● 黄 静 刘洪亮 刘如建

(1，2，3 武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

1.引言

网购的兴起为消费者带来了便利性的同时，也损失了对触觉的感官体验。(Burke，1997；Peterson et a1.，1997；Mooy and Robben，2002，黄静等，2015)，而触觉向来被认为是很重要的一种感觉(Major et a1.，1990；Ackerman et a1.，2010)，消费者在购物过程中通过触摸可以获得产品质感、坚硬度、温度和重量等触觉信息(Klatzky and Lederman，1992，1993)，这些信息可以提升消费者的产品态度和购买意愿，从而促进消费者的购买行为。如果消费者在购物过程中不能触摸到它们，他们会感到很失望(Citrin et al.，2003; Peck and Childers，2003a)。尤其是对于物质属性产品，消费者在购买时更加在意质地、粗糙度、硬度、重量、温度等与触觉相关的属性，产品中的触觉线索对消费者的信息加工和购买评价都会产生非常重要的影响。因此，在线购物情境下，如何补偿消费者缺失的触觉体验成为营销人员和研究者非常关注的问题(Peck and Childers 2007)。

现有研究大多指出通过运用先进的技术手段，如虚拟试衣技术(Park，2008)，三维可视化技术(Lih and Biocccaf，2002)、虚拟模特、数字图像和缩放技术等(Klein，2003)，可以在一定程度上补偿缺失的触觉感知。还有研究提出可以借助五感之间的相互补偿机制，这其中最多的是通过视觉进行补偿。“视觉-触觉”预演模型指出，消费者可以通过视觉获取商品信息，并进行加工形成触觉感知(Klatzky et al.，1993)。目前视觉对触觉补偿研究又主要集中于图片呈现和文字呈现两个维度。在图片呈现中，图片信息会对消费者网上购物产生触觉补偿作用(Min-jung，2006)，例如3D呈现的产品图片(Ki.Soo suh and Lee，2005)、图片中商标、文字和产品的不同位置(Deng and Kahn，2009)、图片中产品模特的面部表情、身体胖瘦程度(朱国玮和吴雅丽，2015)。……