● 陈国平 杨梦婷 李四兰

(1，2 武汉科技大学恒大管理学院 武汉 430081；3 武汉科技大学服务科学与工程中心 武汉 430081)

1.引言

为了提高顾客忠诚度，企业除了需要创造具有核心竞争力的产品和服务，还需掌握满足不同顾客需求的交流互动形式，做好关系投资和关系管理。由于关系投资复杂多样的形式，关系投资对顾客忠诚的影响研究尚存很多问题以待解决。从顾客角度看，顾客是否愿意与服务企业建立长期稳定的关系，是由顾客对自身从这种关系中所能获得的除核心利益之外的利益能否满足其要求的估量所决定的。Gwinner等(1998)研究表明，顾客愿意与服务企业建立和保持关系的部分原因是这种关系所带来的相关利益，也即感知关系利益。Richard等(1996)从心理倾向层面指出，顾客的潜意识认为关系就代表着某种利益，这一见解似乎也与中国传统文化对于关系潜在含义的理解相符。可见，关于企业关系投资活动和努力是否会对顾客忠诚产生影响，顾客感知关系利益在其中可能发挥了某些作用。然而现有文献大多直接探讨感知关系利益对关系结果的影响，譬如顾客满意与顾客忠诚(Hennig-Thurau et al.，2002；Liu et al.，2014；林素绣，2012)，只有少数学者聚焦感知关系利益的前置因素——不同形式的关系投资活动对顾客忠诚的影响及其中间机制(De Wulf等，2001)。

此外，现有文献表明，企业关系营销活动的成功部分还取决于顾客的个人特征和偏好，比如顾客关系倾向，这样的个人特征可能会激励顾客去维持与企业之间的关系(Reynolds & Beatty，1999；……