● 滕文波 刘珈硕 沈 璐

(1, 2 东北财经大学工商管理学院 大连 116025;3 大连海事大学综合交通运输协同创新中心/航运经济与管理学院 大连 116026)

1.引言

网购退货是一种常见现象，现有研究通常将其视为消费者因缺乏购前实际体验，无法准确判别商品，导致收货后对商品不满意而产生的行为(Wood，2001)。然而当下，许多消费者并非因质量问题退货，而是借助七天无理由退货等宽松的退货政策挑选心仪商品，并且在购前就已有退货计划。本研究将这种行为定义为“计划退货型购买”，即消费者在网购下单时存在退货计划的购买行为。例如，在“双十一”的网购热潮中，许多消费者为享受平台的满减折扣优惠特意“凑单”，收货后退掉需求较弱的那部分商品，此时仍可以按比例享受折扣优惠。此外，有的消费者为规避风险，干脆同时下单两件款式相似的商品，打算试用后退掉其中一件；也有消费者特意选择从支持七天无理由退货并且免费赠送运费险的店铺下单一件不太确定的商品，并做好退货的打算；甚至还有消费者一次性网购18件衣服，在旅游拍照发朋友圈后申请全部退货(1)温州网.有人买10件衣服退了8件，双11后退货量占3～4成[EB/OL].https://zj.qq.com/a/20161120/003176.htm，2016-11-20.。

虽然消费者的上述行为给商家经营带来了一定的不确定性，但报道显示，消费者的计划退货型购买行为并非总是不利的，它有时反而有利于招揽新顾客和促进消费。只要消费者愿意下单尝试，他们就有留下商品的可能性，即使他们……