● 周 玲 谢 婷 于若愚 童泽林

(1,2 湖南大学工商管理学院 长沙 410082；3, 4 海南大学管理学院 海口 580000)

1.引言

网络公益是一种依托于互联网技术传播公益理念、开展公益活动、进行公益资金筹集和捐赠的新型公益模式(北京互联网信息办公室，2015)。近年来，随着互联网技术发展和移动支付的日益普及，各种网络公益平台如雨后春笋般兴起，获得了公众的认可与支持。根据《2018年度中国慈善捐助报告》，2018年我国接收现金捐赠首次突破1000亿元，达到1007.83亿元，占全年捐赠总量的70.03%。现金捐赠越发得到企业和社会公众青睐。然而，我国目前慈善捐赠额中的个人捐赠占比只有25.05%(1)资料来源：2018年度中国慈善捐助报告，http://www.gongyishibao.com/html/yaowen/17358.html.。由此可见，我国个人捐赠仍存在很大的提升空间，以小额捐赠为主的网络公益捐赠成为提高我国个人捐款总数的重要突破口。为了促进个人捐赠，众多网络公益平台都开始采用各类募捐技术和方法。其中，捐赠金额选项超越百分比的设置最为常见，其具体表现为：当用户选择捐赠金额时，平台会出现“您当前的帮助金额超越了x%的用户”。但是，这种设置对用户的捐赠金额是否能产生预期的影响呢？

目前已有大量研究关注捐赠中使用的募捐技术和方法。比如，Hung和Wyer(2009)发现当刺激捐赠者使其想象他们是受助人及所处情境时，可以增加捐赠的紧迫感和捐赠金额。此外，使用享乐品作为参照比实用品或不提供参照物时，人们的捐赠意愿更强(Savary et al., 2015)。此外，学者们还探讨了诸如直邮募捐、慈善诉求的框架效应(行动的益处vs.不行动的坏处)、积极幻想的激发等等(高勇强等，2017)。……