胡南

摘要：插画因其色彩搭配丰富多样，可以形象地表达，视觉冲击感极强等优势，在现今的设计专业领域内广泛地被运用，成为一种无法被替代的表现方式。通过介绍插画在商品包装设计中的意义，在商品包装运用中的艺术优势与形式特点，剖析插图艺术在食品包装设计中的实际运用，望借助优秀的插画艺术凸显产品的风格特点，推动产品品牌的传播和推广。

关键词：插画；产品设计；产品包装

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 12-0098-04

The Research of Illustration Art in Product Packaging Design

HU Nan（School of Art and Design， Chongqing University of Arts and Sciences， Chongqing 402160， China）

Abstract： Due to illustration’s rich and varied color collocation， vivid expression， strong sense of visual impact and other advantages， it has been widely used in today’s professional design field， and has become an irreplaceable way of expression of illustration. And its significance in the commodity packaging design was introduced， and its advantages in the use of commodity packaging art and form characteristic， then analyzes the illustration art in the practical application in food packaging design， the main purpose is to use good flower art to highlight the style of the product characteristics， thus is advantageous to the product brand spread and popularization.

Key words： illustration； product design； product packaging

插画作为现代产品设计的主要视觉表现形式，已广泛应用于现代产品设计的诸多领域，是包装设计艺术与设计的主要表现形式之一。插画以其独特的艺术魅力和丰富多彩的表现语言，越来越受到设计师们的关注，同时，以其独特的设计风格化表现形式，为包装设计行业市场提供了一种耳目一新的感觉，审美体验受到了大众的广泛青睐。插画的表现方式有很多种，但是不同的画笔、不同的设计师所表现出来的设计风格往往是完全不同的。正是通过其设计的多样化，在深入分析产品属性和特点的基础上，借用插画的创意设计风格，创作出具有强烈视觉感染力的包装设计作品。

插画现在是最常用的艺术形式之一，在设计领域得到广泛的应用。上面的表述只是在大量书籍中对传统插画的定义，它还体现了插画艺术生活的方方面面。现代插画广泛应用于包装设计、室内装饰、服装设计等生活中，不再只是传统的文字解说和辅助解说，它的叙事主题作用为视觉设计创新创造了更多的可能性。具有个性鲜明的视觉张力的特点使得它逐渐走在时代潮流的前方，而且也受到了当代人的高度追捧[2]。其中，在叙事主题构建、视觉形象塑造等方面，插画艺术在包装设计的范围内体现了重要的作用和意义。

1 插画艺术现状及作用

1.1 插画艺术现状

插畫艺术是一种风格多样的艺术表现形式。它不同于传统意义上的绘画。插图起源于壁画，西方俗称“illustration”，意为照亮，但在字典中却被解释为插图，具有传达信息的功能。现代插画往往具有商业服务的特征，即创作者通过插画，通过艺术形象准确直观地传递所有信息。将画面传递给观众，同时让他们获得艺术美感。其特点主要表现在强烈的视觉效果张力，叙事题材，精心安排的结构，贴合主题的色彩意境。

插画艺术具有传统与现代相结合的展示特点，个性语言表达能力强，尤其是现代包装艺术对实用性与创意功能需求非常迫切，而插画恰恰具有主题传播功能。包装为插画创造了表达环境，使产品更具艺术性和身份性、叙事性，想要推动包装设计行业的长远发展，就要为产品提供更直观的宣传和传播效果。

1.2 插画艺术在包装设计中的作用

插画本身具有丰富的艺术造型语言，美学、写实、复古等多种风格可以融入服装、彩妆、食品的包装设计中。它不仅迎合了不同消费者的不同情感需求，而且达到了出色的设计和宣传效果。图解包装设计用优美的造型给人以遐想，引导消费者的联想感受传达信息。插画设计在包装中的运用，给包装带来了新的装饰形式和视觉传达理念，为包装设计提供了新的包装手法和视觉效果，赋予了包装设计的审美魅力和人文意义。

1.2.1 传播品牌理念

叙事性，意指通过图形、色彩、语言等综合形式展现画面，具有很好的主题性，向人们传达某一种理念，由于基于用图画讲故事，这样也使人能比较客观地接受到信息[3]。插画的艺术本质上是企业品牌故事传播与艺术作品情感表达的统一。

1.2.2 增强商品包装的信息性

在当代讯息大爆炸的时代背景下，插画是一种传统的视觉艺术课程，产品包装的资讯承载量有限，因此正确传达信息更为重要，而插画的核心任务是传达情感，传递讯息[4]。创作者应合理安排故事主体的构图和布局，使主体的表达更加清晰，不应过分强调形式美而损害信息的正确性。

1.2.3 形成品牌吸引力

当代消费主力军主要是年轻人，大众开始关注商品的包装形象，而不仅局限于品质本身，好的包装设计会有一图胜千言的作用。为了提高消费者的视觉体验，吸引消费者的注意力，在现代包装设计中，插画艺术的视觉张力会使产品包装具有辨识度和艺术性。

2 插画艺术运用在产品包装中的优势

2.1 民族文化的传承

插画风格更加多元化，以中华民族艺术底蕴为基础的插画可以表现产品的地域和民族特色，借助情感表达产生社会共鸣。如图1插图中身后是上海建筑和古典家具，女主人公身着民国时期的服饰，整体描绘了一个优雅美丽的女性形象，也引发了人们对旧上海文化与百雀羚的回忆。所有产品的特点都在插图中表现出来，包括山茶花、金盏花和栀子花，都自然地融入了画面。

2.2 形式展现优美

为了将产品与色彩丰富多样的产品区分开来，同时也为了吸引消费者的眼球，可以在产品包装中使用插图作为对原始图形的补充。尤其是插画具有色彩艳丽、造型精美的特点，给人们带来愉悦的感受和体验。

2.3 直观的信息传递

著名设计理论家尹定邦在《图形与意义》中指出：“所谓图形，指的是图而成形，正是这里所说的人为的创造的图像”[1]。因为产品包装中的形象塑造不仅可以展现产品本身的内涵和价值信息，更能将整体品牌本身的气质和形象传达出来。近年来，在商品包装上使用插画这一做法成为越来越多食品品牌的专注点，采用一系列有特色的插画来给市场消费者耳目一新的感觉。如图2，通过中国传统纹理与流行插画的结合，营造出复古与前卫潮流的混搭感，凸显品牌本身的气质。

3 现代包装设计中插画艺术的应用

在现代包装设计过程中，第一步可以根据产品的信息和特点确定包装所使用的结构、材料、尺寸等，完成最终的插画[2]；然后根据包装的风格和文化绘制插图。

3.1 叙事性主题与形象

好的包装具有良好的视觉传递效果，同时还能表达产品的主题。因此在设计插图内容时，包装产品设计师应充分利用形象故事的表达方法。为适应目标市场消费者观念的变化，需要合理运用插画艺术形象，在一定程度上达到调动消费者购物积极性的目的。以矿泉水包装设计为例，产品设计团队用插画结合星座元素进行展示，符合年轻人对时尚的追求，见图3。

3.2 确定主题色彩意象

色彩常常被用作人们的思维方式和自身情感相结合的表现载体，它是人们肉眼可以直接接受和感知的。作为人们最易于直接感知的视觉元素，它可以直接展现品牌特色，还可以间接反映一个品牌的基调。同种颜色的不同明度、纯度、色调的变化会导致观看者情感体验和视觉感知的偏差，截然不同的色彩有截然不同的审美表达[2]。以海上丰华食品包装设计为例，设计团队加入了蓝绿色调，同时选择了传统的龙凤图案作为装饰，使产品脱颖而出，见图4。

3.3 合理構图

从目前的产品包装市场情况来看，需要准确表达产品信息内容，无论是产品包装设计的销售还是流通，通过设计师灵活运用抽象等艺术表现形式，还有对布局和色彩的精心构思和合理配色，以期达到预期的效果。

4 未来展望

一个优秀的插画[1]形象往往会出现在不同的宣传渠道中，这也体现了各行业协作的特点。产品设计中使用的许多插图本身就是动画作品。比如Peggy Pig的人物形象，原本是儿童漫画中的人物形象，但是由于其形象搞笑的特点，如今已经在年轻人中流行起来，所以这种形式也常用于食品包装设计和儿童日常生活必需品包装设计中。

5 结语

在生活快节奏的今天，人们对浏览信息的速度有着越来越严格的要求。随着信息技术发展的更新趋势，插画不再局限于二维空间。现在，在插画领域仍然有庞大的相关专业人士，越来越多的消费者对传统的、非常精美的插画艺术表现出浓厚的兴趣，也被越来越多的年轻人所使用，受到人们的赞赏和喜爱。同时，插画在产品包装中的应用形式非常丰富，一方面可以为产品本身增加更多的吸引力，一方面也可以为产品的传播带来新的希望。

参考文献：

[1] 齐洋，柳林.插画艺术在产品包装中的运用[J].中国集体经济，2019（07）：75-76.

[2] 付艾琪.插画艺术在现代包装设计中的叙事性应用[J].大众文艺，2021（10）：40-41.

[3] 张萌，吕思菡.插画的叙事性设计表现探究[J].设计，2020，33（21）：144-146.

[4] 周正.现代包装设计中插画的应用[J].艺术大观，2021（01）：74-75.