数量相对较少。赵伟、李子蓉等选取县级区域层面进行微观分析，认为打造不同特色的乡村旅游产业集群是提升地方乡村旅游产业整体竞争力的有效途径[5]94-107。舒伯阳、马静以及彭蛟、彭小兵、张俊杰等通过构建指标体系，基于宏观层面对全国乡村旅游目的地的发展层次进行评价和分类[6]124-128[7]246-252。王宁、余利红以及王松茂等通过构建乡村旅游竞争力评价体系来表征发展水平。由于乡村旅游数据的获取难度较大，统计方法不成熟且存在较大的争议，因此在构建评价指标体系时多采用旅游发展宏观层面的相关指标，但其针对性不足，导致对乡村旅游发展结果评价缺乏客观性，因此结论的科学性与说服力不足[8]6-7[9]955-966[10]199-206。实践指导方面，不少学者如杨学儒、李浩铭以及任强等从宏观视角对乡村旅游进行研究，并提出了普适性的政策建议，但由于缺少对不同地区发展差异性的考虑，政策落地较为困难[11]75-81[12]76-86。因此，对不同区域乡村旅游发展水平进行比较分析，并探究其发展瓶颈具有重要意义。本文以浙江省11个地市乡村旅游发展状况为研究对象，科学地选取评价指标，客观评价各地乡村旅游发展状况，从不同维度剖析制约乡村旅游发展的关键因素，并结合区域自身不足提出相应的对策与建议，以期为区域乡村旅游发展政策的制定提供参考。

二、研究方法

(一)乡村旅游发展指数测量指标体系

乡村旅游是以乡村自有特色资源为基础，以旅游休闲、观光、体验等活动为目的，以周边可支配收入较高的城市居民为市场对象，旨在实现传统农耕与旅游业相结合的新型产业[13]183-190。本文在结合已有文献研究的基础上，采用层次分析法(AHP)，经过专家多次打分和反馈，通过构造判断矩阵，建构了乡村旅游发展指数测度指标体系。该指标体系主要包含经济效益、社会效益、生态环境、文化发展及智慧旅游5个一级指标和15个二级指标(具体见表1)。

表1 浙江省乡村旅游发展指数测度指标体系

经济效益是乡村旅游发展现状评价中最为关键和直接的指标之一[14]169-174。其中，旅游收入及旅游人次是旅游统计的重要指标，但由于浙江省不同地市在乡村旅游依托的空间、资源以及市场体量上存在较大差异，地方经济发展水平、人口数量及乡村旅游资源丰富程度均对这两个指标有着重要影响，因此，为了使指标更具客观性，本研究把乡村旅游与本地旅游产业和本地GDP结合起来。乡村旅游经济效益分别采用地区乡村旅游产业增加值占本地GDP比重(2)由于各地级市没有专门统计乡村旅游产业增加值占本地GDP的比重，因此本文采用《2017浙江旅游统计便览》中浙江省各市旅游产业增加值占本地区GDP比例，乘以乡村旅游营业收入占旅游营业总收入比重的方法测算。、地区乡村旅游接待人次占本地旅游总人次比重、地区乡村旅游收入占本地旅游总收入比重这三项指标进行综合考量，以表征地方乡村旅游发展中的经济效益水平。

良好的社会效益是评价乡村旅游发展水平的重要依据。乡村振兴战略实施进程中，要实现农村居民生活富裕、稳定农民收入来源，解决就业是关键[15]。发展乡村旅游，为农民实现就地就近就业创造了条件。因此在衡量乡村旅游社会效益时，乡村旅游从业人员占本地就业人数的比重(就业贡献度)可以作为重要指标。随着乡村旅游的迅猛发展，旅游目的地通达性非常关键，因此本研究把乡村旅游点内部道路等级按照规范标准乡村道路、四级、三级、二级、一级分别赋值1、2、3、4、5分，在综合分析时进行标准化处理。乡村旅游从业人员的受教育水平(按照初中及以下、高中或中专、大专及以上分别赋分1、3、5分)、培训次数(按月实际培训次数作为分值)等，作为衡量乡村旅游从业人员的素质指数，也被纳入社会效益评价中。

生态宜居是实现乡村振兴的总要求之一，乡村旅游的迅猛发展，导致部分地区生态环境超出了自身承载力。部分地区为了短期经济利益，以牺牲环境为代价，重复走先发展后治理的老路，这给乡村旅游可持续发展带来严重负面影响[16]1[17]89-95。乡村游客在给乡村旅游目的地带来经济收益的同时，也不可避免地制造一定的生活垃圾，因此对生活垃圾进行集中处理显得尤为重要。这不仅有利于改善生态环境，而且有助于提升乡村旅游地自身品牌，进而提高游客的忠诚度。此外，乡村旅游目的地农户水冲式厕所普及率、农民生活污水接入处理设施比例的提高，也在一定程度上反映出乡村旅游生态环境的改善，有助于提升游客的重返率。

乡村旅游是传承、恢复与振兴中华传统文化的有效途径。在我国新型城镇化建设和现代化发展过程中出现的乡村凋敝、文化衰落、传统消解等问题是乡村振兴实践需要破解的困境，而发展乡村旅游是实现乡村文化复兴的契机和路径。在发展乡村旅游过程中，如何保持当地传统民俗文化的乡土个性以及农家生活方式的质朴性，同样也是实现乡村可持续发展的关键[16]39-41。有学者把乡村的物质文化遗产和非物质文化遗产归结为乡村文化复兴的两大因素，继而从消费者赞助的视角指出，找寻“乡村文化”商品的买主(消费者)是借助旅游实现乡村文化复兴的关键点。因此结合2017年公布的全国农业第三次普查数据，本文把拥有文化健身场所的村庄占比、拥有农民业余文化组织的村庄比率、拥有剧场或文化站的村庄比例等三个指标作为衡量乡村旅游文化发展水平的因素加以综合考量。

智慧乡村旅游是指实现乡村旅游与“互联网+”以及信息技术融合发展，即将智慧旅游过程中的互联网、云计算、通讯、信息处理等一系列内容应用于乡村旅游，促进乡村旅游业整体升级，从而带动乡村旅游产业的持续创新发展[18]241-245。有学者认为，从智慧营销、智慧管理及智慧服务等方面提出乡村智慧旅游的创新策略，可以有效推动区域甚至全国乡村旅游的转型[18]241-245；也有学者从信息化基础建设、体制机制建设、人才建设等方面对乡村旅游智慧化提出相关建议[19]39-41。在借鉴已有研究成果的基础上，本文主要从智慧乡村旅游基础设施的完备程度、智慧管理水平以及智慧服务水平等三个维度来对浙江省不同地区乡村旅游智慧化程度进行评价。基础设施完备程度主要包括地区宽带接入率、乡村旅游网站设立比率、虚拟景区平台设立比率等三个指标；智慧管理水平主要包含地区旅游资源智能化管理比率、电子商务配送点比率、智能视频监控比率等三个指标；智慧服务水平则主要包括智能住宿服务比率、智能餐饮服务比率、自助导游系统设立占比等三个指标。

(二)灰色关联确权的TOPSIS法及乡村旅游发展指数计算

灰色关联确权法是综合评价中确定各指标权重的常用方法，优点是先确定标杆指标(即对评价结论影响最大的指标)，再根据指标相互之间的关联性来确定各指标权重，从而有效消除判断的主观性。确定指标权重后，可以根据各地市对应指标值，利用加权方法进行一级指标值测算。乡村旅游发展综合指数计算采用加权函数法，即:

(1)

式(1)中：S为乡村旅游发展指数；n为二级指标数；Xi是二级指标值；λi是各对应指标的权重。

TOPSIS法则是一种逼近理想解排序法，其关键在于通过定义最优解与最劣解的极距，结合各个评价对象与理想解的相对靠近程度，对评价对象的优劣状况进行排序[20]64-73。

（三）丰富互动形式。在应用互动教学模式促进高中生物课堂教学的优化时，师生互动是较为常见的一种互动模式，教师通过由浅入深的问题作为引线，以此促成师生间的互动。但单纯的师生互动对于高中生物课堂教学的优化效果并不十分明显，要培养学生在生物课堂中自主探究的能力，还需在师生互动的基础上，丰富互动形式，通过生生互动促进高中生物课堂教学的优化。

(三)乡村旅游发展滞后类型及障碍因素的确定

探索乡村旅游发展指数,其作用在于从不同维度对乡村旅游发展水平进行评价，进一步分析和讨论不同地区阻碍乡村旅游发展的主要因素，进而采取针对性强的对策措施。因此本研究根据各维度测算值，确定滞后类型，再采用障碍因素诊断模型进行分析。该模型主要采用“因子贡献度”“指标偏离度”“障碍度”3个指标。其中，因子贡献度代表单项因素对总目标的影响程度[21]23-25，在本研究中表示乡村旅游发展评价的单个因素在总体评价体系中的权重；指标偏离度表示单项指标与该指标理想值之间的差距，设为单项指标标准化值与满分值之差；障碍度为乡村旅游发展指数各个评价指标对总体水平的影响值，通过该值大小排序可以确定评价指标中障碍因子的主次关系[21]45-47。具体测算如下：

影响乡村旅游发展障碍度Bi采用“因子贡献度Uj”“指标偏离度Vj”“障碍度Mj”3个指标进行分析评价，具体见式(2)至式(5)。

Uj=Wi×λi

(2)

式(2)中，Wi是第j项分类指标所属的第i个单项目标的权重，λi是第j项分类指标权重。

Vj=1-Xj

(3)

式(3)中，Xj为单项指标的标准化值，采用极值标准化法计算。

(4)

Bi=∑Mij

(5)

式(5)中，Bi是分类指标发展障碍度，Mij是单项指标障碍值。

三、乡村旅游发展水平评价及障碍因素分析

本研究采用的数据主要来自《2018浙江统计年鉴》《2018浙江旅游年鉴》《2018浙江旅游统计便览》、浙江省各地市《2018年国民经济和社会发展统计公报》及2017年《全国第三次农业普查主要数据公报(第三号)》、2018年全国乡村旅游监测中心资料(3)文化和旅游部于2016年在浙江湖州设立全国乡村旅游监测中心，并在全国31个省市、新疆生产建设兵团设立210个观测点。笔者承担该中心乡村旅游统计分析任务，从而获得一手资料。，并通过详细梳理归纳得出。

(一)乡村旅游发展指数分析

首先运用灰色关联确权法确定一级指标及二级指标权重，再结合TOPSIS公式计算各地市指标的最终贴近度，并进行排序(结果见表2)。同时，利用SPSS中K值聚类分析将11个地市分为5类，按指数值高低依次定义为发展水平高、较高、中等、较低、低5种类型区域。

表2 浙江省乡村旅游发展水平评价

一是乡村旅游发展指数高区域：湖州、杭州两市乡村旅游发展水平优势明显，分值均在0.74以上。湖州市位于浙江北部，北临太湖，是乡村旅游发展强市。近十多年来，湖州坚持将“绿水青山”的生态优势转化为乡村旅游发展的产业优势，逐步走出了一条文旅融合下从“扶贫”到“富民”“惠企”，再到“扶贫富民惠企强市”四位一体,并从“农家乐”“乡村观光”“乡村度假”走向“乡村生活”四级联动的乡村旅游“湖州之路”[22]。湖州乡村旅游发展指数高主要得益于其在基础设施及体制机制上的显著优势，该市十分重视完善乡村旅游配套设施和提升接待能力，其所制定的全国首个旅游方面地方性法规《乡村旅游发展条例》，为规范乡村旅游发展打下了良好的基础。杭州则主要得益于知名旅游景区带来的溢出效应，以及文化发展和智慧乡村旅游带来的支撑作用。并且在全省范围内，湖州、杭州其他指标也居于前列，这些优势使得这两个地区在全省乡村旅游评价中排在前列。

二是乡村旅游发展指数较高区域，包括宁波、嘉兴两个地市，分值均在0.60以上。作为副省级城市及港口城市，宁波近年来城镇及农村居民人均可支配收入、财政收入及GDP指数居于全省前列。政府财政收入充足是乡村旅游发展强有力的保障，宁波市开发乡村旅游具备了较好的经济基础。另外，宁波城镇人口数量大，城镇居民人均可支配收入高，为乡村旅游发展提供了巨大的客源市场。嘉兴紧邻上海，区位优势明显。近年来嘉兴生态环境日渐优化，村庄景区化建设进程加快，每年吸引大量具有高消费能力的上海游客来嘉兴体验当地乡村的风土人情。

三是乡村旅游发展指数中等区域，包括台州、舟山和绍兴3个地市，分值均在0.50～0.60之间，彼此差距不大。其中，舟山、绍兴的乡村旅游资源质量与地域范围在浙江省内均比较靠前，但局限于乡村旅游接待能力，以及旅游开发投入资本与客源市场相对欠缺，导致其乡村旅游发展处于中等水平；台州位于浙南沿海，虽然乡村旅游的自然条件不错，但其乡村交通基础设施不完善与客源市场不充足，极大制约了该市乡村旅游业的发展。在台州、舟山、绍兴3个地市的乡村旅游指数测算中，其他指标值也处于中间位置，且相互之间较为接近，因此这3个地市乡村旅游发展程度同处于中等水平。

四是乡村旅游发展指数较低区域，包括丽水、金华两个地市。丽水地区自然生态环境良好，旅游资源丰富，如龙泉市宝溪乡溪头村、遂昌县湖山乡红星坪村获批第一批全国乡村旅游重点村。但由于丽水部分地区交通通达性欠缺，村庄生活污水处理比率较低，村落文化发展指数值相比其他地区偏低，以及乡村旅游从业人员素质总体偏低等因素，导致其乡村旅游发展指数相对较低。但基于生态环境、经济因素考虑，丽水乡村旅游发展前景非常好。金华处于浙江内地，部分县区经济发展竞争力高，但乡村旅游人次占本地旅游总人次、乡村旅游收入占本地旅游总收入比例明显偏低。

五是乡村旅游发展指数低区域，包括温州和衢州两个地市，其竞争力得分均在0.50以下，与其他地区相比乡村旅游发展水平差距较大。温州地区经济发展水平居于全省前列，但乡村旅游总收入占本地旅游总收入比例过低，占比不到15%，乡村旅游产业发展与地方经济、人口不相符。在全省范围内，衢州经济发展水平相对滞后，地理位置处在浙江西部地区，与江西省交界，旅游资源、自然条件均不具备比较优势，且交通的便利程度与其他地市相比，差距更大，进一步制约了该地区乡村旅游市场规模化发展。

(二)浙江省乡村旅游发展障碍因素及滞后类型分析

1.乡村旅游发展的共同障碍因素

运用障碍度分析模型探讨浙江省各地市乡村旅游发展的障碍因子及其障碍程度，并根据测算值列举出居于前5位的障碍因素。结果发现：浙江省11个地市中有6个地市的第一障碍因素均为乡村旅游目的地通达性。目的地通达性好，不但可以有效缩短游客从客源地到目的地的时间，并且可以使游客较为便利地在旅游目的地内部交通口岸、酒店以及不同景点间游览、购物和休闲娱乐，从而提升游客的满意度和乡村旅游目的地的市场形象，进而增强该地旅游吸引力。旅游接待能力是制约大部分地市乡村旅游发展的重要因素，浙江省多数地市对乡村旅游服务的品质要求明显增强，但对乡村旅游接待与服务设施的建设重视程度还不够，这与宏观层面我国乡村旅游基础设施整体薄弱、配套服务尚不完善的现状基本相符合。湖州为了规范乡村旅游服务品质，进行了一系列的星级农家乐、民宿创建工作，且成效显著，极大地提高了该地区乡村旅游服务品质和接待能力，有力地促进了该地区乡村旅游的发展。其他地市应该鼓励具备条件的村落积极进行星级创建，同时加强宣传，并给予政策优惠与资金支持，以规范乡村旅游服务品质，提升旅游接待能力。

2.乡村旅游发展滞后类型及相应的障碍因素

除共同障碍因素外，浙江省各地市乡村旅游发展的障碍因素又存在一定的差异。基于不同的差异维度，将浙江省11个地市乡村旅游发展滞后类型分为五种。

一是生态环境滞后型。这一类型的显著特征是该区域的生态环境相对较差，降低了乡村旅游对游客的吸引力，从而对乡村旅游的发展产生了消极影响。游客对乡村旅游目的地的体验感是影响乡村旅游发展的重要因素。绍兴、嘉兴、温州3个地市村庄的垃圾集中收集处理率、生活污水集中处理率及水冲式厕所普及率均较低，既影响了本地区乡村旅游美誉度，也影响了潜在游客的来访意愿。因此，这3个地市应强化生态文明建设，尤其是加强对旅游目的地水资源保护。在此基础上，将生态优势转化为经济优势，基于生态理念探索乡村旅游开发路径，从而促进乡村生态旅游的可持续发展。

二是经济效益滞后型。经济效益滞后，并不表示该地区乡村旅游总收入、旅游总人次绝对量低，只是表明地区乡村旅游收入在本地旅游总收入中的占比较低，经营与开发有潜力但挖掘不够。杭州、宁波两个城市经济发展水平位居全省前列，并且均为副省级城市，旅游业已经成为这两个城市的支柱产业，但在乡村旅游资源丰富的条件下，乡村旅游收入在本地区旅游总收入中占比明显偏少。各级政府需要加强对本地区乡村旅游产业的引导与扶持，增加乡村旅游基础设施投入；通过合理、有序、多元化发展乡村旅游业态，为乡村旅游提供良好的产业环境与政策支撑，提升知名景区的带动溢出效应。同时，采取多种渠道引导社会资本进入，为促进乡村旅游发展提供强大的经济支撑，推动乡村旅游资源向经济效益转化。

三是社会效益滞后型。该类型表明区域内乡村旅游目的地通达性、乡村旅游就业贡献度以及乡村旅游从业人员素质相对偏低。台州、衢州、丽水3个地市乡村旅游目的地通达性相对较差，交通基础设施需进一步完善，同时客源市场也需进一步挖掘和培育。由于台州市本地城镇居民主要分布在东北部沿海地区，而乡村旅游目的地却位于市域西部，并且周边客源市场距离台州也相对较远，这样导致乡村旅游目的地距客源地相对较远，并且该市域内多山区，旅游者需要花费较多时间，跨越较远距离才能到达乡村旅游目的地。因此，台州需要在市区与乡村之间的交通基础设施建设上增大投入，合理提升区域内城乡交通网络密度，从而缩小游客的交通成本。另外，台州需要加强与周边城市(如温州)的交通基础设施建设合作，多层面提升乡村旅游目的地通达性。丽水、衢州乡村旅游发展主要受限于区域位置及从业人员素质指数等。尽管丽水、衢州生态环境及旅游资源较好，但交通相对不便，以及周边地区客源有限等情况限制了其乡村旅游市场的发展。且这两个地市自身城镇人口数量少，加上城镇居民人均可支配收入相对较低，大大限制了当地客源市场的发展规模。

同时台州、丽水、衢州主要位于内陆或省域边界，距离上海、南京等国内大城市相对较远，而周边城市居民消费能力有限，也进一步阻碍了其乡村旅游市场规模的扩大。因此，首先需要统筹城乡发展，合理推进新型城镇化，促进城镇人口持续集聚；其次，需要优化产业结构，增加城镇居民人均可支配收入；再次，需要加强乡村旅游宣传，吸引周边客源，尤其是大城市客源，从而为乡村旅游发展提供足够的客源支持。

四是文化融合滞后型。该类型表明文化是阻碍其乡村旅游发展的主要因素。舟山、金华在文化与乡村旅游融合发展方面相对滞后。文化为旅游发展之魂，没有文化元素的注入，乡村旅游的发展会缺少可持续性。文化与旅游融合发展，是一个文化带动旅游、旅游促进文化发展的过程，是两者相得益彰、优势互补、互惠共赢的过程。推动文化与旅游高度融合对促进文化产业与旅游产业的协同高质量发展意义显著[23]6-10。在省内各地市中，舟山乡村旅游目的地中拥有文化健身场所、农民业余文化组织以及村庄剧场与文化站的比例明显偏低。优化文化与旅游资源配置，尤其是加强舟山渔业文化与海洋旅游相结合，可以为舟山乡村旅游的发展激发内生动力。

五是智慧旅游滞后型。“智慧旅游”需要将云计算、物联网、大数据等互联网思维充分导入到观光旅游经营理念之中，这不仅转变了受众对旅游文化的固有认知，并且为旅游业的创新发展提供了启示与参照[24]64-66。智慧旅游主要从智慧基础设施、智慧管理水平和智慧服务水平3个方面来衡量，尽管湖州乡村旅游发展较为成熟，走在全省前列，但相对于乡村旅游发展评价中的经济、社会、文化、生态等维度，该市乡村旅游在智慧管理方面仍有较大的提升空间。积极利用智慧旅游平台，创新现有的发展理念、运营模式，并形成互融协同的业态联动发展格局，无疑成为再次激发湖州乡村旅游业发展内生动力的可行途径。

四、结论与讨论

本文通过构建浙江省乡村旅游发展指数测算体系，运用灰色关联确权TOPSIS法对浙江省11个地市的乡村旅游发展现状进行定量分析与评价，同时采取障碍度模型，探讨影响各地市乡村旅游发展的主要障碍因素，并据此提出针对性的对策建议。

研究结论：(1)浙江省内各地市乡村旅游发展水平不均衡程度比较明显，发展指数(表征发展水平)最高得分为0.794 2，最低为0.345 1，其中湖州发展指数值最高，丽水、金华、温州与衢州乡村旅游发展水平相对靠后。(2)浙江省乡村旅游空间发展不均衡，乡村旅游发展较好的区域主要是东北部沿海、沿湖(太湖)地区，主要得益于这些地区具有相对较好的旅游资源、目的地通达性以及客源市场；浙中、浙南地区各地市的乡村旅游发展水平目前处于中间区段，并且彼此差距不大；浙西地区基础设施建设欠缺，客源市场不足，乡村旅游竞争力水平较低。(3)障碍因素分析结果表明，不同地市乡村旅游障碍因子各有不同，当下目的地通达性是影响浙江省各地市乡村旅游发展的主要因素。提高交通基础设施建设及智慧旅游建设，挖掘客源市场潜力，是当前浙江省多数地市推进乡村旅游产业发展的首要目标。

鉴于此，本文对浙江省乡村旅游如何实现高质量发展提出如下建议：(1)各地政府应切实、有效地履行相关行政职能，充分发挥财政的经济引导能力、公共服务能力，正确引导社会资本进入乡村旅游基础设施建设领域，利用社会资本的运营优势，不断提升乡村旅游服务品质与接待水平，进而逐步解决目前乡村旅游发展中的瓶颈问题。(2)各地市应不断优化本地产业结构，提高经济综合发展水平，合理有效地提高乡村旅游产业增加值在GDP中的比重，在发展经济的同时提高全体居民的可支配收入，并提升本地区旅游目的地通达性，进而为乡村旅游发展提供良好的产业支撑、市场条件与经济基础。(3)各地市应当结合自身条件，有针对性地解决制约自身乡村旅游发展的瓶颈因素，从而促进乡村旅游的可持续发展。