耿小庆

摘要：信任对消费者购买意愿的影响一直是电商平台的研究重点。现有研究主要围绕传统B2C平台，缺少针对C2C平台特别是微信朋友圈这一新兴C2C平台的相关研究。针对微信朋友圈购物，基于人类行为模型（SOR）理论，选取感知风险和情感信任两个变量作为中介变量，构建模型并解析在C2C交易中感知风险、情感信任对消费者购买意愿的影响。研究发现，关系强度对感知风险存在显著负向作用，感知风险在关系强度和情感信任之间存在完全中介作用；信息质量和感知有用性因素对情感信任存在显著正向作用，对感知风险存在显著负向作用，感知风险在二者与情感信任之间存在部分中介作用；服务质量只对感知风险存在负向作用，对情感信任没有影响，感知风险也不存在中介作用；情感信任正向影响消费者购买意愿，感知风险负向影响购买意愿，情感信任在感知风险和购买意愿之间存在部分中介作用。微信朋友圈中的卖家可以根据影响消费者购买意愿的因素，有针对性地制定营销策略，提升商品的销量。这不仅有利于商家吸引顾客、提高消费者购买意愿，也有利于提高微信平台在网络购物市场的竞争力，进一步推动微商行业的发展。

关键词：微信朋友圈；感知风险；情感信任；购买意愿；SOR模型

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）07-0075-10

基金项目：天津市高等学校人文社会科学研究项目“移动电子商务中信任的建立及其演化研究”（20122129）