张 伊 周 媛（通讯作者）

（扬州大学旅游烹饪学院，江苏 扬州 225127）

一、引言

从观光旅游向多样化体验旅游转变是当前中国旅游业转型的重要方向[1]。自2015年以来国家出台多项政策积极推动民宿业发展，满足个体消费新需求，在此背景下民宿市场需求释放，刺激城乡民宿呈井喷式增长。数据显示[2]，近年来城市民宿在线房源数增至百万，仅2019年乡村民宿订单增速就超过200%[3]。民宿市场的吸引力在于它能提供有温度和灵魂的诗意体验，这样一种住宿新业态如何保持热度不减，关键是从游客诉求出发，揣摩并迎合其内心真正的需求。民宿意象反映游客对民宿的认知和评价，探究民宿意象利于游客实现对别处栖息地的渴望。我国民宿发展具有特殊性，催生出城市和乡村民宿，传播视域下的城市意象以现代化为表征，乡村意象则成为与都市意象对立的诗意符号，大众建构的城乡意象具有异质性，其衍生的城乡民宿意象差异成为值得关注的问题。对游客而言，鲜明的民宿意象能构成记忆空间可识别的心理图景，对感知、选择和行为具有重要影响[4]。对经营者来说，良好的民宿意象是其明确定位并开展精准营销的关键。

二、相关研究综述

1.民宿

2017年国家旅游局提出将民宿划分为乡村民宿和城市民宿[5]。已有成果聚焦于以下三方面。

一是民宿与乡村旅游的嵌入式发展，学者关注民宿与生态文明建设相关议题。如王敏等基于乡村地理、空间生产与精英吸纳的融合视角，解析了民宿旅游发展模式下乡村转型的新思路[6]。……