张一凡, 陈 静, 王晓刚

(扬州职业大学, 江苏 扬州 225009)

自2018年以来,以抖音为首的短视频平台迅速崛起,政府机构纷纷入驻,开设政务号。相较于原有的互联网政务媒体,政务短视频以时效性、新颖性、实用性等特点得到了较高的关注度。2018年底,“扬州发布”APP入驻抖音,通过官方抖音号跨平台传播,频出“千万级”阅读量的爆款[1]。“扬州发布”客户端是媒体融合国家战略的扬州实践,是扬州市委市政府指定唯一的新媒体发布平台。据扬州发布抖音平台显示,截至2021年7月底,“扬州发布”抖音号平台的粉丝量已达79.4万,其点赞量已达1516.5万,取得了较为显著的成效。政务抖音短视频的出现对于创新社会治理模式、完善现有政务平台建设具有重要意义[2]。现有研究主要考察政务新媒体的传播学特征,属于定性判断,缺乏严格的科学依据。也有些针对政务新媒体的开通和扩散情况进行定量分析的文献。综合来看,政务新媒体尤其是对短视频的统计研究相对缺乏。本文运用R语言统计软件建立线性回归模型,提出研究假设,将“扬州发布”抖音号的用户参与度与新闻类别、价值要素、视听语言之间建立线性回归模型,并归纳政务新媒体影响力的主要因素,探究存在的问题。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

以“扬州发布”抖音号为研究对象,选取2021年1月1日00∶00至2021年5月31日23∶59期间发布的全部短视频作为研究样本,共计549条。

1.2 研究方法

依托“扬州发布”抖音号数据,采用内容分析、数据统计的方法,分析其当前的内容生态和呈现形式,对用户参与度和内容特性之间进行回归分析,分析影响该抖音号的主要因素。

新媒体环境下，用户对在线新闻的点赞、评论、转发等行为成了如今用户参与的重要组成部分[3]，本研究以用户参与度作为新媒体影响力的量化指标，用户参与度包含“点赞”“评论”和“转发”三个参数。先采用Min-Max法对三个参数进行无量纲化处理，计算平均值和标准差，接着确定差异系数，对其做归一化处理得到各参数对应的权重分别为0.23、0.46和0.31。“评论”的权重最大，“转发”其次，“点赞”的权重最小。考虑到量化后的用户参与度分布较集中或产生过拟合，将权重乘100，得到点赞、评论、转发的权重分别为23、46和31，以扩大数据间的差距，增大观察区间，增强预测的精准性[4]。

在内容特性的确立上，新闻类别、价值要素、视听语言等因素均对传播效果产生影响。在新闻类别上，本研究结合学者的新闻划分方式[5]，参考扬州时事，选取了13类新闻：国际、国内、地方、时政、社会、军事、财经、体育、文娱、教育、公安、世园会和新冠，分别用共13个变量来表示。在价值要素上，根据新闻价值的“五要素”：时效性、重要性、显著性、接近性和新颖性[6]，选取发布星期、正能量、显著性(是否涉及知名人士或显要人物)、人情味和标题新颖性五个指标。在视听语言上，选取画面景别、原创特效和视频时长三个要素，具体见表1。

表1 “扬州发布”抖音号用户参与度研究的变量设置

2 研究结果

2.1 时政、社会和公安新闻正向影响用户参与度

收集“扬州发布”抖音号在统计时间段内的所有新闻数据，假设这13类新闻均对用户参与度产生影响，将用户参与度与13类新闻建立多元线性回归模型(见表2)。

表2 “用户参与度”与13类新闻的多元线性回归模型分析结果

表2显示，“时政新闻”的值远小于显著性水平0.05，说明“时政新闻”通过假设性检验；回归系数为正，说明时政新闻对用户参与度产生了正向影响。同理，社会新闻和公安新闻均对用户参与度产生了正向影响。

2.2 讲述正能量故事视频占比较高

“扬州发布”抖音号在社会、文娱、公安、军事、财经等新闻的短视频中均有很多讲述正能量故事的短视频，总体占比高达71%。如在2021年1月5日发布的短视频“这个飞姿帅！小伙飞身施救电梯遇险母婴”获得3.7万点赞量，转发超9000次。

2.3 融入正能量元素的短视频提升用户参与度

“扬州发布”抖音号注重将正能量元素融入时政类短视频，收获了较好的用户参与度。在5月23日发布的“2021年‘中国百强城市排行榜’正式发布，扬州跻身全国第43位”短视频收获了5.2万点赞量。

本部分统计“扬州发布”抖音号在统计时间段内所有时政新闻的数据，将用户参与度与其余8种元素(显著性、正能量、人情味、标题新颖性、画面景别、原创特效、发布星期和视频时长)建立多元线性回归模型。假设这8种元素均对用户参与度产生影响，通过筛除无影响的解释变量，得到本部分模型的分析结果(见表3)。

表3 “用户参与度”与“正能量”的线性回归模型分析结果

如表3显示，“正能量”的P值和回归系数显示正能量元素对时政类短视频的用户参与度产生正向影响。

2.4 画面景别较少、时长短的短视频获赞较多

图1显示了“扬州发布”抖音号的视频时长分布情况。时长在15s内的视频占比高达77%，远超其他时长的视频。浏览视频时能直观感受到，画面景别较少、剪辑简洁、时长在15s内的视频，获赞相对较多；画面景别较多、剪辑复杂、时长超过30s的视频，获赞相对较少。本部分的统计结果(见表4)也解释了这一规律。

图1 “扬州发布”抖音号视频时长分布

基于“扬州发布”抖音号在统计时间段内的所有新闻的数据，将用户参与度和标题新颖性、画面景别、原创特效、视频时长进行多元线性回归。如表4所示，画面景别的P值和回归系数说明画面景别对用户参与度产生了负面影响。原创特效和在时长为0～15s的值虽然大于0.05，但仍然处于一个较低的水平，故在一定程度上也影响到了用户参与度。原创特效的回归系数说明原创特效可以给用户提供新的体验，正向影响用户参与度。而视频时长的回归系数均为负，说明时长如果太长，比如超过15s，多数用户难以耐心看完，更不用说参与，所以其负面影响也是显而易见。

表4 用户参与度与标题新颖性、画面景别、原创特效、视频时长的多元线性回归模型分析结果

因此，简练的画面可以取得较好的传播效果，画面景别过多、视频过长不一定能吸引用户；精良的画面在一定程度上吸引用户，一味追求酷炫的短视频未必能带来正向的传播效果。

3 存在问题

3.1 新颖性标题较少

根据收集到的样本，“扬州发布”抖音号里近九成(89.44%)视频的评论量难以破百。排名前十的评论量中，只有4个短视频的评论量过千。其中，评论数处于0～50的样本占总量的81.60%；51～200的样本占总量的14.57%；200以上的样本占总量的3.83%。从这些数据来看，“扬州发布”抖音号的视频评论数大多处于0～50区间，用户缺乏互动的积极性。通过进一步翻看视频的评论区，发现运营者与用户的互动频次较少。

该问题在统计学角度也得以体现：表4揭示了标题新颖性未对用户参与度产生显著的正向影响。究其原因，有新颖性标题的短视频的样本量比例较少，统计结论或不具备参考意义。

3.2 平台和用户的互动性较弱

根据收集到的样本，“扬州发布”抖音号里近九成(89.44%)视频的评论量难以破百。排名前十的评论量中，只有4个短视频的评论量过千。其中，评论数处于0～50的样本占总量的81.60%；51～200的样本占总量的14.57%；200以上的样本占总量的3.83%。从这些数据来看，“扬州发布”抖音号的视频评论数大多处于0～50区间，用户缺乏互动的积极性。通过进一步翻看视频的评论区，发现运营者与用户的互动频次较少。

3.3 城市符号创新不多

研究发现，“扬州发布”抖音号在所有展示扬州形象的视频中，世园会、瘦西湖、运河大剧院等扬州符号以较高频次出现；而其他具有扬州特色的符号如个园、何园、漆器、玉器等的宣传只有1到2条视频，创新符号不多。这些高频的扬州符号虽有助于提升城市形象，但是过多地提及，反而显得传播内容单一化，容易导致用户的阅读疲劳，对画面产生厌烦，降低用户体验，导致宣传效果适得其反。

4 建议

4.1 优化短视频表现形式

现有研究显示,互联网时代,快节奏的生活削减了注意力时长,民众对信息的追求趋于浅显化,无暇关注长篇大论式的报道,而更青睐一则篇幅短小、内容精简的资讯[7]。因此,运营者必须优化短视频产品设计,在有限的时间内吸引用户的眼球。

针对新颖性标题较少的问题,政务新媒体也要适应互联网传播规律,个性化的表达能使短视频有温度、接地气。在不改变新闻的真实性和准确性的前提下,适度使用网络用语,善用感叹号、问号等语气符号,保证亲和力又不流俗[8],塑造良好的政务形象,进一步提升视频内容热度。例如,“扬州发布”抖音号在2021年5月30日发布的短视频“早日康复!南京见义勇为‘胖哥’”获得了4.7万点赞量。其中,感叹号表达了对“胖哥”的祝福与关切,“胖哥”一词为时事热点名词,易被大数据抓取,并推荐给更多的用户进行互动和参与。

4.2 及时发布政务信息和热点新闻

政务新媒体应立足民生,重视用户的反馈,准确、快速地回应诉求。此外,研究“扬州发布”抖音号上评论量排名靠前的视频内容可以发现,重大社会热点事件的及时跟进能够吸引用户大量的注意,展开热烈讨论。这也能保障群众的知情权与监督权,如通报最新疫情情况、播报重大刑事案件、查处贪腐等违纪案件。例如,2021年2月25日发布的短视频“嫌前车起步慢,一把方向想超车结果撞了”获得了1.2万的点赞和1559次评论。

信息时代,公众利用互联网实现政治参与,已成为我国民众参加政治的一种全新的方式。通过抖音发布各类政务信息和社会热点新闻,聚焦公众关切,在众说纷纭中发布准确消息,对“扬州发布”抖音号的用户互动量可以起到正向影响。公众还可以在抖音上参与时政热点话题的讨论,监督职能部门工作,一定程度上实现了政民互动的畅通,满足了公众参与社会公共事业的需求,增强了公民的认同感,有助于构建多元、和谐、健康的新型网络舆论生态。

4.3 创新城市符号

抖音具有活跃用户群体多、信息传输快的特点,是一个良好的扩大城市知名度的平台。针对城市符号创新不多的问题,政府部门应充分发挥平台优势,科学探索扬州城市形象,深挖本地其他文化资源和地方自然景观元素,如谢馥春、扬州非遗手艺(绒花、制香、通草花)、三湾公园等,锁定核心要素,努力塑造网红打卡地,呈现独具魅力的文明城市形象。

4.4 加强正能量引导,提升影响力

“扬州发布”抖音官方号包罗万象,从关系全市发展的“两会”到联系民生的大事小情,从公安机关侦破大案到现实版的无名之辈,重视正能量故事的讲述能够引起用户最广泛的情感共鸣,唤醒用户对真善美的价值追求。这种情感归属的短视频容易吸引用户、凝聚民心,从而提高政务新媒体的影响力。

在抖音的发展影响下,短视频表达已汇聚成能量的传播态势。政务新媒体应该继续利用好这一新形势,发挥正面引导作用,有效进行舆论引导,使得正能量更加充沛,主旋律更加响亮。

5 结语

本研究基于“扬州发布”抖音号影响力的实证分析虽然具有一定的代表性,但在推广方面尚存不足。未来需要收集更加全面的数据,开展更加深入的研究,为政务新媒体的发展提出更多有建设性的意见。另外,本研究局限于针对扬州市在抖音平台的政务号进行分析,而结合其他平台(微信、微博、客户端)的政务号缺乏对比研究。未来需要扩大研究对象,综合政务在多平台的内容特性与发展情况进行探索。