赵曼云，严 艳

（陕西师范大学 地理科学与旅游学院，陕西 西安710119）

“一首方言歌带火一座城”的现象，展现出方言作为地域文化载体的魅力，也展示出方言能起到塑造旅游体验［1］，辅助旅游目的地营销推广，进而促进旅游决策的作用。随着旅游业臻于成熟，旅游者愈加倾向于追求更本土原真、更趋近生活方式型的旅游体验，方言则是这种体验中极为重要的一环。有研究表明，游客会将目的地语言视为当地身份的象征［2］，并依托其获得真实深入的文化体验［3］。游客探索地域文化的意愿越来越强，利用品牌个性进行差异化竞争成为目的地营销突围绕不开的话题。游客如何感知目的地方言？游客对方言的感知在其对目的地品牌个性的认知中扮演着何种角色？如何充分利用旅途中的这种无处不在的元素进行营销从而引导游客行为？这些问题的思考与解决可以让目的地营销组织更加精细化，更有的放矢地制定营销策略。

目前学者对旅游与方言的研究多着眼于将方言作为旅游资源的一部分［4］，探讨方言的旅游价值［5］、旅游业发展对目的地方言的影响［6，7］等，鲜有学者从量化角度探究游客对方言的看法及其影响，也未有学者将游客对目的地方言的感知与目的地品牌个性联系在一起。本文根据自我调节态度理论构建研究框架，选取西安为案例地，探究游客对旅游目的地的方言感知与品牌个性的结构维度，揭示旅游目的地方言感知与品牌个性对旅游者满意度、忠诚度的内在影响机制，以期为营销实务提供借鉴。……