耿小庆

摘要：信任对消费者购买意愿的影响一直是电商平台的研究重点。现有研究主要围绕传统B2C平台，缺少针对C2C平台特别是微信朋友圈这一新兴C2C平台的相关研究。针对微信朋友圈购物，基于人类行为模型（SOR）理论，选取感知风险和情感信任两个变量作为中介变量，构建模型并解析在C2C交易中感知风险、情感信任对消费者购买意愿的影响。研究发现，关系强度对感知风险存在显著负向作用，感知风险在关系强度和情感信任之间存在完全中介作用；信息质量和感知有用性因素对情感信任存在显著正向作用，对感知风险存在显著负向作用，感知风险在二者与情感信任之间存在部分中介作用；服务质量只对感知风险存在负向作用，对情感信任没有影响，感知风险也不存在中介作用；情感信任正向影响消费者购买意愿，感知风险负向影响购买意愿，情感信任在感知风险和购买意愿之间存在部分中介作用。微信朋友圈中的卖家可以根据影响消费者购买意愿的因素，有针对性地制定营销策略，提升商品的销量。这不仅有利于商家吸引顾客、提高消费者购买意愿，也有利于提高微信平台在网络购物市场的竞争力，进一步推动微商行业的发展。

关键词：微信朋友圈；感知风险；情感信任；购买意愿；SOR模型

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）07-0075-10

基金项目：天津市高等学校人文社会科学研究项目“移动电子商务中信任的建立及其演化研究”（20122129）

中国互联网络信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模已经达到9.89亿户，其中网络购物用户规模7.82亿户[ 1 ]。自手机广告登录微信朋友圈后，微商逐步演变成一种新的网络营销方式[ 2 ]。早期的微商以在朋友圈疯狂刷屏的形式吸引注意，经政府监管后逐渐走向正轨。目前微商主要有两种形式：一是企业基于微信公众号开设微商城的厂家到消费者（B2C）模式；二是个人基于朋友圈和熟人社交开店的消费者到消费者（C2C）模式[ 3 ]。本研究聚焦于基于微信朋友圈的C2C交易模式。

微信朋友圈是附加在微信上的一种社交功能。用户可以在朋友圈中发布动态、编辑文字图片等向他人展现自己生活动态。由于朋友圈运营模式成本较低，商家为开发客源，在各种微信群中添加好友，成功后频繁地向好友发送广告[ 4 ]，同时也有商家为增加产品曝光率，在朋友圈中展示产品的售卖情况、订单支付截图以及已购消费者的反馈聊天截图，给潜在消费者提供虚假信息，诱惑消费者进行消费。因此，如何提高消费者对商家和产品的信任是一个值得深入探讨的问题。

针对微商的现有研究主要集中在商品的营销模式以及某变量影响消费者对产品接受度问题上，前者主要探讨微信电子商务营销的衍生困境并提出改善相关问题的市场规则建议[ 5 ]，后者是本研究关注的重点。文献梳理发现，学者们主要研究微商的某些行为或特征对消费者购买意愿的影响，如信息推送行為[ 6 ]、熟人推荐行为[ 7 ]、微信粉丝数量[ 2 ]等，较少文献研究信任因素在微信朋友圈环境中影响消费者购买意愿的问题。有学者将信任划分为认知信任和情感信任，认知信任的前因变量是商家的可靠角色表现程度和专业资质程度，情感信任的前因变量是交易双方之间非正式互动的频率[ 8-9 ]。一般情况下，消费者无法轻易判断商家是否具备专业知识，更多是通过双方互动形成的情感联系进行交易。然而在C2C交易中情感信任真的存在吗？在微信朋友圈交易中，哪些因素会影响情感信任进而影响消费者的购买意愿？基于此，本文以情感信任为视角进行微信朋友圈C2C交易购买意愿研究。

（一）购买意愿

传统购物情景下对购买意愿的研究主要集中在三个方面：消费者态度[ 10 ]、消费者感知价值最大化[ 11 ]和消费者感知风险最小化[ 12 ]。与传统购物相比，网络购物消费者很难对商品形成一个直观的感受[ 13 ]，只能通过浏览网上产品的图片、简介或与商家进行交流等形式来获得信息。在对消费者购买意愿研究中，学者们已经验证除顾客特征（年龄、收入、职业等）[ 14 ]、产品特征的影响作用外，服务质量也是重要影响因素。迪安娜（Diana）等[ 15 ]认为，与传统线下购物模式相比，网络购物模式中消费者更在意商家的服务质量。郭锦墉等[ 16 ]依据技术接受模型（TAM），针对女性消费者，验证了感知易用性、感知有用性、感知安全、网购经历均正向影响其网购意愿。张圣亮等[ 17 ]整合了TAM模型和信息系统成功模型（ISSM），认为大学生团购态度、用户满意度、感知有用性、信息质量等因素正向影响购买意愿。在针对虚拟社区的研究中，常亚平等[ 18 ]从共享主体的视角深入研究消费者购买意愿，认为发送者专业能力、关系强度和发送者社区地位三个维度通过感知风险的中介作用正向影响消费者购买意愿。

（二）情感信任与购买意愿相关关系

在网络环境中，在购物前消费者很少直接接触到实物，这种虚拟性给消费者带来很大的不确定性和不安全感，因此，双方需要建立信任来减少这种不确定性。目前较多文献强调信任是促使网络交易成功的核心所在[ 19 ]。雅文帕（Jarvenpaa）[ 20 ]验证了信任在影响消费者网络购物意愿中扮演着重要的角色，并且不受各国文化的限制。格芬（Gefen）等[ 21 ]对在线购物的研究表明，消费者信任对电商十分重要，买家更容易接受熟人推荐的商品。另有研究表明，消费者的网购经验也会影响信任，进而影响购买决策[ 22 ]。

情感信任作为普遍被接受的一种信任维度，对购买意愿的影响得到了较多的验证。科迈克（Komaik）[ 23 ]在研究情感信任与认知信任时指出，二者都会对消费者的接受态度产生影响。罗时鑫[ 24 ]在进行口碑研究时，通过实证证明接收者对发送者的情感信任越高，口碑信息对消费者购买决策的影响力越强。钱程林[ 25 ]在进行虚拟社区口碑传播的研究中，实证证明情感信任显著正向影响人员的参与，且情感信任在关系强度和消费者购买意愿之间起中介作用。

（三）微信朋友圈中消费者购买意愿影响因素

微信朋友圈是依附于微信社会网络而出现的虚拟社区，它既有强连带的特性，也具有弱连带的特性[ 26 ]。用户可以通过“晒”朋友圈方式分享自己的生活感悟[ 27 ]。起初大量的朋友圈垃圾信息引起人们对微商的反感，寇敏婕[ 28 ]认为微信朋友圈的交易行为是“杀熟”行为，寿命很短，很容易没落。但随着相关政策的实施，微商广泛被人们接受，影响消费者购买意愿的因素成为学者们研究的重点。徐智和杨莉明[ 29 ]研究了微信朋友圈信息流广告的用户参与（点赞、发表正面评论、查看详情）的影响因素。曹宁燕[ 30 ]采取访谈、调查等实证方法，证明卖家的可信任性、平台易用性、平台有用性、消费者购物态度、社会关系等因素会对消费者的朋友圈购买行为产生显著影响。梁妮等[ 7 ]从朋友推荐产品来源角度，验证在微信平台强关系朋友推荐产品给消费者带来的感知愉快和感知确定性显著高于弱关系朋友推荐产品给消费者带来的感知，进而影响消费者购买意愿。

综上所述，随着“互联网+”时代的到来，网络购物逐渐渗透人们的生活。现有文献针对网络消费者购买意愿的研究较多，也有较多文献将信任作为直接或间接因素，但很少文献从情感信任角度并以微信朋友圈为平台去研究消费者的购买意愿。同时，感知风险作为影响交易成功与否的重要因素也会发挥作用。刘玉芽[ 31 ]基于感知风险理论，实证证明感知风险对消费者购买意愿有显著的负向影响，感知风险较高的消费者并不愿意去购买产品。因此，为更好地研究情感信任对购买意愿的影响，本研究将感知风险和情感信任一起作为中介变量来研究在朋友圈环境中消费者的购买意愿。

SOR模型是刺激（Stimulus）—有机体（Organ？ ism）—反应（Response）模型的简称，是心理学研究人类行为的一种模型。自从1982年多诺文（Dono？ von）等将SOR模型改编，提出商店环境引起个体愉悦—唤醒—控制的基本情感状态，该情感状态又会影响个体产生趋利避害行为[ 32 ]之后，SOR模型被广泛应用到网络销售领域。根据其在营销领域的应用可知，刺激（S）是指对人类行为起激发和促进作用的因素，包括环境因素和消费者内在因素；有机体变量（O）是指人们的情绪和认知，处于刺激和反应的中间，是介于两者间的一种变量；反应（R）是指心理或行为的反应，即消费者最终做出的行为[ 33 ]。

本研究基于SOR模型的架构，研究影响网络消费者购物意愿的中介变量。根据现有研究[ 32-34 ]，本研究将消费者与卖家之间的关系强度、消费者感知到的信息质量、服务质量以及消费者的感知有用性变量作为SOR模型中的刺激（S）；将消费者对商家的情感信任以及消费者对产品的感知风险作为中介变量（O）；将消费者最终的购买意愿作为SOR模型的反应（R）进行实证分析。

布朗（Brown）等[ 34 ]认为，关系强度是顾客与其他人从很强且主要的到很弱且次要的自然关系。聂磊等[ 26 ]认为，微信朋友圈作为一种虚拟社区，既有通过“摇一摇”“附近的人”建立弱關系的人群，也有从手机通讯录导入的强关系人群。因此，本研究将关系强度定义为消费者与商家之间的关系程度。现有研究表明，关系越亲密，其观点的影响越大，信息的传播效果更好[ 34 ]且能够产生更明显的说服效果[ 35 ]，消费者的感知风险也越低。鲁耀斌（LU Y B）等[ 36 ]在研究影响虚拟社区信任的因素时，证明了关系强度显著影响消费者对社区以及成员的信任度。因此，提出如下假设：

H1a：关系强度正向影响消费者情感信任。

H1b：关系强度负向影响消费者感知风险。

H1c：感知风险在关系强度和情感信任之间起中介作用。

信息质量是指人们在网络中发布信息的质量。随着社交电商的发展，每个人都可以自由地在网站上发送图片、语言等信息，但质量参差不齐。尤其在微商环境中，有些不良商家在朋友圈发布虚假产品信息和已购消费者的反馈信息，甚至发货产品与朋友圈中描述产品不符，从而使消费者的利益受损。因此，本研究将信息质量定义为微商发送的广告信息，包括用户评论信息的质量。铁翠香[ 37 ]认为，信息质量不仅影响信息接收者的注意力，也对信息接收者的信任度产生显著作用，存在消费者的感知风险。同时，许（Hsu M H）等[ 38 ]研究证明了知识质量对系统信任以及成员间信任有显著影响。因此，提出如下假设：

H2a：信息质量正向影响消费者情感信任。

H2b：信息质量负向影响消费者感知风险。

H2c：感知风险在信息质量和情感信任之间起中介作用。

服务质量即商家对消费者提供服务的质量，包括销售前和销售后服务的响应。周佳[ 39 ]认为，感知卖家服务质量维度包括卖家信用、好评率、保障服务和配送服务。与淘宝、京东不同，微信平台没有固定的评价与评分系统，所以本研究将服务质量定义为消费者咨询商家时商家所提供的服务，包括回应的态度、回应的速度、退款退货承诺等。王路恒等[ 40 ]在研究影响消费者购买意愿因素时，证明了商家信誉、服务质量以及售后服务表现等因素都会显著影响消费者的购买行为；商家提供的售前售后保障越充分，消费者就越信赖商家，从而刺激其消费。因此，考虑到情感信任和感知风险中介作用，提出如下假设：

H3a：服务质量正向影响消费者情感信任。

H3b：服务质量负向影响消费者感知风险。

H3c：感知风险在服务质量和情感信任之间起中介作用。

感知有用性，即用户使用某种技术能够给自己带来的价值，是戴维斯（Davis）[ 41 ]提出TAM模型中的一个因素，他认为用户对一项新技术的感知有用性越强，用户的使用意愿就越强。因此，结合微商环境，本研究将感知有用性定义为消费者认为在微信朋友圈中购物有益于提高自己的购物效率。早有学者证实，在网络购物环境中，感知有用性对消费者网络购物意向起决定性作用，是影响购买意愿的主要因素[ 42 ]。同时TAM模型被较多学者应用来研究电子商务信任模型，熊焰等[ 43 ]基于TAM模型验证消费者的信任因素，得出感知有用性对顾客信任有正向影响。感知有用性越高，消费者对商家的情感信任越高，消费者更愿意信任商家，从而降低感知风险。因此，提出如下假设：

H4a：感知有用性正向影响消费者情感信任。

H4b：感知有用性负向影响消费者感知风险。

H4c：感知风险在感知有用性和情感信任之间起中介作用。

感知风险，即消费者面临损失的可能性。在微信朋友圈环境，消费者不愿进行消费的主要原因是过度关注其存在的风险[ 44 ]，微商平台制度不完善、没有具体的评价评分系统、无法保障自己的售后利益等问题都是消费者担忧的因素。林文宝（Lin W B）[ 45 ]在研究消费者购买意愿时，证明感知风险负向影响购买意愿。而有学者认为，有效降低感知风险的方式是搜集相关产品的信息以增强对产品的了解程度。因此，在微商环境，消费者对商家的了解程度越深，感知风险越低，对商家的信任感就会越高。因此，提出如下假设：

H5a：感知风险负向影响消费者情感信任。

H5b：感知风险负向影响消费者购买意愿。

H5c：情感信任在感知风险和购买意愿之间起中介作用。

随着网络电商的蓬勃发展，信任已成为影响消费者购买意愿的关键因素。较多学者将信任作为直接或间接的因素来研究消费者的购买意愿[ 18、21-22、31 ]，信任已成为网络交易能否成功的关键[ 19 ]。信任并非单维度概念，格芬[ 46 ]将信任划分为能力与正直；李（Lee）[ 8 ]将信任划分为情感与认知信任等。因此，本研究针对微信朋友圈环境，沿用李（Lee）的信任划分维度，提出如下假设：

H6：情感信任正向影响消费者购买意愿。

根据研究假设，本研究提出如图1所示的模型。

（一）问卷设计

本研究通过调查问卷获得研究数据，量表采用国内外成熟量表来保证问卷的信度和效度，并根据研究的内容进行适当修改。问卷设计完成后先进行预调研，初步分析后对题项进行修改从而形成最终问卷。问卷共分为两部分，第一部分为被调研者的基本情况，包括性别、年龄、受教育情况、月收入情况等；第二部分为具体问题概述，主要涉及7个量表，包括“关系强度”“信息质量”“服务质量”“感知有用性”“情感信任”“感知风险”和“购买意愿”量表，共24个题项（参见表1）。问卷采用李克特（Likert）5分量表，将“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”用1到5表示，以主观感知法调查受访者对题项的感知数据，并进行实证分析。

（二）数据采集

正式调研通过转发问卷链接或分享朋友圈等方式进行线上收集调研信息，时间为2020年9月至11月。本研究的调研对象是了解微信朋友圈购物的消费者，根据消费者自身的主观经验对题项进行评分。剔除填写明显不合理的问卷，得到有效问卷392份，样本消费者的基本情况如表2所示。

从表2可以看出，在微信朋友圈中进行消费的主要是女性消费者，男性消费者不太接受在微信中购物，他们大部分还坚持在淘宝等其他平台进行购物；66.3%的消费者是35岁以下的年轻人，对于新鲜事物来说，可能年轻人更愿意去尝试和接受；绝大多数消费者月收入处于3 000元以上，消费者有能力选择自己想要的产品。

（三）模型检验

采用SPSS25.0软件测量量表信度，全部因子克隆巴赫系数（Cronbach’α）值大于0.8，说明编制的量表信度较高（参见表3）。

信度分析之后进行效度分析，检验量表是否可以进行因子分析。观察KMO值和巴特利特（Bartlett）的球形度检验结果，使用SPSS25.0软件进行样本数据分析，得到KMO值为0.904，大于推荐值0.5，巴特利特（Bartlett）的球形度检验χ2= 6 839.230，p=0.000，证明数据可以进行因子分析。基于因子分析，采用最大方差法进行旋转，得到旋转后的成分矩阵（参见表4），样本的总方差解释率为80.944%，只浪费了19.056%的数据信息。

从表4可以看出，各因子的测度项在题项对应因子的负载都大于0.7，同时与其他因子的交叉负载都小于0.4，说明样本数据具有良好的区别效度。为进一步验证该样本的效度，运用AMOS26.0软件进行验证性因子分析，各因子AVE的平方根大于该因子与其他因子的相關系数，证明各因子之间具有较好的区分效度（参见表5）。

本研究使用AMOS26.0软件采用结构方程的方法对数据进行实证分析，结构方程通过模型拟合指标来衡量样本数据与理论模型之间的拟合程度，具体的拟合指标为：χ2/df=3.078，CFI=0.925，GFI=O.855，NFI=0.894，IFI=0.926，TLI=0.915，RM？ SEA=0.073。除GFI和NFI的数值小于0.9外，其他指标都满足基本标准，说明模型具有良好的拟合程度。

模型的路径检验方法如表6所示。除H1a和H3b没有得到验证外，其他假设都得到了验证，均在p值小于0.05水平上显著。

（四）中介效应检验

对于结构方程的中介效应检验，通过AMOS26.0软件的拔靴（Bootstrap）方法对中介效应进行检验。为得到稳定可靠的模型检验结果，将Bootstrap的抽样次数设置为5 000次，根据路径系数95%置信区间内的上界和下界之间的系数是否包含0来分析中介效应。若上界和下界之间包含0，则认为该路径的中介效应不显著，若上界与下界之间不包含0，则认为该路径的中介效应显著。最后根据直接路径的假设性检验，实证证明该路径的作用是完全中介效应还是部分中介效应。

分析结果如表7所示，只有H3c没有得到支持，其他假设的中介效应均成立，同时由于关系强度对情感信任的直接效应不显著，假设H1c最终的中介结果是完全中介，其他假设的最终中介结果都是部分中介。

五、结果分析、研究启示与展望

（一）结果分析

实证分析支持除H1a、H3b、H3c的其他假设，具体分析如下：

1.关系强度的假设中，H1a没有通过检验，说明关系强度与情感信任之间没有显著的正向关系，二者需要通过感知风险作为完全中介才有显著的正向作用。在微信朋友圈购物环境中，消费者不会盲目根据与卖家之间的关系进行消费，他们主要关心的是购物风险问题。

2.信息质量的假设全部通过模型检验，信息质量显著影响消费者情感信任且信息质量通过感知风险的部分中介显著影响情感信任。研究表明，商家发布在朋友圈的产品信息质量越高，消费者越倾向于购买产品，而感知风险只在其中起部分中介作用，中介作用较小。面对越来越挑剔、追求高性价比的消费者，不论是发布的文字信息、消费者反馈信息都要尽力保持高质量来吸引潜在消费者。

3.服务质量的假设只有H3a通过检验，即服务质量显著正向影响消费者情感信任。实证研究证明，商家的服务质量不会影响消费者的感知风险，且感知风险也不会起到中介作用。在之前研究中，很多文献证明消费者会关注商家的服务质量，服务质量影响消费者感知风险，但可能由于微商网络购物已走进人们视野，商家之间竞争激烈且服务普遍一致化，服务质量与感知风险之间没有显著联系。

4.感知有用性的假设全部通过模型检验，感知有用性显著影响消费者情感信任且通过感知风险的部分中介显著影响消费者情感信任。微信用户在刷朋友圈时，会浏览很多商家发布在朋友圈中的内容信息，一般来说，在微信朋友圈发布的商品价格会相对其他平台优惠，同时消费者往往会加群，商家不定时促销产品，大大减少消费者挑选商品的时间，提高购物效率。

5.感知风险的假设全部通过模型检验，感知风险显著负向影响消费者购买意愿以及情感信任，同时情感信任在感知风险与购买意愿之间起部分中介作用。本研究再一次验证了之前学者的相关研究结论。消费者感知到购买商品的风险越高，越不信任商家，就越不愿意购买商品。处于微信朋友圈环境，有些消费者可能还不太接受微商平台，感知到微信购物风险较大，越不信任商家，越不愿意在该环境中消费。

6.情感信任的假设通过实证检验，情感信任显著影响消费者购买意愿。本研究再次验证信任对购买意愿的正向影响，创新性将情感信任提取出来，验证情感信任对消费者购买意愿具有显著正向影响。很明显，消费者越信任商家，越愿意进行消费。

（二）研究启示

1.理论方面

本研究结合微信朋友圈环境购物实际情况及前人的研究成果，总结影响消费者网络购物的主要影响因素，同时引入情感信任和感知风险作为中介变量，运用SOR模型构建结构方程进行实证分析。

本研究尝试将情感信任作为中介变量进行实证探索，引用SOR模型，为实证研究挖掘多元视角提供理论指导。同时引入TAM理论中感知有用性变量，探讨该变量是否同样适用于微信朋友圈环境。本研究证明，感知有用性对于情感信任存在显著正向影响，显著负向影响消费者感知风险，并且感知风险在感知有用性和情感信任之间存在部分中介作用。

2.实践方面

本研究在实践方面对微信朋友圈的运营和推广有一定指导意义。处于互联网时代，随着微信用户的不断增长，用户活跃量不断增大，微信朋友圈作为用户之间交流的平台，在朋友圈进行购物必定蕴含着潜在商业价值。随着微信平台、微商不断规范，微信购物必然会成为一种趋势。本研究有助于帮助微信朋友圈的卖家更深入、全面地认识用户在微信朋友圈购买产品的本质原因，体会哪些因素对用户在微信朋友圈购买产品的意愿产生影响，从而有目的地进行修正，提升产品的销量。这不仅有利于商家吸引顾客、提高消费者购买意愿，也有利于提高微信平台在網络购物市场的竞争力，进一步推动微商行业的发展。

（三）研究局限与展望

虽然目前微信朋友圈购物平台还不被消费者完全接受，但微信已成为人们日常交流的工具，微信购物必然会成为C2C的形式之一。本研究构建以情感信任和感知风险为中介变量的结构方程模型，尽管获得一些新的发现，但仍然存在很多不足。

1.本研究的调查样本选取已经接触或了解微信购物的消费者，年龄层相对集中，大部分是年轻人，未来研究仍要注意目标样本的选取范围，提高结果的普适性。

2.本研究仅讨论单一中介效应，未来的研究可以进一步研究变量之间的链式中介作用。同时，本研究依据之前学者的研究以及调研结果确定相关变量和研究理论模型，未来研究不仅可以探讨情感信任这一中介变量，还可以研究其他方面的特征，进行跨学科探究，进一步探讨微信朋友圈平台影响消费者购物的其他因素。

*天津财经大学管理科学与工程学院吴宏玉对本文写作亦有贡献，在此表示感谢。

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Perceived Risk，Emotional Trust and Purchase Intention in C2C Transactions

——An Empirical Research on Transaction in WeChat Moments

Geng Xiao-qing

（School of Management Science and Engineering，Tianjin University of Finance & Economics，Tianjin 300222，China）

Abstract：The research of the impact of trust on consumers’ purchase intention has always been the focus. Existing studies mainly focus on traditional B2C platforms，but there is the lack of research on C2C platforms，especially the research on WeChat Moments，an emerging C2C platform. Based on the theory of human behavior model（SOR），the author selects such two variables as perceived risk and emotional trust as mediating variables to construct the model，and analyzes the impact of perceived risk and emotional trust on consumers’ purchase intention in C2C transactions. The results show that：first，relationship strength has a significant negative effect on perceived risk，and perceived risk completely mediates relationship strength and emotional trust；second，information quality and perceived usefulness have a significant positive effect on emotional trust，and a significant negative effect on perceived risk，and perceived risk has a partial mediating effect on affective trust；third，service quality only has a negative effect on perceived risk，but not on emotional trust，and perceived risk does not have the mediating effect；and fourth，emotional trust has a positive impact on consumers’ purchase intention，while perceived risk has a negative impact on consumers’ purchase intention，and there is a partial mediating effect between perceived risk and purchase intention. With the consideration of factors having impact on consumers’purchase intention，WeChat Moments merchants should formulate special marketing strategies and increase the sales volume，which will not only be beneficial for the WeChat Moments merchants to attract more consumers and improve consumers’purchase intention，but also be beneficial for us to improve the competitiveness of WeChat platform in the online shopping market and further promote the development of WeChat Moments commercial industry.

Key words：WeChat Moments；perceived risk；emotional trust；purchase intention；SOR model