（上海理工大学 出版印刷与艺术设计学院，上海 200000）

上海消保委、上海社科院联合发布的288 个城市、5380人参与的消费调查结果显示：多数迪士尼游客不只是为了游玩娱乐设施而去，有70.1%的消费群体希望感受到迪士尼影片中的场景，49.1%的消费群体想参与主题活动、体验其中独特文化。可见，与其他主题公园不同，迪士尼的成功，需要独特的文化传播设计，才能吸引消费者。

这样独特的文化体验和主题活动是如何通过视觉符号构建和打造的，中国拥有同样好的影视和动画作品，现阶段为何没有一家主题公园能够成为像迪士尼这样的全球品牌乐园，值得我们去思考。

一、视觉符号

在李沁的沉浸传播中，她曾提到过：“不管是心流研究还是沉浸研究，都认为虚拟现实的沉浸性主要是感知系统的沉浸。首先便是视觉沉浸。视觉是形成人沉浸感的最重要因素，因为人的感知大约90%来自于视觉。”除了游乐设施互动机制外，形象的视觉符号是主导消费者沉浸在主题乐园构建的独特文化中的关键因素。

但视觉符号的构建往往依赖于其品牌下的相关影视和动画作品，就如刘涛所说“不同的意象符号之所以聚合在一起，形成一个相对完整的‘拼图’‘结构’或‘线索’，根本上是因为它们进入到同一个意义系统，然后经由媒介议程的反复强化，最终形成了一种相对稳定的符码集合及其对应的视觉意象”影视和动画作品就类似于一个集合的意义系统，无数意象符号的聚合形成了我们观看和喜爱的影片。……