新零售模式下卷烟营销改革

2021-02-01崔黎阳邵新宪

科技经济导刊 2021年2期

崔黎阳，邵新宪

(宝鸡市烟草公司渭滨分公司，陕西宝鸡 721000 )

1.引言

新零售模式是基于网络营造与传统零售相结合的一种新型零售模式，在目前各种商品的营销中都有着重要影响，对于卷烟营销同样有着很大影响。在当前烟草行业发展面临的形势越来越严峻的背景下，要想使卷烟营销得到更好的成果，需要相关管理人员及营销人员对新零售模式加强认识，在此基础上对卷烟营销实行有效改革，促使更科学合理的卷烟营造模式得以形成，以保证实现更合理的卷烟营销，以得到更满意的营销效果。

2.新零售模式概述

新零售模式属于当前的一种新型商品零售模式，并且表现出自身的独特特点，就目前新零售模式的应用实践而言，其特点及优势主要体现在以下几点。

首先，新零售模式下可以实现线上与线下一体化。在当前新零售模式发展中，线上购买而在线下体验已经成为十分普遍的一种现象。在线上线下一体化得以实现，以及用户数据化引导情况下，可以对用户需求进行更充分挖掘，以实现更精准营销，使消费者需求得到更好满足。其次，新零售模式下的需求供给实现集成化。在新零售模式背景下，通过网络需求端的建设，可使用户在购买商品时更加具有碎片化、便利化及场景化特点，可以实现与消费者之间的快速接触，使交易的完成更加具有高效性。另外，在新零售模式背景下，可使用户群的空间性得以扩展，使用户与商品品牌之间可以增强互动性。而对于商品供给端，可以依据用户实际需求实行个性化定制，有利于柔性供应链的实现。第三，新零售模式下的制造营销可以实现集约化。在当前的新零售模式下，通过对标准化及批量化工艺的应用，可以使生产效率实现有效提升。同时，通过密集铺货及规模化构建新途径，可使渠道品牌溢价更好形成，实现品牌、供应链及管理模式的输出，通过开放加盟模式，可使规模化盈利快速实现，从而创造新型营销业态。最后，新零售模式下的技术应用更加具有智能化特点。在新零售模式下，通过对人工智能技术的应用，可使与零售业实现深入融合，并且在人群数据化、客户关系管理及用户需求的精准识别方面有效应用。无人零售模式及机器人配送方式的实现也可以实现更多新型业态，实现零售途径的更好拓展[1-3]。

3.新零售模式下卷烟营销现状

就目前的卷烟营销而言，其现状并不是十分理想，并且就近些年烟草行业发展的实际情况来看，表现出不断下滑的趋势，一方面是由于国家对于卷烟销售的控制越来越严格，另一方面也是由于卷烟营造的模式不够合理。由于卷烟这一商品的特殊性，目前卷烟销售仍旧以商店零售模式为主，这种零售模式所覆盖的区域比较有限，同时也都是依据不同区域内的消费者偏好进行销售，因而不同种类的卷烟销售量存在很大的差异性，这种情况的存在可能会导致一些卷烟的销售额不理想，一些基层零售商店也就不愿意进行这类卷烟的销售，最终会影响卷烟整体销售效果。此外，就当前卷烟销售整体情况来看，本地烟销售量较大，而外地烟销售量比较小，大多数消费者在进行卷烟购买时更加倾向于本地烟。除此之外，在当前的新零售模式下，消费者对于自动售卖这种模式越来越青睐，而就卷烟销售行业来看，因《烟草专卖法》影响以及不能区分购买人群，这种营销模式仍未能够普及，影响卷烟销售途径的扩展[4-5]。

4.基于新零售模式的卷烟零售终端建设

在当前的新零售模式背景下，为能够使卷烟营销改革更好实现，改变卷烟营销现状，可以结合新零售模式进行卷烟零售终端的构建，从而保证卷烟营销得到满意的效果。

4.1 卷烟零售终端建设具体内容

首先，实现卷烟零售终端的店面升级。在卷烟零售终端建设中，应当将直营店作为标准，对于零售终端布局进行统一，实现零售终端整体形象的有效提升。同时，对于相关硬件设标准及终端视觉识别体系需要事项统一设计，最终终端店招、收银台及卷烟推进器与退台等，应当作为重点改造对象，设置消费体验及品牌展示等相关区域，实现终端功能的进一步丰富，实现店面整体品质的有效提升。另外，对于终端品牌及考核标准合理制定，对于视觉识别系统的相关内容规范需要进一步完善，使卷圈终端CI视觉体系形象系统可以真正实现。此外，对于聚合支付模式需要进一步推广，对支付方式进一步规范，促使结算与营销真正实现一体化。其次，视觉识别扫描技术的应用。在新零售终端的构建方面，还需要构建智能化视觉识别系统，进行扫码销售监督，使扫码销售与人脸识别实现关联。在消费者准备进入店铺消费的情况下，处于店门口的摄像头能够对人脸图像进行自动捕捉，系统可以对会员数据库进行自动检索，实行照片对比，对消费者身份进行识别，从而更好依据消费者的需求进行卷烟商品的推荐，使卷烟销售更加精准。第三，构建零售终端的智能化管理平台。对智能终端系统进行有效构建，对于人员、商品以及活动与库存等相关信息在云端实现存储及数据共享。同时还需要对分烟经营的分销渠道进行构建，使不同零售渠道可以发挥出拉新、留存及转化能力，实现集客能力的有效提升，使会员消费转化率实现增加。另外，对于智能零售终端系统及烟草零售终端监管平台，需要实现有效对接，对零售商户的卷烟进销存情况、市场行情等可以实现实时监控。在对相关数据进行有效处理及应用的基础上，对市场运行情况可以实现量化分析，在宏观调控及政策引导方面可以提供有效数据支持，促使卷烟市场实现规范运行。

4.2 非烟经营商品采购销售平台构建

在当前的卷烟营销方面，应当实现零售终端门店的聚合，通过与非烟商品生产商及经销商进行联合，统一洽谈，以得到最优惠采购政策，实现非烟商品供应链体系的构建，使多种产品引入，实现平台统一采购，并且实行线上与线下的互动营销，同时将多种支付方式进行融合，将更加稳定可靠的非烟商品供应服务提供给零售门店，以便更好为卷烟销售引流。另外，还需要构建非烟物流体系，保证非烟商品的配送能够更加便捷，更加具有时效性。还需要构建非烟电商平台，利用手机及电脑使实时商品采购实现。与卷烟订货平台进行对接，使用统一账务，一键登录方式，将全品类商品快捷采购平台提供给零售商户，使采购工作效率提升，为卷烟的更好营销提供基础。

4.3 零售终端功能模块设计

首先，卷烟智能零售终端系统。对于智能零售终端系统，可以与终端本地轻量化数据存储结合，也可以结合云端后台大数据存储运算，并且能够实现离线销售及数据存储。这样一来，即便出现网络中断情况，也可以使前台的收银及销售等操作得以继续进行，在网络恢复之后，零售端数据可以向云端进行自动上传。对于智能零售终端系统而言，其构成主要包括零售客户端、零售终端后台管理系统，还有消费者移动端。其中，零售客户端所面向的主要就是普通零售户以及连锁零售机构等，所包括的业务主要就是前台销售收银、会员查询以及销售退货，还有交易记录与增值业务销售等各种功能，可以实现多店、多设备及多营销活动的有效运营，从而有效拓展卷烟营销途径及范围。而对于零售终端的后台管理系统，其主要就是基于云端数据实行管理，将店铺管理服务提供给终端客户，同时可以提供采购、运营及销售与存储等方面后台管理。对于消费者移动端，其能够提供的服务就是店铺信息、分类导航以及线上商品选择与线上支付等，还可以实现线下扫码购功能，在线上与线下深度融合及双向引流基础上行，促使线上与线下全面贯通。其次，构建“互联网+”微商城。在当前的互联网时代背景下，可以通过结合互联网运营，构建终端客户移动生态系统，可以针对不同门店构建移互联网+商城，使零售门店客户实现线上销售，具体来说就是在线上完成卷烟订单提交，在线下进行提货，还客户实现非烟商品的线上选购及定点配送，以更好地吸引消费者。另外，还需要进行消费者会员体系的构建，利用各种互联网运营方式，使消费者活跃度实现有效提升，可使客流量及销售额实现有效增加。与此同时，可以实行线下运行指导，指导零售商可以对系统熟练应用，并且对零售商进行系统操作及售后服务方面的培训，还需要对零售商进行商品陈列及产品推介等相关售后服务，使卷烟零售商店可以真正实现信息化及标准化管理，使其管理能力实现有效提升，同时可以实现零售终端提升自身服务水平，从而为更好进行卷烟销售提供更有利的支持及依据[6-10]。