张红苹

摘要：近些年，随着网速的大幅提升与用户流量费用的持续下降，以及移动互联网的高速发展，直播已经成为连接人、物、场景的新模式，在各行各业的文化传播领域发挥着日益重要的作用。本文以《中国家庭报》在新冠肺炎疫情期间的直播活动为例，探讨如何以直播赋能健康传播新模式。

关键词：直播 新冠肺炎疫情 健康传播 中国家庭报社

移动互联网的高速发展深刻地改变了受众接收信息的方式，促使电视台、门户网站、纸媒等纷纷拓展甚至改变内容生产与传播的形式，试水基于手机端的移动视频直播。这既是媒体自身生存发展的需要，也体现着新闻工作者的媒介责任。

2019年以来，随着健康中国战略的制定与实施，“让健康知识行为和技能成为全民普遍具备的知识和能力”已然是大势所趋。《健康中国行动（2019-2030）》将健康知识普及行动作为15项行动中的第一项，要求媒体运用“两微一端”以及短视频等新媒体，推动“互联网+精准健康科普”。

在推进健康中国战略的过程中，广大媒体肩负着健康传播的重任。“健康传播”即“健康信息的传递和分享的行为与过程”，是通过大众媒介传播与健康相关的信息来预防疾病、促进健康。移动视频直播在健康传播工作中的应用，可以较大地提升传播效率。因此。笔者结合自身在中国家庭报社的实践，分享一些移动视频直播在传统媒体融合发展的做法与想法。

一、《中国家庭报》的定位与特色

《中国家庭报》于2015年创刊，是由国家卫生健康委主管主办的党媒。《中国家庭报》在卫生健康领域的专业优势得天独厚，自身定位“家庭”，决定了其一切工作的出发点和落脚点是服务中国家庭建設。因此，在健康中国战略的背景下，《中国家庭报》从家庭这一基本社会细胞和每个人最主要的生活场景入手，围绕全方位干预健康影响因素、维护全生命周期健康和防控重大疾病三个方面，开展针对家庭的健康传播工作。

2019年，中国家庭报社根据习近平总书记“大力发展融媒体”的指示，逐步搭建媒体矩阵。2019年9月1日，中国家庭报社融媒体中心、内容生产与传播的综合平台——“小家厨房”正式成立。

清晰明确的组织架构以及强有力的组织领导，是“小家厨房”真正实现“融合发展”的第一推动力。“小家厨房”硬件方面建有独立综合演播室；部门设置分为策划部、记者部、编辑部、新媒体部、音视频部、设计部、技术部；架构方面立足行业，设有“1+N+1”的报道平台，即1份报纸、1个网站、N个商业平台网络账号（APP正在开发建设中）。除了每周两期定期出版的报纸，在微信公众号、微信视频号、新浪微博、今日头条、央视频、抖音、快手、百度百家、学习强国等不同平台，都留下了与健康家庭建设相关，以健康科普为主的资讯、图文和声画影像。

人才是“小家厨房”能够持续发展的第二推动力。“小家厨房”坚持“内部培养为主，外部引进为辅”的用人机制，促进人才的转型升级。目前，记者和编辑岗除了文字采写之外，升级为“融媒体采编”，同时掌握视频录制、出镜报道、图片拍摄、脚本撰写等技能；美编由单纯的报纸排版，转化为“视觉创意出品人”，除了负责报纸排版之外，能够独立承担图文设计报道工作；校对岗除了校对报纸内容，转型为“内容运营官”，增加了新媒体内容校对工作，同时承担网站、各类图文账号如学习强国号的内容上传编辑工作。

优秀内容是“小家厨房”能够保持竞争力与活力的第三推动力，也是区别于同行媒体的核心竞争力。“一次采编、多元生成、多平台发布”保证了生产内容的速度与广度，“同一选题、精细策划、分层报道”保证了生产内容的深度与维度。

值得一提的是，中国家庭报社“小家厨房”出品的的户外公益宣传广告独树一帜，可谓开创了媒体跨界融合云模式的先河。春节期间，中国家庭报社跨界整合资源，推出“过不一样的春节”系列公益广告。

“小家厨房”是中国家庭报社倾力打造的全媒体传播体系，符合时代发展的需要，适应报社自身发展情况，为报社的创新发展、可持续发展注入强劲的力量。

二、《中国家庭报》关于直播的探索

随着手机成为人们的标配，基于移动端的视频直播已经融入广大网民的生活。在以移动视频直播助力健康传播上，《中国家庭报》进行了一系列探索。

1.以直播推进健康知识普及。2020年年初，新冠肺炎疫情来势汹汹，给健康传播工作带来双重影响。一方面，普遍居家、减少聚集的氛围，使线下大规模集中式的健康知识普及工作，如讲座、义诊等难以为继，即使是宣传栏、电子屏等载体上的公益广告，也因为人流量减少而传播效果受损；另一方面，疫情使人们对健康的重视程度空前提升，特别在普遍居家期间，人们对包括环境、生活方式、心理等在内的家庭健康极度重视，这种强烈需求，使健康知识的迅速传播成为可能。

在这样的背景下，《中国家庭报》主动出击，结合关键时间节点和人民普遍关注的健康问题，基于健康传播的责任，开展了一系列直播活动。如2020年3月16日，中国家庭报社联合中国医师协会健康传播工作委员会、健康中国新媒体平台，举办了“315+E”云打假健康科普晚会。1.5小时的晚会主要设置三个环节，邀请一线医护人员、专家与医疗团队为观众现场进行健康科普知识的辟谣。围绕疫情期间广泛传播的“某些中药可以预防新冠肺炎”“橘子不能边剥边吃”等居家饮食健康谣言，“电吹风强档对吹30秒就能消毒”等科学防护类健康谣言进行辟谣。据统计，该晚会观看量达527.4万人次，其中快手平台主会场和分会场7路直播间总观看人数达392.4万。

中国家庭报社还开办了聚焦心理健康的专题访谈直播节目《心灵补手》，聚焦强化免疫的“4·25”全国儿童预防接种宣传日系列节目《疫苗说》，爱国卫生月网络直播活动、 2020国际家庭日网络直播活动、世界无烟日线上主题活动、联合国糖尿病日主题活动等，其共同特点在于，在疫情防控的背景下，让最有公信力、权威性的专家走到台前，结合时下健康热点讲解健康科普知识并为网友答疑解惑，向全国人民发出健康倡导。该系列活动共收获播放量1.67亿人次。

2.以直播强化良好社会氛围。自媒体时代，高度发达的互联网为每个人提供了表达意见的平台，但互联网上的健康科普信息和各种观点，表达类型多样，不乏不实消息或毫无根据的唱衰。例如，疫情期间，各种消息混杂着流言，挤占人们的视线。作为官媒，中国家庭报社选择主动出击，积极进行疏导与转化。

以“2020致敬白衣勇士网络元宵会”为例，当时，受重大突发性公共卫生事件影响，人们生活状态发生改变，或多或少地出现一些应激反应，恐慌、焦虑心理；同时，足不出户的日子里，刷手机、看电视成为获知外界信息、消磨时光、缓解焦虑的普遍选择。“2020致敬白衣勇士网络元宵会”抓住人们对于传统佳节的仪式感需求，结合广大医护工作者的逆行事迹，充分利用移动直播的可及性和互动性，让医务工作者发声，让观众表达对逆行者的敬意。该直播调动了31个省份的医院代表，活动总观看人数993.8万，总点赞数1133.3万；累积传播媒体人民日报、人民网、中国新闻网的数据，最终总观看人数达1307.4万，总点赞数1973.4万。

中国家庭报还组织了“一点敬意”系列直播活动，通过展现医护人员的工作环境、聆听他们在工作、家庭中的故事，唤起广大网友对的医护工作者的理解、关爱与支持，坚定全民抗疫决心及营造尊医、爱医的社会氛围。

3.以直播强化健康传播队伍。调动医务人员参与健康促进与教育工作的积极性，动员更多力量参与健康知识普及工作，是《健康中国行动（2019-2030）》对社会和政府的期待。

2020年7月9日，在疫情防控常态化的背景下，中国家庭报社以直播形式举办通讯员沟通会，与全国各地通讯员在云端开展大规模交流。中国家庭报社的通讯员团队主要由来自各省（区、市）及计划单列市、新疆生产建设兵团卫生健康委宣传处，省直卫生健康单位，各地辖区内卫生健康委宣传处、医院、社区卫生服务中心、社区居委会等单位的宣传负责人、宣传干部、医生、护士等组成。这群人既是医疗卫生服务的提供者，也是健康传播工作的中坚力量，拥有强大的专业优势，服务群众的实践经验和贴近群众的既有优势。然而，这一群体往往因现实条件制约，在发现选题、表达生动有趣、拓展传播渠道等方面存在种种不足，造成优质内容“酒香也怕巷子深”的局面。

中国家庭报社以“云课堂”的形式将全国各地通讯员队伍集结起来，选派优秀采编人员和新媒体负责人，为通讯员讲解新闻采访写作技巧，分析中国家庭报全媒体各发布平台特点及栏目投稿要求，并现场回答提问，使广大通讯员在健康传播工作中能够有的放矢。据统计，该直播活动的单位与个人浏览量2000+，辐射通讯员5000余人。在后续工作中，中国家庭报社还组织了新闻摄影培训等，这类健康传播技能“云课堂”的共性在于，由新闻传播界的专业人士，以在线培训的形式，指点现有与潜在的健康传播队伍精进业务能力。据统计，针对通讯员的系列培训结束后，报社收到的健康知识普及类稿件较培训前平均每月增加了148.5%，质量也有明显提升，推动《中国家庭报》日常版面不断优化。

三、将视频直播应用于健康传播的几点经验

2020年，中国家庭报社策划了“阻击战，我行动”全媒体专题报道。根据疫情防控的不同阶段特点，相继做了“病毒的前世今生”“驰援武汉”“最美逆行者”“健康科普云打假”“战疫正能量”“凡人歌”“心理”“居家运动”“空中课堂”“儿童青少年近视防控”“爱国卫生运动”“英雄凯旋”“疫苗说”等一系列选题。对于将视频直播应用于健康直播，笔者总结了以下几点经验：

1.向明星、专家借势，坚持主旋律。从移动视频直播的本质特征来看，其与传统视频直播的最大区别在于生产内容的主体到底是专业机构、人员还是用户。在人人皆可发声的时代，新闻媒体的发声“特权”受到前所未有的挑战。传统媒体若想破局，显然并不能一味照搬“网红”的经验。

媒体在关注受众的情绪、注意力的同时，还要坚守新闻工作者的底线，把握正确的舆论导向。例如，直播时代，人们对“颜值”“流量”的渴求甚嚣尘上，“明星效应”永远是“吸粉神器”。《中国家庭报》选择“借力”，在直播节目中，邀请一些知名艺人现场连线，如吴京、杨幂、白宇曾为医务工作者送祝福，田亮家庭、蔡国庆家庭曾向观众传授家中的控烟妙招；《中国家庭报》还邀请为抗击疫情做出重大贡献的钟南山院士、陈薇院士、张伯礼院士等，与网友在直播中连线互动，在吸引流量的同时，也让尊重知识、尊重科学家的意识在受众心中悄然生根。

2.做亲切、趣味表达，坚持权威性。从移动视频直播的最大优势来看，其社交功能成为促进信息流动的重要动因之一。以往广播、电视端的直播，属于单纯的聆听或观看行为。而在移动视频直播中，传统的“传—受”模式发声质变，用户可以随时随地以留言的方式发表看法，与直播方或其他观众交流。作为传播主体，媒体处于传播过程的第一个环节，是传播内容的发出者。

一方面，媒体还要在内容生产与加工方面把好关，保证健康传播信息的准确性、科学性，不断拓展健康传播内容的广度和深度，保证传播内容具有权威性和公信力，对人民群众有指导价值；另一方面，媒体要结合人民群众喜爱的表达方式，结合融媒体技术，对严谨、科学的一手信息进行再加工，让受众听得懂、学得会、乐意学。尤为重要的是，要将移动视频直播的互动性优势发挥到极致，并根据受众反馈及时给予回应或跟进。例如，在中国家庭报社主办的《疫苗说》节目中，不少家长对于疫情防控期间中断接种计划有很多疑问，为此，中国家庭报社临时增设一场特别节目，围绕这一问题进行专门解答，及时解决了部分观众的需求。

3.发挥组织、机构作用，坚持群众性。毛泽东同志在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中提出过让“群众办报”的思想新闻观，群众路线是中国共产党的基本路线，也是符合现代传播学受众理论的新闻工作基本宗旨。中国家庭报社始终清醒地认识到，新闻要从群众中来，更要到群众中去。因此，一贯高度重视基层，重视群众，让基层卫生健康工作者成为被记录的主体，让亿万普通家庭中较有特色的家庭代表登上直播的舞台。

中国家庭报社主办的端午节系列直播活动，曾分别邀请华北、东北、华南、西北等全国各地的素人家庭，讲述当地过传统节日的风俗和自己的家庭故事，朴实温馨的讲述激发了不少观众的表达欲；又如，在每次直播中，中国家庭报社都特别注重发挥基层组织、机构的作用，不只限于让卫生健康相关单位组织员工观看，还让村委会、社区工作者、养老机构等，组织附近居民关注，从而扩大了宣传范围，增强了传播效果。

当然，做好移动视频直播，并不是简单的事情，对于习惯了传统媒体思维的新闻工作者更是如此。中国家庭报社在实践中发现，在移动视频直播中，专业新闻从业者引以为傲的文字功底和专业播报退居次要位置，而亲和力、口头表达能力、视频叙事思路、对直播气氛与进度的掌控能力，才是能否做好一场直播的必备素养。这些都对健康传播工作提出了新要求，呼吁廣大健康传播工作者不断自我提升，并做好角色转换。

作者系国家卫健委人口文化发展中心媒体信息处处长、中国家庭报社社长兼总编辑

参考文献

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[2]谭天.网络直播：主流媒体该怎么打好这一仗[J].人民论坛，2017（01）.

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