徐 萌

（中国人民解放军国防大学 政治学院，上海200433）

国家形象是国家最有价值的无形资产之一，也被视为国家软实力的重要组成部分。良好的国家形象对内可以缓解社会矛盾、增强凝聚力、促进社会和谐发展；对外可营造国际协作发展环境，提升资源获取的能力，从而实现国家利益的最大化。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视并主动塑造新时代的中国大国形象。习近平指出：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”[1]162

国家形象的建构与传播是多方面的，在新冠疫情冲击下，重大突发事件中的国家形象战略传播问题凸显，值得我们深入研究，需要从更高的软实力战略传播层面来看待中国国家形象的塑造。习近平深刻指出，要“强化显政，坚定战胜疫情信心”，“把握主导，壮大网上正能量”，“占据主动，有效影响国际舆论”，“充分彰显中国特色社会主义制度的显著优势”。[2]重视并积极研究重大突发事件中国家形象的战略传播，具有重要的理论价值和实践意义，不仅能为突发事件的有效解决提供助力，也能在解决的过程中让整个社会凝聚共识，增强社会的协调性和凝聚力，从而在国内国际舆论场上占据主动。

一、重大突发事件给国家形象战略传播带来巨大挑战

《中华人民共和国突发事件应对法》第3条规定：本法所称的突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。《国家突发公共事件总体应急预案》明确：突发事件“是指突然发生、造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害、危及公共安全的紧急事件”[3]。

借助马克思主义观点考察可知，一方面，从客观规律性视角而言，突发事件的突发性、紧急性、复杂性和破坏性，会对整个国家的经济发展、社会稳定、政务运转、人民正常生产生活秩序以及自然环境、生态资源等诸多方面产生巨大危害，必然会给良好的国家形象带来直接损害。另一方面，从发挥主观能动性的视角来看，在巨大的社会影响力和冲击力面前，挑战与机遇并存。如果国家在应对重大突发事件的过程中，科学判断、果断决策、全民动员，展现出政府强有力的决策能力和管理水平，展现出危机当前广大国民良好的身心素质，展现出民族团结奋进、处变不惊的伟大精神力量，则可将消极因素转化为积极因素，变被动为主动，不仅能在危机中更好地维护、巩固良好的国家形象，甚至能够进一步展现国家强大的组织动员能力、社会高效的执行运作能力和民众的团结奉献精神，从而将重大突发事件中构建出的国家形象更好地传播出去，进一步达到巩固、优化、拓展、提升国家形象的效果。

（一）重大突发事件阻碍国家发展大局，影响国家经济建设形象，考验政府危机管理水平，凸显国家形象战略传播的紧迫性

重大突发事件发生的成因多种多样，普遍伴随着较为广泛、较为复杂的社会危害，不但会影响相关地区人口生态，破坏当地生产生活环境，降低社会生产力，阻碍当地经济发展，而且会对全国经济造成严重的冲击，带来不可估量的直接和间接经济损失，影响社会方方面面，甚至阻碍、迟滞国家发展大局，影响国家经济建设形象，考验政府危机管理水平。

从政府主体来看，应对重大突发事件涉及到政府职能转换问题。突发事件发生时，政府有关部门需要应急“平战转换”，从事件发生前的平时管理状态紧急转换为应急管理状态。既要有效、及时地控制危机，又不能无限度地造成应急权力的滥用；既要将保护人民的生命与财产安全、最大限度地救助百姓当作第一要务，又要尽量弥补突发事件导致的直接、间接的经济损失；既要及时有效控制危机、保护保全维系社会生产生活的共同利益，又要尽可能把对国家经济建设形象的负面影响降到最低。

从应对重大突发事件的客观特点来看，要把握其综合性与复杂性。当今中国正处于社会转型的关键期，同时又是矛盾凸显期。重大突发事件产生的危害往往影响程度更深、波及范围更广、解决难度更大，如果处置不当，甚至有扩大延伸和恶化的风险。对此，通常需要依靠政府和社会各界方方面面的积极配合、通力协作。一旦发生重大突发事件，如何动员一切可以动员的力量，及时采取资源调配和专业应对，如何实施有效的解决措施，极其考验政府的危机管理水平和综合治理能力。

不可否认，突发事件持续时间越短，对经济造成的长期伤害越小。政府在重大突发事件中的表现正是政府形象和国家形象的客观反映。如果政府不能及时有效处理、解决重大突发事件，导致发展态势失控，造成更大危害和负面影响，必将给外界留下政府应对能力不足的直观印象，进而给国家形象带来负面影响，因此凸显了国家形象战略传播的紧迫性。

（二）重大突发事件成为国际舆论热点，影响国家国际政治形象，考验媒体舆情引导能力，应强调国家形象战略传播的协同性

一般而言，重大突发事件具有一定偶发性，其发生的时间、空间、规模、程度、发展态势、破坏性、影响力等都难以预测，甚至会出现意想不到的突变，给国家形象的构建与巩固带来巨大挑战，考验国家形象战略传播的舆情引导能力，需要强调国家形象战略传播的协同性。

网络时代的重大突发事件，使得相关舆论信息在网络这一特殊空间内不停流转，热点话题持续升温发酵，呈现出鲜明的网络复杂性。自2019年底新冠疫情爆发以来，基于防控的客观要求，互联网成为这次疫情的最大信息来源地，关于疫情的各种信息在网络平台上交织混杂，良莠不齐、真伪难辨，一些信息未经证实，以讹传讹，充斥着网络空间。国家在处理重大突发事件时不可避免会显现出一些不足和问题，这些不足和问题一方面在网络传播过程中可能会被无意识放大，从而损害好不容易构建、树立起的正面形象；另一方面，甚至会被故意炒作、丑化歪曲、恶意利用、诋毁抹黑，给国际社会留下负面印象。

全球化时代的重大突发事件，使得一个国家突发的重大特殊情况不再仅仅是一个国家内部的事情。在构建全球命运共同体的今天，在世界紧密交往频繁互动的今天，在国际交流和商贸往来日益相互依赖的今天，随着全球化的深入发展和传媒技术的不断革新，没有哪个国家能够置身事外。一方面，突发事件必将以前所未有的传播速度和传播广度进入全球视野，不仅会损害和影响一国的繁荣稳定，还会对世界和平发展带来巨大威胁；不仅会引起国内舆论的广泛关注讨论，更会在短时间内汇聚全球的目光，不管是欣赏还是挑剔，认同还是否定，其相关话题都会在一段时期内成为国际舆论关注和讨论的焦点，不得不接受国际社会的评价。另一方面，“地球村”内，一国的重大突发事件，特别是重大公共卫生事件，其灾难性后果甚至会产生连带效应，对国际社会各行为体产生不容忽视、不可回避的影响。

因此可以说，重大突发事件的战略传播舆情引导就是一面镜子，不同主体站在不同的立场和视角，对政府和人民在重大突发事件中的表现进行分析、解读，甚至评价打分。这既可以综合反映出一国的整体实力，又能在一定程度上给其他国家做出范例抑或是反例，积累国际应对经验。由此所形成的国际舆论就是从不同侧面勾勒出的重大突发事件下的一国国际政治形象，要迎接这一挑战，必须强调国家形象战略传播的协同性。

（三）重大突发事件干扰人民正常生活，影响国家社会发展形象，考验社会抗压共赢信心，评估国家形象战略传播的有效性

重大突发事件不可避免会打破久已存在的社会平衡，一定程度上影响人们长时间创造、经营和维护的生产生活秩序，甚至会妨碍社会大局稳定，破坏国家社会发展形象。

对于受到重大突发事件直接影响的民众而言，重大突发事件全方位干扰人民正常的生产生活秩序，给民众带来直接的经济损失和不可磨灭的心理创伤。各种损害会持续一段时间，其带来的消极影响也绝不会在短期内轻易消散，情况严重甚至会威胁人民的基本生存和发展权利。作为重大突发事件的主要损害承受对象，每一个直接厉害关系个体都有着真实而具体的利益诉求，都展现出鲜明而个性化的个体形象。重大突发事件发生后，他们一旦得不到妥善安置，其相关合理诉求得不到及时满足，就会心生委屈和抱怨，从而影响国家和政府在民众心中的形象。

对于受到重大突发事件间接影响的民众而言，虽然不是损害的直接承受对象，但其生活质量、思维方式不可避免会受到一定影响，特别是在面对重大突发事件时，由于专业背景的不同、视野格局的局限，难免会产生恐慌心理，对于铺天盖地的信息缺乏客观的甄别能力，对于事态的发展缺乏理性判断的能力，对于政府的决策处置缺乏客观公允的评价能力。这些都会在一定程度上影响其心目中的国家社会发展形象，考验社会抗压共赢信心。

无论是受到重大突发事件直接影响的民众，还是受到重大突发事件间接影响的民众，这些鲜活的个体形象汇集在一起，在一定程度上就真实反映了重大突发事件中的国家整体形象。在重大突发事件面前，树立正视压力、众志成城、攻坚克难、敢打必胜的社会信念尤为重要，这也考察评估国家形象战略传播的有效性。

二、重大突发事件中国家形象战略传播亟需厘清的三组关系

在重大突发事件面前，深入研究国家形象战略传播并积极实践，对内可以凝神聚力、鼓舞士气，增强民众的凝聚力和向心力；对外有助于在国际舞台上展示突发事件处置中的鲜明国际形象，赢取国际舆论支持和营造积极和谐的发展环境。重大突发事件情势发展快、社会关注度高、协调任务重，此间的国家形象战略传播是一项需要全方位、多角度、立体式统筹协作的系统工程，基于战略传播的理念，重大突发事件中国家形象传播需要厘清以下三组关系：

（一）把握传播时机，厘清危机解决紧迫性与国家形象塑造长期性的关系

国家形象战略传播既是一个需要稳步建设、持久经营的长期挑战，又是一个能够借助突发事件展示、修复甚至重塑形象的机遇。从战略传播的视角来看，重大突发事件对于国家形象传播来说，就是这样一个挑战与机遇并存的特殊事件，需要我们准确把握时机，处理好紧迫性与长期性的关系。

1.突出危机解决的紧迫性，临机设计非常规传播议程，赢取战略传播主动权

在战略传播视角下，危机是修复、重塑组织形象的契机。在重大突发事件中，能否快速反应是能否达成传播效果的重要因素。社会化媒体信息扩散速度快，加速危机的爆发和演变，给传播的时效性带来巨大挑战。因此，围绕重大突发事件中的国家形象这一战略目标，必须紧急策划和部署，战略性地把握好传播时机，高效设置传播议程。同时还应注意到，即便事件突发，战略传播虽然紧迫但并不随意，采取的措施虽是应急之举但绝不是随意之举，不能为了应付眼下的紧急情况而不顾长期坚持的基本原则、理念、目标，防止出现危机传播与长期目标、理念不一致甚至相悖的情况。在重大突发事件中，信息的释放要格外注意时机，既要看到危机解决的紧迫性，同时也要兼顾国家形象塑造的长期性。

2.重视国家形象塑造的长期性，必要时牺牲暂时的、短期的形象，反而有利于树立良好的长期形象

重视国家形象战略传播的长期性，并不是要求传播只能有一种口径，不允许出现反复。如武汉2020年2月24日宣布可以出城，但“出城令”刚刚发布3小时又被宣布撤销。间隔时间如此之短，短期来看，难免给人留下“朝令夕改”的不良印象，确实给政策决策者的形象带来了显而易见的负面影响；但从长期的形象塑造来看，这是基于防疫状况而进行的管理措施的迅速调整，“朝令夕改”比“知错不改”要好，及时将工作中的失误或错误决策纠正过来，既重要又必要，体现了政府在危机面前的纠错勇气、决断能力和责任担当。

3.“点面”结合，统筹规划重大突发事件中国家形象战略传播的短期目标和长期目标

重大突发事件中，无论是危机解决的紧迫性还是国家形象塑造的长期性，虽然表现方式不一样，但根本目标是完全一致的。要高度重视并将危机传播中紧急时刻的“点”与战略传播长期性的“面”结合起来，精心规划、统筹实施。以“点”的传播成果来带动“面”的传播建设，反过来以“面”的传播理念来规范“点”的举措。比如，在此次抗疫传播行动中，有不少成功的传播闪光“点”，“火神山”“雷神山”医院的高效建设，就是在传播“点”上的优秀表现，以此促进了“面”上的传播效应的形成。

（二）联通传播主体，厘清重大突发事件中政府传播与民间传播的关系

重大突发事件中国家形象的战略传播，绝不仅仅是国家、政府层面的事,传播主体也不再仅限于政府和媒体，而是与其他社会组织（包括企业）、个人休戚相关，是一个多层次主体、多种传播渠道共同起作用的活动。可以说，突发事件中的每个公民个体形象本就是一国国家形象的间接反映,而政府在处理突发事件的过程中所提供的公共服务,就是政府形象、国家形象的直接反映。政府传播与民间传播二者缺一不可，也相互不可替代，如果处理不好二者的关系，容易出现以下几种情况：

首先，误解“用一个声音说话”，粗暴压制、盲目阻断民间发声。试图以政府传播取代民间传播，通过简单采取“删、堵、压”等方法，本意想防止谣言传播，结果可能适得其反，甚至产生“逆火效应”（the backfire effect），反而加深人们对错误信息的信任，激化二次信任危机。一边着急“救火”“灭火”，一边谣言四处“放火”“起火”，出现“造谣——信谣——传谣——辟谣”的低层次循环。网络时代，舆论环境发生了翻天覆地的变化，政府不能继续以僵化的维稳思维面对网络舆情和个体传播，不能简单粗暴地只想压制信息公开、压制民间传播，不能只搞“单向传播”，拒绝民间传播的信息反馈。

其次，误解“家丑不可外扬”，关键时刻政府发声迟缓，甚至缺位。如果政府传播反应迟钝，不能及时满足民众及外界社会的信息需求，就容易导致谣言滋生。如2019年12月网络流传SARS重现的消息，主流媒体没有及时应对，直到2020年1月15日武汉相关部门通报称“尚未发现明确的人传人证据，不能排除有限人传人的可能，但持续人传人的风险较低”。这一判断一定程度上降低了公众的风险预判能力。政府传播在民间传播面前一旦丧失优势，民众则在多方信息面前无所适从，很难依靠个人能力鉴别信息真伪。政府传播的缺位不但容易引起公众恐慌，而且会给谣言以传播的空间和土壤，使民众盲目被个别“搏出位”“吸引眼球”甚至别有用心的民间传播牵着鼻子走，激发恐慌或愤怒的负面情绪共振。

再次，误解“百花齐放、百家争鸣”，对民间传播不加引导，对政府传播不加整合，放任二者“野蛮生长”“各自为政”，容易造成泥沙俱下、鱼龙混杂，传播信息过于零散，权威、核心信息源不清。信息时代，民众更注重信息源的权威性，“谁说的”比“说什么”更重要。如果政府传播与民间传播协调不力，就会出现理性声音发不出、深度调查跟不上、不明信源的消息大行其道等现象，最终导致民间传播愈加碎片化，政府传播愈加迟滞刻板，不能形成聚合效应，而民众面对海量信息则眼花缭乱、难辨良莠，“消化不良”，难免偏听偏信，加剧恐慌心理。

全媒体时代，人人都是国家形象的塑造者。民间传播灵活便捷，政府传播理性稳重，各有优势。只有整合优化官方与民间的传播资源，实现各个传播主体相互配合、优势互补，才能形成一种从国家决策高层到各个媒体机构，再到民间传播力量的多种主体相互呼应、相互配合、相互协作的传播态势，从而拓展传播渠道，达到好的传播效果。

（三）转换传播视角，厘清重大突发事件传播内部视角与外部视角的关系

重大突发事件中国家形象的战略传播，主要是促进受众对相关政策的了解、认可、信任和支持，尽可能降低冷漠、抵触、对抗，化解敌意和非议，消除隔阂、误解、歧见，增进相互理解、融合。一方面争取公众对国家的支持，另一方面还可以加强国家在国际舞台上的话语权和影响力，进一步引导国际舆论。因此，重大突发事件中国家形象的战略传播绝对不仅仅是中国人的“自言自语”“自说自话”，需要将内部视角和外部视角相结合，通过多角度呈现国际组织、国际团体、国际媒体、国际权威人士的发声表态，既要在内部视角中用力，又要从外部视角借力，强化国际社会的接受度和认同感。

1.着眼内部视角传播打造“自塑形象”，防止“自说自话”

内部视角传播主要是针对国内主流媒体而言。国内主流媒体肩负着保障国内公民知情权并正确引导国内舆论的责任，通过展示一个国家在突发事件中的表现，反映一国政府形象和人民形象，进而反映国家形象。中国抗疫取得重大阶段性成果确实值得肯定，但为此也付出了惨痛的代价。对此，内部视角传播一定要冷静客观，尽量避免传播中的自我膨胀、相互误导，防止“自说自话”。在此次抗疫的传播过程中，出现了不少可圈可点的优秀传播制品，但也不乏拙劣粗糙的“自言自语”，营造盲目乐观的“自high”氛围。有些“自言自语”“自说自话”“自娱自乐”的传播，出发点可能是好的，力求引导正面的舆论导向，殊不知里面藏着“低级红”“高级黑”，不仅没有起到预想的传播效果，反而产生了很大的反效果和负能量，引发外界反感。

2.重视外部视角传播镜鉴“他塑形象”，防止选择性忽视

自新冠疫情在中国爆发以来，外媒对此保持持续关注，并进行了一系列相关报道。一方面，中国的抗疫成就有目共睹，不仅国内民众引以为傲，国际社会也深表敬佩，赢得了广泛认可和赞誉。世界卫生组织总干事谭德塞（Tedros Adhanom Ghebreyesus）说：“毫不夸张地说，中国的许多措施实际上正在成为疫情应对的新标杆。”另一方面，西方媒体也出现了不少关于中国疫情的负面报道，有的将新冠病毒称为“中国病毒”“武汉病毒”，煽动反华排华情绪。例如，丹麦主流媒体《日德兰邮报》刊载了博延森（Niels Bo Bojesen）的辱华漫画。还有的外媒在报道中恶意将疫情爆发与政治体制联系在一起，例如2000年3月31日，《纽约时报》先后发表文章称中国“封城”给人民生活带来了巨大损失，是对自由的亵渎，攻击中国采取“封城”措施控制疫情，是“无民主、不自由”，是“侵犯人权”。

对此，我们在看待外部视角传播时，要客观全面，不能偏颇。一方面借力正面评论，从“自言自语”发展为“借口传声”，让外国人用他们自己的语言向外传递中国的信息，用别人的评价来宣传自己，永远比“王婆卖瓜”更有说服力；另一方面我们更要清醒地意识到，部分外媒在报道中国疫情时难逃惯性思维，习惯“拿着放大镜找问题，戴着有色眼镜看问题”，不乏夸大事实，哗众取宠，以不客观的指责批评博人眼球。面对负面舆论，我们该发声时要有力发声，该反驳时要据理力争。针对《纽约时报》的言论，人民日报在官方微博上提出质疑：“同是‘封城’，为何中国是‘反人权’，意大利则是‘崇高的’？”并配有两篇推文的对比图，图上带有“纽约时报，驰名双标”的字样。在重大突发事件面前，国家形象战略传播必须着力于蓄积平衡西方话语权的力量，化被动为主动，将消极因素转化为积极因素，通过真实的传播诚意努力战胜偏见、化解敌意，反击西方话语权的倾轧，达到更好地维护良好国家形象的效果。

3.立足于影响受众接受国家形象，防止传播不传达

战略传播的一个特点在于研究目标受众，简言之，战略传播视域下，接受者大于传播者。传播绝不是单向的自言自语，重要的不是你说了什么，而是受众接受到了什么。受众是传播效果研究的重要基点与立足点，传播学者克劳斯（Roger Clausse）提出了受众的三个层次：第一个层次是特定国家或地区能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言，这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。[4]155重大突发事件下的国家形象战略传播，不以传播行为本身为目的，而要追求“传播致效”，影响受众态度。因此，无论是内部传播视角还是外部传播视角，都要立足于影响受众，聚焦重大突发事件下如何让中国声音被听到、被听懂、被听进去。

三、重大突发事件国家形象战略传播的基本路径

国家形象既关系到一个国家的自我认知，也会影响国际社会对该国的综合认知评价。重大突发事件因其强大的影响力而引起国际社会的广泛关注，是传播、展示、重塑国家形象的契机。英国危机公关专家里杰斯特（Michael Regester）在《危机公关》一书中提出，危机处理要遵循“3T”原则，即Tell You Own Tale（以我为主提供情况）、Tell It Fast（尽快提供情况）、Tell It All（提供全部情况），强调信息发布主动、及时、真实。[5]

（一）树立重大突发事件传播意识，提高国家形象战略传播主动性

重大突发事件发生时，受众对于相关信息的渴求更为强烈。受众渴望通过多种媒介尽可能多地了解突发事件的真相，渴望了解事件的发展趋势，渴望得到专业的避险指导。传播主体反应得越早,就越主动,否则就会十分被动,甚至错失良机。

1.树立主动发布意识，满足全球公众的知情权和信息需求

如果能及时、准确地发布信息，在此基础上建立信誉，赢得信赖，就能够引导舆论营造有利于国家形象的氛围。相反，如果发布信息不够主动，甚至封锁消息，使真相没有释放的渠道，各种猜忌和谣言就会滋生，直接损害国家整体形象。此次新冠疫情爆发前期，由于当地政府对事态发展预判不足、认识不够，导致一定程度上信息发布迟滞、数据不透明，使国内公众对疫情早期的媒体预警有不满情绪。随着疫情防控科学性的提升，特别是国家卫健委和湖北省新闻发布会对每天疫情信息的定期、高密度发布，民众给予了广泛的正面评价。事实证明，疫情的公开透明对人心的稳定产生了重要影响。在危机面前，不回避问题，克服“不敢说”“不愿说”“不会说”的认识误区，以积极的姿态主动发布信息，主动宣传科学的应对方法，这一方面体现了党和政府的立场原则，以及帮助公众树立战胜疫情的决心和信心；另一方面，使公众通过每日更新的疫情报告数据、医学专家的科普专题，逐渐认清疫情发展的动态和趋势，采取相应的科学预防措施，更好地提高应对能力，为最终战胜疫情营造了良好的舆论氛围。

2.树立联络沟通意识，加强与世界相关组织的密切联络与沟通

全球化时代，世界各国、各地区之间的联系日益紧密，国际社会已成为你中有我、我中有你的命运共同体。在全面有力防控疫情的同时，中国积极主动同世界卫生组织和国际社会开展合作和信息交流。中国采取公开、透明、负责的态度，与世界卫生组织及各国加强沟通、密切合作，及时通报信息，邀请世卫组织等相关专家前往武汉实地考察，并积极配合世卫组织专家考察组在北京、广东、四川等地考察，第一时间向世界卫生组织分享新型冠状病毒全基因序列，尽全力阻止疫情在全球传播。习近平多次与外国政要及国际组织负责人通过会见、通电话、致函等方式进行沟通，向国际社会介绍中国抗击疫情的积极进展，强调了中国采取最全面、最严格、最彻底举措，维护全球公共卫生安全，促进世界人民健康福祉的坚定决心与信心。“我们坚决维护中国人民生命安全和身体健康，也坚决维护世界各国人民生命安全和身体健康，努力为全球公共卫生安全作出贡献。”[6]

3.树立分享交流意识，通过国际平台和传播渠道分享中国经验，展现负责任大国形象

习近平在二十国集团领导人应对新冠肺炎特别峰会上提出，中方秉承人类命运共同体理念，愿同各国分享防控的有益做法，开展药物和疫苗联合研发，并向出现疫情扩散的国家提供力所能及的援助。中国采取一系列快速有力的措施筑牢控制疫情蔓延的防线，为其他国家防控疫情争取到了宝贵时间。世界卫生组织总干事谭德塞表示，正是由于中方采取强有力防控措施以及中国人民作出的巨大牺牲，才有效阻遏了疫情向世界其他国家的蔓延，“如果没有中国的努力，全球病例会远高于此”。在得知日本新冠病毒核酸检测试剂不足后，中国在自身面临疫情严峻挑战的情况下，紧急向日本国立传染病研究所捐赠一批新冠病毒核酸检测试剂盒，中国政府还派出了医疗专家团队赴意大利协助抗疫，与此同时，中方还同意大利等国积极开展医疗卫生合作，交流分享医疗救治经验。中国同世卫组织保持良好沟通，同有关国家分享防疫经验，加强抗病毒药物及疫苗研发国际合作，向其他出现疫情扩散的国家和地区提供力所能及的援助，凝聚起了防控疫情的全球力量。

（二）更新重大突发事件传播理念，提高国家形象战略传播系统性

重大突发事件中，传统的信息传播是生硬的、被动的、散乱的、消极的，甚至是盲目的，不利于国家形象的塑造及建设。如果仅仅将国家形象战略传播视为所有传统信息传播活动的简单加和，显然是一种初级的、粗浅的狭隘观念，必须加以改变。面对重大突发事件，要跳出传统传播理念的沉疴，充分认识国家形象战略传播的系统性。

1.更新单一主体传播理念，凝聚多元主体形成合力

传统的信息传播时期，传播主体是单一的。政府拥有绝对话语权，是危机信息的发布者、传播者和掌控者。在重大突发事件中，政府决策的失误、官员失职都会在传播中被放大，甚至被利用，会影响到政府形象甚至国家形象。因此，一些政府见到媒体就“躲”，面对话筒就“怵”，加之受“家丑不可外扬”“报喜不报忧”等传统观念的影响，在信息传播特别是重大突发事件的信息传播中，往往存在以下现象：一是对重大突发事件不敏感，导致主渠道不发声，事实被忽视；二是对重大突发事件不担责，有意隐瞒事实真相，谣言满天飞；三是对重大突发事件处置不专业，传播信息有失准确，损害公信力。这些问题，是在旧有传播制度体系思维下的惯性使然，是旧有传播理念的消极影响。全媒体时代，传播的主体和要素都已经超出传统认知的范畴，呈现出多样化的态势。媒体融合发展进程中，在全媒体传播格局下，政府、企业、社会组织、公民个体都能够成为传播主体，在重大突发事件中吸引舆论的目光，成为国家形象的塑造者。因此，单一传播主体不能决定传播效果的优劣，必须整合多元主体多种资源，将分散的传播资源统筹起来，协调各自内部职能和要素生成传播合力，从而实现重大突发事件中国家形象战略传播的能力共建，共同打造全方位、立体化的国家形象。

2.更新单向传播理念，瞄准目标受众精准作业

长期以来，面对重大突发事件，我们往往习惯于从筹划到实施全过程都从传播者的视角出发，对传播受众的研究与分析不够，导致传播过程指向性不足、针对性不强，效果不稳定。面对重大突发事件，居于事件影响核心区域的受众与受到事件关联影响的一般受众，以及虽然受事件本身影响不大，但对其发展态势表示热切关注的受众，他们对获取各类信息差异化的需求、对接收到的相同信息的个体化感受都有所不同，甚至基于事件影响力的大小，个体体验有着巨大差异。即便是同一类受众，受不同的文化背景、思维习惯等影响，也呈现出极大的差别，导致传播效果不同。因此，要更新传播理念，区分大众受众和特定目标受众，既要对大众受众进行公共传播，也要面向小众的、分散的群体，针对不同的受众特点制定个性化战略传播方案，使用最合适、最有效的传播方式。

3.更新单线传播理念，重视传播效果的定时反馈

在传统传播理念影响下，对信息传播效果的收集与反馈重视不足，导致传播效果比较随意。事实上，客观信息到达率并不能简单与公众接受信息的消化率划等号。需要充分认识到，信息产品的动态传输并不是信息传播的最终目的，而是要追求实际影响目标受众的心理态度。重大突发事件中，如果缺乏传播效果的检验平台，信息影响力不得而知，信息传递途径、手段、成本无法核算，信息受众、接受信息的范围无法分析，就不能形成信息发布——生成信息影响力——信息反馈的动态良性循环。在情况紧急、环境复杂的重大突发事件中，没有反馈的单线被动方式无法检验国家形象战略传播的实效，无法根据传播效果及时调整传播策略，很难生成有效的传播力，这是极大的资源浪费与战略损失。因此，必须转变单线传播理念，建立国家形象战略传播信息收集及效果反馈平台，检验战略传播实际效果，建立和完善传播效果的动态评估体系，提升传播实效。

（三）遵循重大突发事件传播规律，提高国家形象战略传播专业性

战略传播在美国官方的话语体系中，也被称为“精心运作的传播”（deliberate communicateons），这里的“精心运作”是基于对传播规律的精准掌握，是顶层设计之下的一种专业性传播。研究重大突发事件中国家形象的战略传播，更要强调对整个传播流程的统筹规划，通过事先的论证与事后的科学评估突出其专业性，使传播活动更规范、更有效。

1.强化传播议题设置，抢占传播先机

战略传播视角下，议题的设置能够营造舆论氛围，通过议题设计可以聚焦人们的思考范围，进而引导人们的思考方式和思维逻辑，引导舆论走向，对形成国际共识起到至关重要的作用。由于重大突发事件本身的突发性、破坏性、不确定性等特点，使其具备极高的新闻价值，极易在极短的时间内迅速成为各界关注的焦点。传播主体必须树立“议题引导”理念，抢先规划议题设置，积极引导国家形象战略传播。以本次抗疫为例，我国结合抗疫的阶段性进展和成功实践，通过主动设置事关人类共同福祉的传播议题，精心设置能充分凸显人文关怀和合理关切的传播议题，引领国际社会认同秉持人类命运共同体理念、团结抗疫的中国方案。这样不仅能够传播中国抗疫话语，扩大中国抗疫话语的国际认同度，而且能够与各类国际组织形成抗疫合力，将议题引导力转化为国际话语权，倡导合作共赢的中国价值观，进一步树立勇担当、负责任的大国形象。

2.优化信息准确度，赢取公众信任

没有真相，便没有未来。实事求是是公信力的来源。重大突发事件破坏力大、影响范围广、紧迫性强、关注度高，信息传播的准确度会直接关系到公众对传播者的信任程度。美国社会学家奥尔波特（Gordon W.Allport）和波斯特曼（Leo Postman）最早提出谣言公式：谣言=事件的重要性*事件的模糊性。根据谣言传播公式R=I×a，即“流行谣言传播广度随其对相关人员的重要性（I）乘以该主题证据的模糊性（a）的变化而变化”[7]，说明谣言的传播力有多大，既取决于事件与人民群众关联度，也取决于真实信息的透明度。关联度越高，透明度越低，越容易造成民众心理恐慌，越会导致谣言传播。因此，精准传播是提升传播力的关键。武汉市新冠肺炎疫情防控指挥部2020年4月17日发布了《关于武汉市新冠肺炎确诊病例数确诊病例死亡数订正情况的通报》，订正新冠肺炎确诊病例和病亡数据。这一举动通过优化信息准确度、坚持用事实说话，体现了实事求是的科学精神和务实态度。一方面赢得了公众的信任，有效引导了社会舆论，最大限度地减少谣言的滋生与蔓延，稳定了社会秩序；另一方面也得到了世卫组织的肯定。世界卫生组织卫生紧急项目技术负责人玛丽亚·范凯尔克霍弗（Maria van kerkhove）表示，中国向世卫组织上报订正的病例数据非常重要，事关公共卫生，必须掌握确切的数字和情况。她预计许多国家在回顾新冠肺炎病例统计数据时都会遇到同样的情况。

3.深化传播正能量，尊重人类共情

重大突发事件往往伴随着社会灾难和危机，不可避免会给社会和民众带来一定程度的物质损失和精神痛苦，只有建立在尊重人类共同情感之上的传播以及坚持“以人为本”的传播才有生命力。新冠肺炎疫情发生初期，人们对疫情认识不够、准备不足，武汉市乃至湖北省应对能力有限，悲观、失望、无助等消极情绪弥漫开来。随着各项举措的踏实推进和信息传播的逐渐深入，以及对新冠肺炎知识及其防护措施的逐步了解，民众开始以积极、乐观的心态应对，“武汉加油”“武汉挺住”等鼓励性语言充满各类自媒体空间，人与人之间传递温情和大爱，传播正能量。在重大突发事件面前，传播尊重个体情感、体谅个体处境、关心个体需求，不仅使传播更有温度、更有效果，也能团结凝聚社会力量；不仅增强了对国家、民族的自信，而且在国际上维护、提升了国家形象。

恩格斯在1893年写给俄国友人丹尼尔逊的信中说：“没有哪一次巨大的历史灾难，不是以历史的进步为补偿的。”[8]49重大突发事件，既对国家形象战略传播带来了不可预期的深刻挑战，也是国家形象战略传播的发展机遇。我们要在应对重大突发事件中讲好中国故事，不断提升话语权，向世界展示、传播良好的国家形象。