● 谢志鹏 田佳禾 欧阳晨晨 肖婷婷

(1，2，4 华中师范大学经济与工商管理学院 武汉 430079;3 华中师范大学心理学院 武汉 430079)

1.引言

营销传播中，视觉传播是最为直接和影响最大的途径之一(Chaiken & Eagly，1976)。品牌广告或产品包装上的字体是重要的视觉要素，它不仅决定了消费者的第一印象，而且更能影响其深层感知。如今，已有不少研究探讨了字体/字形对消费者产品感知的影响，如字体大小、间距、形状等，却鲜有研究关注字体长宽比设计对消费者的影响。一般来说，和水平面同方向的边为长，反之为宽。本文将字体长宽比定义为两种字体在占用面积相等的情况下由于长宽比不同而引起的视觉差异，一般来说长宽比大的字体看上去更宽且矮，视觉效果呈现为“胖”，长宽比小的字体看上去更窄且高，视觉效果呈现为“瘦”(Maeng &Aggarwal，2018;卫保国&沈兰荪，2004)。

现实生活中，我们时常能发现一些品牌在字体的长宽比设计上绞尽脑汁，如“汇源”标识上的字体逐渐往长宽比大的设计方向转变，“士力架”“燕京啤酒”“长城汽车”包装或广告上的字体长宽比也偏大，而“金典”牛奶、“登喜路”等品牌的字体长宽比却偏小。其中让人印象深刻的是ZARA在2019年初更换了品牌标识，缩减了原有标识的长宽比值，由原先的“矮胖”型变为“瘦高”型，但却迎来了一边倒的负面评价。而同样是品牌标识的“瘦”化，巴黎世家在2017年的改变却吸了一波粉丝。究竟为何消费者对企业字体长宽比设计的相同改变具有如此大的评价分化呢？……