洪碧云

（福建农林大学，福建 福州 350000）

实施乡村振兴战略，是党的十九大做出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手［1］。乡村振兴要因地制宜，着重发展特色产业，尤其是旅游产业［2-3］。茶文化是我国传统文化中的瑰宝，发展茶产业是落实乡村振兴战略的重要举措。如何找准自己的特色，利用茶旅游这一有效手段，加强乡村建设，实现乡村振兴，成为我国广大茶乡的重要探索任务。茶乡具有美丽的茶园景观，具有丰富体验性的制茶的农事活动，具有老茶人品茶斗茶的特色生活消遣方式，具有淳朴的茶事风俗等，这些丰富的物质和非物质乡村茶文化皆是茶乡旅游开发的重点，符合现代人们在快节奏的生活压力下内心对乡村慢生活和回归田园的向往。茶乡旅游除了可以使游客深入体验茶乡文化，还可以借助具有纪念性的产品，延长旅游体验的时效性，为茶乡旅游提供创收渠道，促进茶乡旅游的良性发展。

1 文献探讨与研究流程

1.1 茶旅游与茶旅游产品

乡村旅游在繁荣农业和农村经济、建设美丽乡村等方面具有重大战略意义，故而得到了党和政府的高度重视和扶持，也得到了广大城乡居民的青睐［4］。乡村旅游是以城市居民为主要目标市场，以乡村为载体，以乡村自然、生态景观、产业和文化为媒介，以一系列旅游活动为手段，丰富旅游者对乡村自然和人文的感知体验，从而达到精神升华的新型旅游方式［5］。茶旅游是乡村旅游的重要组成部分，是以茶为主题的一种乡村旅游形态，包括茶园观光、茶艺表演、品茗、茶文化展和制茶体验等。茶旅游的开发与发展，有利于当地茶文化的保护与发扬，带动当地乡村经济发展，树立茶乡形象，振兴乡村。茶旅游企业在以茶为主题的旅游过程中，根据顾客需求提供各项具有当地旅游特色的产品和服务。但是，目前市面上的茶旅游产品还仅仅停留在传统的茶叶和茶具上，茶旅游产品单一，地方特色缺乏［6］。“购”是旅游六大要素中的重要部分之一。在“购”环节中，茶旅游产品处于核心地位。在乡村振兴战略下，合理开发茶旅游产品，带动茶旅游和乡村经济发展，有利于实现茶乡振兴。

实施乡村振兴战略，除了要明确振兴路径外，还要明确地方特色［7］。在茶商无货可卖、旅游者无货可买的现状下，如何开发有特色的茶旅游产品值得相关人员探索。茶叶作为茶产业最根本、最重要的产品，是茶旅游区别于其他乡村旅游最大的特色和亮点。如何以茶为中心，设计开发适合茶旅游的产品，是茶旅游产品设计开发的重中之重。因此，笔者以茶为核心，基于产品设计开发的有效工具KANO模型，探讨以茶为中心的茶旅游产品设计开发策略。

1.2 KANO模型

KANO模型是由日本教授狩野纪昭（Noriaki Kano）提出的，最早用于定位产品属性，提高产品的客户满意度［8］。近年来，KANO模型越来越多地应用于产品研发、服务、管理等领域，尤其成为新产品研发的重要工具。具体采用正、反2种问题模式的KANO问卷，结合KANO二维属性分类模板，将功能需求分为必备因素（M）、期望因素（O）、魅力因素（A）、无差异因素（I）、反向因素（R）和可疑结果（Q）［9-10］。模型分类判断矩阵见表1。基于KANO模型对产品需求的分类结果，引入Better-Worse系数，以更为量化、直观的方式，反映增加或减少产品属性供给对消费者满意度的影响，提供更客观的顾客需求分类和需求优先顺序，进而制定直观的满意度模型象限分析图［11］。

表1 KANO模型分类判断矩阵

1.3 研究流程

为了准确定位茶旅游产品属性并制定有效的开发策略，引入有效的产品设计开发分析工具KANO模型进行辅助分析。围绕茶主题，归纳涉茶的产品类型；利用有效的产品设计开发分析工具KANO模型，对茶旅游过程中可提供的产品类型进行分析，归纳涉茶的茶旅游产品属性；根据归纳的产品属性制定涉茶茶旅游产品的设计开发策略。

2 以茶为中心的茶旅游产品属性

2.1 归纳以茶为中心的产品类型

以茶为中心的产品，通常是指与茶叶、茶籽、茶油相关的茶叶衍生品，如茶饮料、茶氨基酸、茶点、茶食、茶副产品、茶枕、茶叶饮料、饮茶用品及茶工艺品，与茶文化关联的旅游、体育、休闲等产品［12-13］。其中，茶叶是茶产业中最主要的产品，也是茶产品中最重要的组成部分。笔者以福建农林大学安溪茶学院的3名茶学系教师、3名大学四年级茶学专业学生组成的焦点团体小组，运用焦点小组法对以茶为中心的产品进行归纳，结果如表2所示。

表2 以茶为中心的产品类别

2.2 KANO模型分析以茶为中心的茶旅游产品属性

笔者根据归纳的以茶为中心的产品类型，制作KANO问卷。向具有茶旅游经历的用户发放问卷，通过KANO模型分析，结果如表3所示。根据Better-Worse系数绘制以茶为中心的茶旅游产品设计开发需求的Better-Worse系数矩阵表，如图1所示。通过KANO模型分析，以茶为核心的茶旅游产品中具有魅力属性的为茶饰品，具有必备属性的为茶叶，具有期望属性的为茶文化创意产品、茶叶深加工产品、茶点，具有无差异属性的为茶服、茶器具、茶家具、茶机械产品。

表3 KANO模型分析结果

图1 Better-Worse系数矩阵图

3 以茶为中心的茶旅游产品设计开发策略

笔者邀请7名福建农林大学安溪茶学系茶学教师、茶学学生、设计教师组成焦点小组，根据KANO模型分析结果，提出以茶为核心的茶旅游产品“三步走”设计开发策略。

第一步，以茶叶产品为根本，保证茶叶产品质量，重视营造饮茶体验。茶叶在茶旅游产品开发中具有必备属性。也就是说，如果在茶旅游中提供茶叶产品，那么消费者认为是应该的，但消费者满意指数不会提高；如果没有茶叶产品，消费者会对此十分不满意。茶叶产品的核心是作为食品、饮料，强调茶叶滋味的感官体验。同时，饮茶过程具有极强的体验性、互动性、娱乐性，如茶叶审评活动、茶艺表演活动、以茶会友活动等。因此，在茶旅游产品开发中，要以提高茶叶产品的质量为核心，同时，注重营造饮茶相关活动中的体验性、互动性、娱乐性，进而提高顾客的满意度。

第二步，重视开发涉茶创新创意产品和茶食品，有效提高消费者满意度。在茶旅游发展背景下，具有必备属性的涉茶产品分别为茶点、茶叶深加工产品、茶文化创意产品。也就是说，如果在茶旅游中销售茶点、茶文化创意产品、茶叶深加工产品，会提高消费者满意度；如果没有这些产品，则会降低消费者满意度。茶点是品茶过程中辅以食用的点心食品。茶叶深加工产品是以茶叶、茶渣或茶梗等茶本身为原料的产品，通过提取其中的化学物质或者再利用，进行产品创意创新开发。该类茶产品大多以食品、洗护用品、生活用品为主。茶文化创意产品则更加广泛，茶叶深加工产品和以茶文化为核心开发的创新创意产品皆为该类别产品。除了以茶叶产品为开发核心之外，开发涉茶（含茶叶深加工和茶文化）创新创意产品、茶食品也可以有效提高茶旅游游客的满意度。

第三步，开发以审美为中心的特色茶装饰物品。在茶旅游发展背景下，涉茶产品中具有魅力属性的产品为茶饰品。也就是说，如果在茶旅游中销售茶装饰物品，可以提高消费者的满意度；如果没有提供该类型产品，顾客表示无所谓。茶装饰产品以审美为核心，产品类型多样。作为魅力属性，消费者可以忍受没有该类产品，但是其存在也可提高消费者的满意度。因此，以当地茶旅游文化为基础，开发具有区域性特色的茶饰品，可以有效提高茶产品的魅力指数，提高消费者旅游体验的满意度。

4 结语

以茶为中心，设计开发符合游客/消费者需求的茶旅游产品，激发消费者购买欲，可以有效提高茶旅游的经济效益，进而实现以茶之旅振兴茶乡。乡村振兴是我国目前乃至未来很长一段时间的国家战略，也是全面实现小康社会的重要举措。任何有利于乡村振兴的议题和项目都值得大家深刻研究和探讨。笔者从产品设计的角度切入，提出以茶为中心的茶旅游产品设计开发策略，以期为振兴茶乡的相关企事业单位、人员带来启发。另外，笔者主要基于KANO模型对茶旅游产品的设计策略进行了初步研究，后续研究可根据茶旅游产品的消费者需求，引入品质机能展开（Quality Function Deployment，QFD）探讨茶旅游产品的权重，或者引入决策实验室（Decision-making Trial and Evaluation Laboratory，DEMATEL）探讨茶旅游产品的关键性产品和产品开发的优先顺序等，提升茶旅游产品设计开发策略的完整性和多样性。