摘要：地产广告是广告行业一大代表性分支，通过梳理移动媒介时代广告设计发展情况，以及这一媒介下广告设计存在的问题。进而了解地产广告行业在移动媒介下于广告图、H5、短视频这三种载体中的传播方式。针对当下地产广告在移动媒介领域中存在的两种同质化现象，从时间性、经济性、行业性、政策性这四种角度探究并分析其内在的原因。从批评的角度反观行业问题，对地产广告设计的发展提供更多可能性的切入点。

关键词：移动媒介;地产广告;广告设计;同质化

一、地产广告在移动媒介下的载体发展

地产广告作为广告设计的一大特殊分支，也顺应了网络时代的发展。其宣传推广渠道，从传统的全方位落地式户外媒介载体，逐渐转向更有精准效率的移动媒介。在激烈的市场竞争面前，这一新媒介的渗入对于地产广告的发展而言，无疑也是一场新的挑战。

1.社交平台广告图

随着PC网络转向移动端，以及网络广告的平台性自我规范。广告的形式褪去了病毒式的喧嚣模式，展现的更为干练精准，潜移默化。地产广告最常用的形式也是如此，除此订阅号的形式之外，销售人员往往也会将个人社交账号转为工作号模式，在“朋友圈”等互动展示区域持续刷屏，为客户进行广而告之。

2.H5互动广告

H5互动广告，就是利用html5的编码技術来实现的一种数字广告。用户在各平台上收到H5链接点击后，便会跳转到一个全屏网络页面，随着页面引导提示逐渐展开内容，这种形式的地产数字广告具有一定互动及娱乐性。

3.短视频

短视频的火爆发展得益于视频载体更为具体、生动、真实的特征。基于此特征，地产商往往会借助短视频热点形式与卖点进行融合，投放在自家的公众号上，借助热点增加营销的广告流量。由此可见视频领域的广告形式，对于地产广告传播具有更广阔的市场，但相较于传统广告的设计要求而言，设计师更要主动接触新的文化和技术，以此适应行业发展。

二、移动媒介下广告设计作品同质化现象个案举例

法兰克福学派美学的代表人物之一的瓦尔特·本雅明在其著作《机械复制时代的艺术作品》中，论述了机械复制技术的发展给艺术领域带来的积极变革，肯定了机械复制技术为大众的艺术欣赏提供了可能性。而在移动媒介时代，机械复制技术却逐渐偏离本雅明最初的设想。特别是在地产广告设计领域，智能数字技术的介入，使从业者变成了一种机械复制的工具，设计作品的同质化现象成为行业内不争的事实。

以地产项目品牌“融创·揽月府”在社交平台发布的品牌形象系列广告图为例，其设计内容形式在众多的移动端地产广告设计中独树一帜。融创地产对于广告图视觉设定的严苛品质把控，形成了自身品牌的独特视觉路线，在社交平台众多的地产广告图中具有很强识别度。正是这一现象，引发了同类形式广告设计的大批量爆发式增长。设计师为了完成工作进度，使用这种成功的案例模式，把同样的配色、版式，甚至视觉元素原封不动地挪用在了不同的地产开发商的品牌形象广告上，给消费者带来了强烈的误导信号。

三、地产广告设计同质化现象分析

（一）时间性问题

由于媒介的变革，以报纸广告、电视广告为代表的传统付费媒介，逐渐演变成了移动媒介中免费的朋友圈与公众号，社交平台首当其冲地成为了这一领域的最大阵营。但正是因为免费、便捷、易传播的特性，使得众多开发商无节制的要求设计工作者进行广告创作。

为了不错失时间机会，精准把握住营销节点，大多数开发商都要求把每日的移动端广告推送，进行反复更新。这种推广模式不仅分散了客户的关注点，使得广告的传播效率大打折扣，更严重违反了创作的时间性规律。因此对于设计工作者而言，没有足够的时间去思考、创作，只能在极短的时间内按要求“生产”，把工作底线放置在不出错的位置，而不是高标准的自我要求，广告设计的同质化现象只会逐渐增多。

（二）经济性问题

地产广告行业在我国发展的初期，处于一种高视野的行业姿态。传统媒介广告的不成熟，地产的高利润时代，使得开发商愿意花费更多的成本用在推广宣传渠道上，因此，广告商也可以在经济上获得更大的利润空间。

随着时代的发展，各行业的标准趋于成熟化，竞争意识也更加激烈。开发商对于广告的投入预算也逐渐明晰化，面对市场经济存在的问题，为了节省开支，甚至压缩广告费用。对于广告公司而言，费用的降低，意味着工作配置的缩减。比如在设计过程中，更少的使用原创素材，更多的去免费或者低收费的素材网站进行下载。这种情境下，对于同一主题、同一优秀素材的撞车几率就会大幅度增高。而行业优胜劣汰的现状，品牌也就很难经得住大浪淘沙的考验。

（三）政策性问题

我国广告行业的发展相较于西方国家起步较晚，因此，在行业发展上也存在很多漏洞。以地产项目商标为例，地产项目一般的推广周期在一年至两年左右，而一个商标注册到最终获得商标证书的时间，差不多也是两年，因此绝大多数地产公司都认为没有注册的必要，在商标的设计上使用重复的内容和设计形式，成为屡见不鲜的事实。

互联网发展初期，设计内容的共享传播解决了设计的资源性问题。但一直以来，设计从业者对于设计素材、图片素材随意性、临时性的传播使用，却对原作者构成了严重的财产损失。目前，国内的版权判定仍处于起步阶段，行业内部大都没有明确的规范行动，更未有相应的政策性规定来约束管理，缺少检测和评估标准，行业自觉性很难得到提升。从此情况上可以看出，不管是商标注册还是视觉设计规范，都处于一种临时性和随意性的行业心态。

四、结语

中国早已进入消费时代，这是一个不争的事实。而在消费时代，文化也早已经产业化。移动媒介作为当代文化产业的重要组成部分，助推了地产广告设计的发展，在机遇面前更多的是行业性的挑战。这一媒介下广告设计作品的同质化现象，背后浮现的是相对浮躁的创作环境。因此，设计从业者更要保持初心，以专业的高度看待问题和解决问题，个人的提升也是行业环境发生改变的积极因素。面对激烈的市场环境，利用好移动媒介的优势，规避已经暴露出的问题，才是地产广告设计发展的最佳途径。

参考文献

[1]（德）霍克海默，（德）阿道尔诺.启蒙辩证法：哲学片段[M].上海：上海人民出版社，2003.

[2]（德）瓦尔特·本雅明.机械复制时代的艺术作品[M].北京：中国城市出版社，2001.

[3]张犇.设计文化视野下的设计批评研究[M].南京：江苏美术出版社，2014.

[4]陈媛媛.广告设计中“泛创意论”现象探析[J].美术大观，2019（07）：110-111.

作者简介：邱星，男，河南省南阳市，硕士研究生，云南大学，研究方向：视觉传达设计.