南充文化旅游职业学院 任毓

增加居民消费中的绿色产品消费比重，对建设两型社会、促进经济社会可持续发展、迈入生态文明新时代，具有重大的理论和现实意义。然而，在今年的消费调查报告中，生态环境部环境与经济政策研究中心发布的《公民生态环境行为调查报告(2020年)》显示，受访者普遍认为绿色消费行为对生态环境保护很重要，但实际上绿色消费践行程度是相对较差的，经常践行的人数比较少，存在“言行不一”的问题。这在某种程度上反映了政府及环保组织的环保倡导和企业的绿色营销只是提高了消费者对绿色消费的积极态度，并未将绿色消费付诸日常行动。究其原因，学者们从不同角度进行了探索与解释，本文在此基础上着重从消费者角度考虑的因素进行了回顾和总结，并提出了针对性的建议。

1 绿色消费行为的影响因素

1.1 情感因素与绿色消费行为

Kollmuss等(2002)回顾其他学者亲环境行为的理论模型和影响因素后，发现个人对环境问题的认知，在绝大多数情况下并不一定会产生亲环境行为。汪兴东等(2012)基于五个城市的调研数据研究城市居民低碳购买行为模型时发现，相比认知因素，情感因素对环保行为的影响更加直接和深刻。王建明等(2015)基于“情感-行为”双因素模型，发现情感比认知对绿色购买行为有更重要、更显著的影响，且相较于消极情感，积极情感对绿色购买行为的影响效应更大。总之，激发消费者的情感因素，特别是积极情感，有助于促成绿色消费行为的发生。……