□ 刘璐

短视频是一种快速流行的文化产品，“以移动智能终端为传播载体，依托移动社交平台与社交链条，播放时长在数秒到数分钟之间”。根据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿。短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。抖音APP是由今日头条推出的一款短视频社交软件，主要面向年轻群体。目前抖音APP在短视频平台类别中处于领先地位，每日的视频播放量均超过1亿，众多短视频爱好者加入抖音APP并参与视频创作，使得短视频内容愈发多元。在这个过程中，短视频自媒体想要获取巨大的流量，就要吸引用户注意力，实现自身的价值转化。

注意力是一个占据个体意识的刺激因素，其核心是选择的有限性。迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）于1997年发表了文章《注意力购买者》，他认为当今社会信息过于丰富，而互联网的出现加快了这一进程，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力，随之提出“注意力经济”这一概念。注意力经济是指通过吸引受众的注意力来获得经济收益。在媒介商业化的进程中，互联网信息产品过剩导致媒介竞争愈演愈烈，注意力成为相互争夺的焦点。短视频本就是一种信息产品，吸引用户关注的内容会获得更多的浏览量，有关注就会产生价值，进而演化为经济收益。

本文从用户心理角度出发，探究短视频自媒体在现阶段是如何获得受众注意力以及如何将受众的注意力资源转化为经济收益的，选取抖音平台头部自媒体作为分析对象并结合具体案例进行分析。

一、短视频自媒体如何获得受众注意力

在信息经济时代，注意力本身是一种能够有效获得流量的方式，获取受众注意力是获得经济收益的必要条件。短视频自媒体需要对受众的注意力形成清晰的认知，进而通过一系列特定的举措牢牢抓住人们的心智。

（一）提供娱乐性强的内容输出

抖音平台的发展依赖于短视频自媒体的内容创造能力。短视频自媒体通过创作吸引眼球的优质内容脱颖而出，获得更多关注量和点赞量，进而积累自己的忠实用户，将巨大的流量转化为经济效益。除了经济层面，抖音用户的价值还体现在精神的满足上。在当下社会，人们生活压力大，娱乐性的短视频内容成为调剂生活的手段。娱乐内容的关注度更加显而易见，短视频娱乐形式已经与人们的日常生活融为一体。强娱乐性的视频内容带给人们感官上的刺激和享受，有趣的故事情节搭配流行音乐，促使人的大脑在观看视频的过程中分泌多巴胺等化学物质，让人不断产生兴奋感和愉悦感。不断正向反馈的感官刺激让用户感到快乐，从而促使短视频自媒体内容创作方向愈发娱乐化。

（二）基于用户兴趣打造内部圈层

圈层本质上是人们基于共同的兴趣爱好形成的线上社交圈子，抓住了圈层文化就意味着抓住了无限的注意力。抖音短视频是属于垂直社交领域的平台，它基于共同兴趣爱好的人群进行内容传播。平台上所有用户都是抖音的价值创造者，其中包括自媒体内容创作者与内容观看者，双方共同参与、互相推进。抖音平台内容多样，主要包括热点新闻、萌娃、萌宠、美食、小短剧、才艺展示等，短视频自媒体选择自己擅长的领域进行内容创作，并把内容推送给对所属领域感兴趣的用户。同时，短视频自媒体还关注用户的画像，了解用户基本信息，例如性别、地域、年龄分布、信息获取途径等，对用户的信息了解越多，越有利于短视频自媒体针对用户兴趣创作出更精准的视频内容。

抖音的用户群体主要以年轻人为主。腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》的数据显示，社交圈子是年轻人注意力的“集散地”，95后年轻人的注意力受兴趣圈子（50%）影响的比例明显高于更年长的代际。因此，短视频自媒体根据目标用户兴趣爱好进行内容创作，能够获得更高的注意力和关注度。

（三）打造独特人设赢得关注

在内容极为丰富、注意力资源匮乏的短视频平台上，短视频自媒体之间的流量竞争十分激烈，只有区别于其他短视频内容类型，让用户产生与众不同的心理体验，才能获得更高的经济收益。

戈夫曼提出“印象管理”理论，认为印象管理是个体试图影响他人对自己印象的现象与过程。短视频自媒体在平台与视频中对自己的形象进行管理，试图在用户心中打造独特的形象进行差异化竞争，利用人设在市场中吸引目标用户群。“人设”来源于二次元创作，主要指动漫人物外貌特征和人物的性格。在短视频中，一个成功的人设定位不仅可以获得用户注意，更能获得市场的注意。如果人设已经深入人心，其积累的粉丝量和用户信任度将带来无法估量的商业价值。

作为剧情类抖音短视频账号，董代表凭借成功的人设塑造，4个月内粉丝突破500W。从发布的第一条视频以来，他采用了一人饰演多角的形式，运用夸张、幽默、反串等人设特征获得众多抖音用户好评，塑造的每一角色都有着鲜明的人设，都被打上了独具特色的人物标签。

二、短视频自媒体如何将注意力资源转化为经济收益

短视频自媒体在获得大量用户关注之后，需要将用户的注意力资源转化为经济收益，才能更好地推动优质内容的持续输出。获得收益的方式主要有三种，即广告植入、直播带货、主页商品橱窗售卖。

（一）广告植入

广告是短视频自媒体将流量转化为经济收益的重要方式。在互联网发展过程中，短视频广告占据非常重要的地位，因为宣传效果出色，备受广告主青睐。植入式广告是短视频自媒体与广告主进行合作，在短时间内将商品直接介绍给用户，或者将商品与短视频内容相结合，使两者呈现较高的匹配度。商品信息通过软广告或较为隐蔽的方式传递给用户，提高了用户的接受度。短视频自媒体和用户价值传递是双向的。一方面，短视频自媒体通过创作优质的内容，吸引用户注意力，将用户注意力售卖给广告主。另一方面，用户通过付出注意力资源来获取自己感兴趣的内容，在这一过程中将一部分注意力交付给了广告主。短视频自媒体获得广告费用与用户注意力的多少有着密切的关系。因此，短视频自媒体需要创作吸引用户注意力的视频内容，才能更好地将其转化为经济收益。

例如，抖音自媒体账号“我是田姥姥”，短视频主要以调皮外孙和碎嘴姥姥有趣的日常生活片段为内容，截至2021年3月，已获4.7亿点赞量，拥有3335.4万粉丝。账号发布者与广告主进行合作，在视频播放的过程中，剧情以外孙和田姥姥的日常互动为开端，视频中后段会把商品植入内容中，并使之成为短视频剧情中的一部分，两者很好地契合在一起，既让商品获得有效曝光，又没有生硬地植入广告。

（二）直播带货

抖音APP有两大流量入口，一个是短视频，另一个是达人直播。短视频存在时间短、互动性弱的缺点，无法向用户全面地展示商品。而达人直播则是一种高效、互动性强的模式，没有时间的限制，受到用户的追捧。直播达人开启直播后，平台会首先推送给之前关注过该账号自媒体的用户，用户基于对主播的好感度和信任度进入直播间。直播过程中，主播可以通过弹幕互动了解观众的想法和感受，与观众即时沟通，增进双方了解，实现双向互动。达人直播变现模式包括受众直接向直播达人打赏或直播过程中销售商品的利益分成。

（三）主页橱窗商品售卖

注意力可以通过视频发布者的内容进行价值积累，在长此以往的互动中获得用户信任，并可以转移到其他平台。通常，短视频自媒体通过创作视频内容将用户注意力转移至主页中的橱窗板块，并与电商平台合作，最终成功将用户的注意力从视频内容转至商品售卖平台。这种从观看到购买的方式有效实现了从用户到消费者的转化，有效地将用户的注意力转化为经济收益。在短视频中，受众通过视频内容对产品产生兴趣，产生想进一步了解的欲望，直接点击短视频平台链接转到商品购买平台，实现了产品展示——产生兴趣——直接购买的操作流程，获得了良好的购物体验。

以抖音中的服装搭配自媒体账号为例，视频内容多为模特身穿展示的服装，并与流行音乐结合，配上励志型文案，短视频左下方还会标注视频同款服饰的链接，促使用户点击购买。短视频自媒体把在抖音平台上积累的注意力资源成功转移到电商平台，实现用户注意力的变现。

三、结语

在抖音平台中，视频的内容多种多样，但观看视频用户的注意力是有限的，在这里注意力成为一种稀缺资源，各类短视频自媒体在争夺用户注意力上下足了功夫。短视频自媒体的自身价值在于是否吸引用户的注意力，只有对影响受众注意力的因素有着清晰的认知，了解用户的心理需求，才能做出吸引用户的短视频内容。

另外，在短视频信息超载的时代，短视频自媒体需要以合理的方式吸引用户注意力，不能采用过于刺激感官的手段以达到吸引用户注意力的目的，同时也要防止短视频庸俗化的出现。由此，短视频自媒体应该以提高内容质量为目标，与用户保持长期稳定的关系，才能更好地将注意力转化为经济收益。