汪军 陈萌萌

关键词：视知觉原理 动物图形标志 标志意义 垂直投影法 网格系统

引言

（一）动物图形标志研究的必要性

标志是一个企业品牌的官方视觉表征（Schechter，1993）[1] ，是企业能够在传播中不断地实现其信息传达价值的视觉资产。随着5G时代的到来，通信技术的升级，在各个互联网平台逐渐迭代产品和创新型产品不断涌现的同时，对于产品品牌標志的功能要求不仅仅是区别和创造产品的差异性，也是能够通过标志来塑造和宣传品牌形象和传达产品内涵，能够吸引用户和抓住用户的心理诉求。

在对于品牌标志的研究中，各种分类方法会从图形的来源、文字的形式和构成、视觉效果的主导性等角度对标志进行分门别类，其中较为清晰的分类方法是Bresciani和Del Ponte的分类法，他们将品牌标识分为纯文字、纯图形以及二者的结合三种类型[2] 。本文的研究对象——动物图形标志则是属于图形标志中的具象性标志，其图形的构成来源是“自然”中真实存在的动物形象。图形与文字相结合的品牌标志对消费者更有吸引力（Bresciani和Del Ponte，2017）[2] ，而图形标识中的具象标志相对于抽象标识对用户来说其所需要的知觉努力较少，更容易识别和理解（Henderson和Cote）[3] ;并且Machado等人的研究表明，被自然环境包围的用户在下意识中会形成对“自然”的审美偏好[4] （Machado等，2015），所以动物图形标志在标志体系中更容易识别、更容易引起消费的积极情感。因此以动物图形为创作素材的品牌标识被越来越多的企业所选择，例如天猫的尖耳猫、京东商城的狗、美团外卖的袋鼠、腾讯的企鹅、瑞幸的半身鹿等。……