邢鹏英

（扬子江药业集团有限公司，江苏 泰州 225321）

处方药是指必须经过具有处方权的医师获得的一种特殊药品，多为临床上市不久的新药、特殊药品等，由于其药品临床实践时间短，不良反应不明确，国家进行管制，经过多次临床实践后部分处方药可转变为非处方（OTC）药[1-2]。处方药的特殊性决定其销售对象是医师和部分患者，必须由专业人员进行专业化推广，针对客户的需求，说明处方药的药理特点、适用人群、产品优势、注意事项、不良反应及其处理方式等，确保客户能在熟悉的基础上进行安全、有效地用药[3-4]。本研究基于理论和案例分析，从医师视角提出影响处方药销售的五大因素（大众广告、企业知识性、企业服务、品牌和企业专业性），阐述处方药销售的方式，提出系列假设，并建立概念模型。现报道如下。

1 方法

1.1 模型构建

1.1.1 研究假设

BALL 等[5]重点提出了直接面向消费者广告（DTCA），披露药物风险，广告商所介导的不良反应信息量不同，导致消费者对品牌态度和行为意向也存在差异。AL-AREEFI 等[6]指出，医药代表的拜访频率等能影响医师对处方药的态度。MURSHID 等[7]提出，药物信息、品牌、销售、医药代表四大因素中，品牌对医师处方有正向影响。LU 等[8]指出，指南、学术细节对医师处方习惯有改进作用。本研究中将从大众（特指医药学专业杂志）广告、企业知识性、企业服务、品牌和企业专业性五方面阐述处方药销售，同时进行如下假设，H1，处方药大众广告对销售有显著正向影响；……