摘要：2018年，杨超越和信小呆的爆红让“锦鲤”成为年度十大网络用语之一，转发锦鲤祈愿之风呈蔓延之势。经过多年的发展，以转发锦鲤为主的“转发祈愿”现象已成为一种网络文化，比之求神拜佛等传统俗信，这一现象可被视作网络时代的“新俗信”。本文对“转发祈愿”文化的历史进行梳理，发现中国传统鱼文化、日本锦鲤文化及商业文化在其形成过程中扮演重要角色；探究其群体性、功利性、经验性和变异性特征，可以发现该俗信在青少年中较为盛行，已具备一定规模，参与者以自身实际需要为出发点，将之纳入日常生活范畴，“意见领袖”的正向反馈对鼓励参与有积极作用；在网络媒介的影响下，该俗信表现出和传统俗信有所区别的新特点，技术成为其重要推动力，受众年龄结构趋于年轻化，娱乐性大大增强，资本运作在一定程度上影响其传播生态。

关键词：民间信仰；“新俗信”；“转发祈愿”；网络传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0237-03

俗信是民俗的重要组成部分，陶思炎认为“俗信”是正常的或良性的民间信仰，它没有人为的、欺骗的性质，表现为传统观念的沿袭和民间对精神生活的自然需求[1]。相当一部分俗信与人们的生产、生活息息相关，如在农历新年贴春联、放爆竹、吃年夜饭，在端午包粽子、划龙舟、挂艾草。20世纪80年代，春节联欢晚会借助电视这一强大的媒介登上历史舞台，并逐渐成为民间除夕夜的固定节目，春晚因此被视作一种新民俗或称其具有成为新民俗的可能性。可见，生产生活方式的改变势必会孕育出新的民俗形式，且媒介在其间发挥着重要作用。

进入21世纪，中国互联网迈入前所未有的高速发展期，网络成为继电视后影响巨大的新媒介。随着论坛、博客、微博的相继诞生，web2.0时代到来，互联网为民众创设出一个开放、共享和可交互的虚拟空间，海量的信息在此聚集、被获取以及引发新一轮的讨论。移动互联网技术和智能移动终端普及后，网民规模日益扩大，上网成为人们的日常生活方式，覆盖衣食住行等领域。与此同时，网络空间延伸了社会文化，孕育出独具特色的网络流行文化。

近年来，“转发祈愿”文化在网络空间十分流行，人们在社交媒体上转发文本信息中含有转发可帮助實现愿望含义的内容进行祈愿，更有参与者在实现愿望后在原来的内容下追加评论。不难看出，这种“转发祈愿”文化和传统俗信有相似之处，但信仰对象由神佛等转变为锦鲤图，线下的庄重仪式被网络上的随手转发所取代，网络具有的虚拟性、匿名性等特点消解了俗信的严肃性，“转发祈愿”这一在青少年中广为流行的“新俗信”被贴上了娱乐化的标签。

一、“转发祈愿”文化的溯源

从广义上看，“转发祈愿”的内容包括锦鲤图、被称为“锦鲤”的人物图片以及具有会带来好运含义的任意图文。可见，锦鲤文化是人们进行“转发祈愿”的文化来源和重要基础。中国拥有逾千年的鲤鱼历史，在全球化背景下，各国文化的流动使日本锦鲤文化进入中国，加之消费社会资本对文化的利用，“转发祈愿”的文化来源呈多元化态势，在各种文化形态的相互影响下得以形成。

（一）传统文化

中国的鱼文化历史悠久，尤其是鲤鱼被赋予了相当丰富的文化意涵。在早期氏族社会，图腾是原始信仰之一，侗族、布依族、赫哲族等都曾以鱼图腾作为崇拜物。汉代刘向在《列仙传》中记载，赵人琴高有仙术，于涿水乘鲤归仙，后人遂将骑坐鲤鱼作为得道成仙的标志。鲤鱼因能跃高，在“鲤跃龙门”等民间传说中寄托了民众飞跃高升的美好希望。科举制推行后，对依靠读书博取功名的人家来说，鲤鱼具有非凡的意义。从语言学的角度看，“鱼”音同“余”，因而被视作富足的象征，现在部分地区仍保留年夜饭烹鱼不食的习俗，体现年年有余之意。民间年画、雕刻、剪纸等民俗工艺品都常常以鱼为题材。从古代传说到保留至今的民俗，植根本土与传统的鱼文化为“转发祈愿”奠定了文化基础。

（二）外来文化

在外来文化中，日本的鲤文化较为丰富，并呈现出与中国鲤文化相互影响之势。每年五月五日男孩节之际，家有男孩的日本家庭会挂起五颜六色的鲤鱼旗。这一风俗受中国“鲤跃龙门”传说的影响，发端于日本室町时代，在江户时代盛行于百姓之中。由此可见，鲤鱼这一意象在日本同样寄托了人们的美好期待。日本京都金阁寺里有块2.3米高的鲤鱼石，上面刻着跃龙门的鲤鱼团，代表着逆流而上、勇于攀登的英勇气概[2]。1969年，“全日本锦鲤振兴会”这一全国性机构成立，并举办了第一届全日本综合锦鲤品评会，在品评会上，锦鲤被称作日本“国鱼”[3]。随着锦鲤爱好者的不断增多，相关组织机构的不断壮大，锦鲤不再单纯作为鱼的种类，更成为日本传统文化要素，在经济、文化的交流中向外输出。日本常将赠送锦鲤作为外交手段，鲤鱼旗等元素在日本动漫及和风游戏中也经常出现。由于中日锦鲤文化的内在联系，日本锦鲤文化的输入更容易跨越国家与民族的界限，“转发祈愿”文化得以吸收外来文化的精粹。

（三）商业文化

互联网时代的中国锦鲤一举打破了传统意义上的锦鲤概念，所指含义变得更加宽泛，这离不开商业文化的助推。作为一种网络俗信现象，“转发祈愿”最早可追溯至2013年。2018年4月，网络综艺节目《创造101》中的选手杨超越因“躺赢”被赋予“锦鲤”的符号意义，被看作新型“人形锦鲤”，相关内容多次登上微博热搜排行榜，“转发祈愿”俗信在资本利用下演变为造星运动的催化剂。而由支付宝进行的锦鲤营销，则让信小呆成为令人瞩目的“中国锦鲤”，依靠此次成功的营销活动，支付宝收获了单条微博逾百万的转发量和难以量化的关注度。自媒体同样崇尚流量，自媒体人“一地金啊”发表微信公众号文章《在这个从小躺赢到大的女人面前，杨超越真的不算锦鲤》，记叙自己从小到大的幸运事件并将自己称作“锦鲤”，这篇文章一跃成为阅读量10W+的朋友圈爆文，其本人也作为新一代锦鲤受到众多人的追捧。资本利用锦鲤文化赚取了足够的流量，这些流量也反过来促进了俗信的传播。

二、俗信传播的特点

“转发祈愿”俗信虽由来已久，但在2018年支付宝锦鲤营销后，才得到研究者的重视。梁坤对网络祈愿行为究竟是迷信还是俗信进行了讨论，认为作为青年文化表达的“锦鲤祈愿”和“日常迷信”不适用包含文化遗产传承含义的“民间信仰”，更不能以当今时代下有病态、丑陋和破坏性含义的“迷信”来定义，将其视为网络空间中呈现的“俗信”更符合事实[4]。“转发祈愿”与民众的日常生活息息相关，具有俗信群体性、功利性、经验性和变异性的一般特点。

（一）群体性

俗信之“俗”有约定俗成的含义，即从受众角度来看，一种俗信的参与者需要达到一定的规模。俗信的群体性可以按民族、地域、行业等进行划分，“转发祈愿”俗信的群体性主要表现为其在青少年中较为盛行，从这一角度出发，“转发祈愿”俗信便进入了青年亚文化的研究范畴。刘德龙等人指出，俗信的群体性特点，很大程度上是由于人们的从众心理形成的[5]。有网友在微博上发起#转发这个杨超越#的话题，引得其他网友纷纷效仿转发，以期获得好运，在网友的留言互动过程中产生了新的社群。转发锦鲤并实现心愿者则在#锦鲤还原#这一话题下聚集，该话题目前讨论次数达25万，阅读次数近15亿。

（二）功利性

任何一种俗信都以信仰者的自身实际需要为出发点，他们希望借助某种力量来满足自身的利益，如传统的祭神祭祖、桃木驱邪，如今的高考前高悬粽子、身穿旗袍。“转发祈愿”俗信也体现出俗信功利性的特点，微博账号@锦鲤大王2021年3月3日11时发博称“转发这只神奇的白鲤，可将围绕在你身上的坏运气削弱50%”，并配以一张白色锦鲤的图片。短短一天后，该条微博的转发量突破一万，“削弱坏运气”是人们参与转发所希望达成的目的。更有不少参与者直接在转发时表明自己的愿望，@抱走夹心称“顺利通过复试，一志愿上岸”，@甜桃有意见说“明天同事手术一切顺利”。由此可见，虽然参与者希望实现的愿望各不相同，但其行为都带有明显的功利性。

（三）经验性

许多俗信都来自人们日常生活经验的积累，“饭后百步走，活到九十九”包含了人们对保持健康长寿的经验总结，“冬天麦盖三层被，来年枕着馒头睡”也在农业生产领域占据一席之地，“蚂蚁搬家蛇过道，明日必有大雨到”则作为人们判断天气的一般依据。如果说上述俗信的经验性不乏科学道理，那“转发祈愿”俗信的经验性主要是“意见领袖式”的，转发后实现愿望的人将偶然巧合当作必然结果，在自身认可转发效用的基础上，積极在网络空间中发言认证转发内容的有效性，以自身经验提升俗信的可信度，并进一步扩大俗信传播范围。后来者会将这类经验性信息作为判断和行动的依据，或强化“转发我也能实现愿望”的心理，或直接指挥行动，引发新一轮的传播。

（四）变异性

世界是运动变化的，在特定时间、地区、人群中形成的俗信，往往会随着时间的流逝变异，这是俗信的另一个一般特点。中国自古以农业立国，雨水对耕种的重要性不言而喻。由于缺乏对自然现象的科学认知，古人往往将降雨视为神明的恩赐，每逢旱时便举行求雨仪式，演化出“龙行雨降”的民间俗信。到了现代社会，降雨现象已经能够用科学进行解释，相信“龙行雨”这一俗信的人已是极少数。“转发祈愿”俗信的变异性主要体现在两个方面。一方面，“转发祈愿”的实质是个人向拥有神秘力量的对象祈求保佑，这与自古在民间盛行的求神拜佛有相似之处。另一方面，“转发祈愿”俗信产生之初以锦鲤为祈愿对象，随着互联网的不断发展，杨超越、信小呆等人物因运气爆棚而进入人们的视野，被众多网民视作新的祈愿对象，从而让“转发祈愿”俗信变得更加多元化。

三、俗信传播新特点

20世纪60年代，麦克卢汉提出“媒介即讯息”的著名观点，以强调媒介本身对传播、对社会的重要作用。麦氏认为，任何媒介（亦即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度[6]。过去，电视媒介的盛行改变了人们的生活方式乃至思维方式；如今，网络因具有虚拟性、交互性等特点，极大地改变了传播格局，俗信传播进入新的生态圈。

（一）技术加持，扩大传播范围

从技术层面出发，或许无人能够否认网络在便捷性和跨地域性这两方面的突出表现。传统的俗信传播在线下进行，无论是横向的同时间跨地区传播，还是纵向的代际传承，主要依靠的都是面对面的人际交往。由于人际传播的范围有限，“一方一俗”显示出俗信传播的地域局限性。随着计算机技术、网络技术和移动通信技术的发展，“转发祈愿”俗信背靠“大树”成长起来，不仅突破地域限制在网络空间中“再部落化”，而且实现了传播在时间上的连续性。“一键转发”按键的设置，让讯息在须臾之间得到二次传播，并出现在自己的社交圈里，传播范围得到了极大的拓展。

（二）青年人成为俗信主力军

传统俗信的信仰人群以中老年群体为主，而植根于互联网的“转发祈愿”俗信，其参与者的年龄结构发生了根本性的变化，青年人成为俗信主力军。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，29岁及其以下网民群体占比为34.4%[7]。在2020V影响力峰会上，微博高级副总裁曹增辉介绍，在微博月活跃用户中，30岁以下占比77%。根据以上数据，活跃在网络中尤其是微博平台的青年用户可见一斑，他们能更轻易地接触到“转发祈愿”俗信。日本学者大前研一指出，日本正陷入“低欲望社会”，而在此前网络中流行的“佛系”文化中，青年人以不争不抢不作为的态度进行消极抵抗，被人视作中国进入低欲望社会的前兆，“佛系青年”反映了年轻人焦虑、迷茫和无助的心态[8]。在各种社会压力的夹击中，身披娱乐外衣的“转发祈愿”俗信恰好契合了该群体纾解压力等心理需要，因而在青年人中盛行。

（三）娱乐趋势更强

对“转发祈愿”俗信进行分类，可以分为转发锦鲤、转发热点人物和转发任意图文三大类。锦鲤有漫长的文化源流可溯，且相关高粉丝量自媒体持续宣传转发锦鲤文化，因而在“转发祈愿”俗信中，转发锦鲤自成一派，各形各色的锦鲤成为参与者的信仰对象。热点事件常培育出热点人物类锦鲤，如杨超越参加网络综艺节目“躺赢”出道，掀起一阵“拜杨超越”热潮，微博用户“信小呆”获支付宝“中国锦鲤”大奖后，被视作锦鲤化身。从转发锦鲤到转发热点人物，人们对信仰对象的敬畏心理大大减弱，娱乐化的符号消费取代了对神秘力量的崇敬与追求。只要一则讯息包含了可以带来好处的含义，那么猫狗、云朵、水果乃至文字讯息都可以成为转发和信仰的对象，参与者以更轻松、戏谑的姿态进行俗信传播。

四、结语

经过数年的发展，“轉发祈愿”作为一种文化已经在虚拟社区中占据一席之地，中日鲤文化为其提供文化支撑，在消费社会背景下，资本介入为其提升传播力创造条件，使其浸润商业文化后进一步发展。将“转发祈愿”视作网络空间中呈现的“俗信”已在学界初步达成共识，分析发现，其符合俗信群体性、功利性、经验性和变异性的特点。从受众心理学角度看，这与从众心理、偏颇吸收等息息相关。“转发祈愿”依托互联网这片沃土成长起来，因而又表现出传统俗信不具备的新特点。首先，技术在其中发挥了重要作用，一键转发和跨时空地域传播大大扩展了它的传播范围，降低了传播成本；其次，在信仰者的年龄结构方面，青年人成为俗信主力军，该论题的亚文化角度分析尚有很大的研究空间；再次，“转发祈愿”的信仰对象有很强的随意性，几乎任何事物都有成为“转发祈愿”对象的潜力，娱乐性是其显著特征之一；最后，该俗信易被资本利用，成为赚取流量的工具，网络俗信的传播生态受到资本的操纵和影响。“转发祈愿”俗信的青年参与者甚多，对该论题进行进一步研究有助于反映当代青年人普遍的心理状况。俗信娱乐性大大增强，“转发祈愿”不失为青年人缓解焦虑的有效手段，但仍需警惕俗信过度娱乐化带来的不良后果，引导俗信良性可持续发展。

参考文献：

[1] 陶思炎，何燕生.迷信与俗信[J].开放时代，1998（03）：123-124.

[2] 余丹阳.日本的鲤文化[J].长江丛刊，2017（32）：68-69，71.

[3] 陆薇薇，菅丰.“中国锦鲤”是如何诞生的？——现实与虚拟空间中的“第三种文化”[J].民俗研究，2019（02）：126-135，160.

[4] 梁坤.“锦鲤祈愿”与“日常迷信”——当代青年网络俗信的传播社会学考察[J].新闻研究导刊，2018，9（04）：45-47，60.

[5] 刘德龙，张廷兴，叶涛.论俗信[J].民俗研究，2001（02）：5-22.

[6] 陈力丹.大众传播理论如何面对网络传播[J].国际新闻界，1998（Z1）：84-90.

[7] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-02-03.

[8] 李芳英.“佛系青年”背后的社会心态剖析[J].广西青年干部学院学报，2018，28（06）：1-5.

作者简介：刘爱渝（1997—），女，重庆人，硕士在读，研究方向：网络传播。