木喜艳 柴王军

(山西财经大学 体育产业研究中心，山西 太原 030006)

作为新冠疫情期间刺激消费的一项重要举措，体育消费券成为当下一个热门话题。根据相关调查数据显示消费券平均“杠杆效应”超过8倍，最高达到15倍。[1]可见，体育消费券对于刺激体育消费具有积极作用。但是随着体育消费劵发放数量和发放范围的不断扩大，也出现了面值设置不合理、申领不方便、优惠难兑现、使用规则多、使用有效期短、回收率低，以及在体育消费券发行使用地反响冷热不均等问题，这些缺陷降低居民的体验感，一些学者也对体育消费劵产生的效用提出了质疑。目前学术界关于体育消费劵效用的理论研究较为鲜见，相关理论研究的滞后导致了上述问题的产生，影响了体育消费券效用的发挥。因此，有必要对影响体育消费劵效用的因素进行探讨，从而为体育消费劵科学合理发放，更好发挥其效用提供有益参考。

1 研究问题的提出

为了全面了解消费劵的研究现状，在中国知网外文资源总库、Web of Science、爱思唯尔数据库中，输入篇名“coupon”,时间设置为2000年到2020年7月1日，搜索到外文文献总量2264篇，其中2020年的研究成果有237篇，显示疫情期间关于消费劵的研究呈现喷发趋势。在万方数据库、维普和中国知网国内期刊库里，以“消费券”作为篇名进行检索，得到约1005篇文献，研究领域集中在金融、教育培训、交通、餐饮、文化旅游、购物、通信等方面。总体来看，学术界对消费券的研究成果主要集中在三个方面：第一，从宏观理论角度阐述消费劵的价值、意义和作用机制，以及不同类型的消费券对经济、消费起到的积极作用和负面影响。[2-4]第二，从实践层面探讨消费劵的影响因素，有学者认为消费者的年龄、职业、价格、收入等因素对消费者选择消费劵产生重要影响,[5-8]还有学者从消费劵面值、消费时间、消费地点、消费金额、发放主体、发放渠道、发放地点、消费距离、居民家庭月收入、受教育程度以及居民年龄等方面探讨对消费劵效用的影响因素，为本文的研究提供了重要的理论借鉴。第三，在具体的研究方法上，学者们运用不同理论对消费券进行多角度的研究，具体有项目反应理论、冲动理论、不和谐理论，结构方程模型、博弈模型、价格歧视模型、竞争环境下新旧客户消费券模型、随机系数方法、成本—收益模型、认知决策模型[9]等进行消费券的相关研究。

在知网、万方等数据库中输入篇名“体育消费券”，只能检索到3篇相关文献。体育领域对体育消费劵的研究相对滞后，但是实践中体育消费劵发放已经较为普遍，综合各个新闻网站的数据，以2020 年1月1日为起点，截至2020年7月1日，我国已经计划发放体育消费券的省市情况如表1所示。其中，江苏省、河北省、贵州省在全省范围内普及体育消费券，其他省份仅以个别城市作为试点发放体育消费券，比如山东省首批体育消费券仅在济南、淄博和日照三地发行，河南省计划6月份以郑州、新乡、洛阳、焦作四地为试点发放。各地体育消费券多采用“体育+互联网+金融”的发放形式。体育消费券的使用范围多为政府规定的健身场所，且消费券有使用时间的限制。江苏省作为全国最早在全省范围内发放体育消费券的省份，其发放制度相比于其他省市较为完善，对体育消费券的受众也进行细分，具有较强针对性，故而本文的调查对象也选择在江苏省南京市。

表1 我国体育消费券发放城市一览表

续表1

体育消费劵是我国地方政府为应对新冠肺炎疫情带来的体育消费萎缩而形成的新举措， 当前对体育消费劵关注较多的是发放地点和发放金额，已有文献在定量层面对体育消费劵效用以及影响因素进行分析的研究尚少。在当前背景下，研究体育消费劵需要理性思考三个问题：第一，哪些因素是影响体育消费劵效用的关键因素？第二，体育消费劵发放效用受各种因素的影响程度有多大？第三，怎样优化影响体育消费劵效用的关键因素？本文以南京体育消费券为例，利用结构方程模型(SEM)对上述三个问题进行分析。结构方程模型(SEM)是研究多个变量因果关系以及识别出各个因素之间的相互关系及其影响程度的重要统计方法，[10]使用结构方程模型，可以科学识别体育消费劵效用的影响因素，以及各个因素之间的相关关系及作用程度，是一种较为合理的研究体育消费劵效用影响因素的定量方法。

2 研究方法设计

2.1 问卷设计

通过查阅文献资料，本文选取了14个影响体育消费券效用的测量指标，分别为：体育消费劵面值、体育消费劵面值占居民消费额的比例、消费时间限制、消费地点限制、消费者限制、消费金额限制、发放主体、体育场馆品牌度、发放渠道、发放地点、距体育场馆距离、居民家庭月收入、受教育程度以及居民年龄。本次问卷以这14项测量指标为主要内容，以Likert 5级量表法打分的方式进行，指标量化标准详见表2。

2.2 信度效度检验

采用CronbacL’s α对体育消费券效用影响因素调查问卷进行信度分析，分析结果显示此次问卷数据的 CronbacL’s α系数为 0.932，说明本次问卷有较高的信度。效度检验采用KMO统计量和Bartlett球型检验的方法。结果表明KMO值为0.768，大于 0.6，Bartlett 球形检验P值为0.000，小于0.005，说明调查数据具有良好的效度。

2.3 调查案例地选取

本次问卷调查选择江苏省南京市作为调查案例地，主要是因为江苏省是我国最早在全省范围内推行体育消费券的省份，较于其他省份江苏省体育消费券的发放体系相对完善，而南京市是疫情期间最早发行体育消费券的省会城市之一，在体育消费劵的发放和使用上具有典型代表性，所以我们选择南京市作为研究调查案例地。南京市体育消费劵的发放有4个特点：1)发放时间早、周期长。2020年3月份南京市发放1000万元体育消费券，5月，江苏省向全省发放5000万元的体育消费券，6月12日南京市体育局再次发布公告宣布发1000 万元体育消费券。2)发行种类多。江苏省的体育消费券包括体育消费券、冰雪消费券、突出贡献群体体育消费券、健身培训券、全民健身积分、冰雪积分六类。南京市发放的体育消费券面向南京市全体居民。3)发放渠道多。体育消费券的发放方式有多种，全省居民可通过“江苏省全民健身卡”和“全民健身公共点”两种渠道领取体育消费券。南京市居民还可以通过“我的南京”APP、“健康-体育健身”、“宁体汇”APP三种方式领取南京市发放的体育消费券。4)消费场所广。江苏省有300多个指定消费场馆，覆盖到江苏省的县、市、区。除了经行政部门注册合法的体育场所和健身房外，还包括经省体育总局认证的“江苏省健身示范俱乐部”和部分省外的冰雪场馆。[11]江苏省规定，每个区市的定点分配名额不能过33个，但经省体育局认证的“江苏省健身示范俱乐部”和冰雪场馆例外。

2.4 调查对象和数据获取

本次的调查对象主要选择在体育场馆、健身俱乐部、冰雪场馆等体育消费较为集中的地区随机抽取居民，邀请其对表2中的 14 个指标分别进行打分。问卷调查分别在2020年6月1日和 2020年6月20日这两个时段进行。为提高问卷数据的有效性，在进行问卷调查之前先简单访谈，确定其为体育消费券的使用者后再进行问卷的填写。根据Muller的观点，分析的样本量为200个时，模型会有比较好的检验力。[12]Thompson提出，在使用结构方程模型时，为了使数据有良好的解释能力，观测变量与样本量之比应至少保持在1:10-1:15之间。[13]据此，本次调查问卷总量为500 份， 回收465份，回收率为93%，样本容量满足结构方程模型的统计要求。并使用SPSS22.0 统计软件进行数据整理，用平均值代替数据中的缺失值。

2.5 研究步骤

首先构建测量模型，采用验证性因子分析法对模型的因子负荷进行测量和分析，判断各变量对潜变量的解释程度，然后检验模型的内部一致性。第二步是检验体育消费券效用概念模型的拟合程度，判断理论模型与实际调查数据之间是否存在显著差异。第三步是修改模型，测试结果表明，偏度系数的绝对值小于3，峰度系数的绝对值小于10，符合正态分布假设。[13]另外，本研究的样本量为465，大于观测变量的15倍。综合上述分析，本文将采用极大似然法对体育消费劵效用概念模型进行参数估计。

3 体育消费劵效用结构方程解释模型构建

3.1 构建指标体系

通过文献回顾，并与南京市居民和体育局、体育场馆、健身俱乐部、体育赛事管理的工作人员进行多次访谈，经过探讨分析，对原有指标进行增删修改，最终确定了17项具体指标。本文构建的指标体系主要包括两大部分，第一部分是体育消费券效用的影响因素，包含问卷中的14项指标。另一部分是体育消费券效用的评价指标，分别是增加体育消费、提升场馆形象、调节顾客流3项指标。由于各项指标难以直接衡量，所以为了便于分析有必要对其进行量化处理(表2)。

表2 指标量化标准

3.2 探索性因子分析

采用因子分析法对问卷中的 14 个因素进行降维处理以减少其相互之间的多重共线关系的干扰，并挑选出对体育消费券效用影响较大的因素为后续分析做准备。

运用主成分分析旋转方差最大的因子轴，结果显示当特征值大于1时，5 个公因数的累积贡献率87.52%(表 3)。筛选后的5个公因子分别是“货币价值”、“消费意愿”、“消费限制”、“消费信赖”和“消费便利性”。其中，货币价值反映出体育消费券带给居民的经济效用；消费意愿反映居民使用体育消费劵的心理倾向受居民家庭月收入和消费距离的影响。消费限制指发放主体对体育消费券的消费时间、场馆、满减金额等方面的限制；消费信赖是指居民对体育消费券和场馆的信任程度。消费便利性反映的是体育消费劵在发放渠道和发放地点等环节所表现出的便民程度。

表3 因子分析结果

3.3 提出研究假设

1)L1：货币价值和体育消费劵效用之间存在正相关关系。体育消费券的货币价值越高，对体育消费的刺激作用越明显，体育消费券的效用价值也越高。

2)L2：消费意愿和体育消费劵效用之间存在正相关关系。根据距离衰减论，体育场地与消费者居住地的距离越近，居民进行体育消费的倾向越大。另外，对于低收入家庭来说体育消费券的边际效用高，相应地体育消费券的效用增加。

3)L3：消费限制和体育消费劵效用之间存在负相关关系。消费限制越多，居民对体育消费券效用的评价也就越低。

4)L4：消费信赖和体育消费劵效用之间存在正相关关系。本文认为，发放主体的权威性越强，场馆的品牌度越高，居民对顺利使用消费券的信赖程度也越大，因而效用评价值越高。

5)L5：消费便利性和体育消费劵效用之间存在正相关关系。本文将消费便利性界定为居民在体育消费劵领取环节上的便利程度。发放渠道和发放平台的便利性越强，居民对体育消费券效用的评价越高。

4 体育消费劵效用结构方程模型实证

4.1 结构方程概念模型构建

在指标因子分析和研究假设的基础上，构建影响体育消费劵效用的结构方程概念模型(图 1)。在该模型中A1-A15是误差项， B1-B12和E1-E3是观测变量。其中B1-B12是经过因子分析之后保留下的对体育消费券效用影响较大的指标；E1-E3是用来衡量体育消费券的效用的指标，E1表示增加体育消费、E2表示提升场馆形象、E3表示调节顾客流。C1-C5 和 D1 是潜变量，其中体育消费劵效用(D1)是内生潜变量，货币价值(C1)、消费意愿(C2)、消费限制(C3)、消费信赖(C4)和消费便利性(C5)是外生潜变量。这 5 个外生潜变量是体育消费劵发挥其效用的前提和基础，是驱动因素。图中“+”、“—”符号表示 5 个外生潜变量与体育消费劵效用(D1)之间的相关关系。

4.2 结构方程测量模型检验

在结构方程测量模型检验方法中，首先要做验证性因子分析，其次是信度和效度检验。 我们首先应用 AMOS23.0 软件对假设模型做验证性因子分析，结果表明均符合标准要求， 都大于要求的因子载荷 0.4 标准(表 4)，从这个角度可以很好揭示我们选择的 15 个观测变量可以非常有效地解释潜变量。其次为保证模型的可信性，采用了 SPSS22.0 统计软件对信效度进行了严格检验，选用的指标是 CronbacL’sα系数和复合信度(CR)，结果显示：CronbacL’s 系数数值在 0.78～0.93 的范围内(详见表 3)，大于 0.6，符合标准;[14]组合信度(CR)值范围在 0.71～0.87 之间，大于 0.5，符合参考标准。[15]测量指标的内在一致性通过检验，最后用平均方差提取法(AVA)显示结果为0.58-0.78，来验证模型的收敛程度， 表明选用的潜变量均能有效的被其观测变量所测量。

图1 体育消费劵效用结构方程概念模型

表4 体育消费劵效用模型检验结果

4.3 结构方程测量模型拟合性检验

拟合性检验就是将体育消费券效用的假设模型(即概念模型，图1)与饱和模型和独立模型进行对比。饱和模型和独立模型是AMOS软件自动生成的表示两种相反极端情况的模型。其中饱和模型是将所有变量两两相关得到的模型，独立模型则不考虑任何变量之间的相关关系。拟合性检验结果为：χ2/df=3.28(χ2=277.13，df=85)，GFI=0.87，RMSAA=0.09，NFI=0.98，IFI=0.97，CFI=0.95，AIC=357.63(详见表 5)。试验结果表明，模型拟合良好，拟合指标和信息指数均达到理想值。但是χ2太大，拟合度指数GFI较小，需要进一步修正概念模型。采用修正指数(MI)对假设模型进行修正，最终得到一个修正模型，修正模型的各项拟合指数均达到理想值。

表5 体育消费劵效用模型拟合度检验

4.4 结构方程模型修正

为了提高假设模型的拟合度，本研究采用 AMOS 软件的修正指数功能对图1中构建的体育消费劵效用假设模型进行修正。修正指数是一个差值，即当自由度为1时，模型变化前后卡方值之间的差值。修正指数(MI)是评估模型中参数界定正确与否的重要参考标准，当某个参数的 MI 指标数值过高时，应将该指标修改为自由参数，以增强模型的拟合性。目前不同学者对修正指数(MI)的合理数值应该是多少持有不同的观点，但一般认为当 MI 值大于 3.84 时才有必要进行修正。[16]

首先，如表6所示各项指标中，MI值最大的是“B2→B4”路径，这说明该路径与理论模型不相符，因此不能释放这些参数。[10]其次，在修正模型的过程中增加“货币价值→消费意愿”这条路径，增加该路径后虽然自由度减少了一个，但是却使卡方值也减少 33.24，所以从总体上看“货币价值→消费意愿”这条路径符合 SEM的基本要求，是值得增加的。第三，假设观测变量误差“A2”与潜变量“B3”之间存在相关性，那么卡方值会降低 20.43， 但是“A2→B3”这种相互关系理论上是行不通的，所以这种相关关系的假设不成立。最后， 各观测变量的测量误差在模型中相互之间不存在相关关系，但是在修正指数中，“A1↔A2” 路径的 MI 值较大，为 21.57，由于观测变量“体育消费劵面值”和“体育消费劵面值占居民消费额的比例”同属于“货币价值”这一潜变量，因而理论上其测量误差之间存在一定的相关性是合理的。

表6 体育消费劵效用假设模型修正指数

通过逐个释放变量参数，我们可以进一步修正模型真实性，最终得到体育消费券效用影响因素解释模型(图2)。[17]由表5 可知，经过修正后χ2/df=2.68 处于理想范围内，GFI 提高到0.82，RMSAA 值降至0.06，AIC 值降为278.81。总体上，修正后的各个数值都更接近理想值，假设模型与数据的拟合度得到提高。

4.5 结构方程模型模拟结果

采用路径系数这一指标来表示每个变量对体育消费劵效用的影响程度。具体数值见表7：第一，货币价值、消费意愿、消费限制、消费信赖、消费便利性与体育消费劵效用之间的路径系数的比值介于-7.09～9.32之间，各路径系数在0.001 的水平上均显著不等于0，所以，以上5 个因素是影响体育消费劵效用的关键因素。

表7 体育消费劵效用模型路径系数估计结果

第二，在体育消费劵效用的5个因素中，货币价值的总路径系数最大，为0.71，货币价值说明对体育消费劵效用的影响最大；其次分别是消费意愿、消费信赖、消费便利性和消费限制。第三，货币价值C1、消费意愿C2、消费信赖C4 和消费便利性C5 路径系数分别为0.71(t=7.21)、0.65(t=4.34)、0.64(t=8.32)和0.48(t=6.12)，表明与体育消费劵效用之间呈明显正相关关系，因此可以判定假设L1、L2、L4和L5成立。第四，消费限制和体育消费劵效用之间存在显著的负相关关系，其路径系数是-0.52(t=-7.09)，因此假设L3成立，即体育消费券设置的消费限制越低，其效用值越高。

图2 修正的体育消费劵效用模型

5 研究结论

本文运用结构方程模型(SEM)放法构建出体育消费劵的效用模型，分析了影响体育消费劵效用的关键因素，研究发现：

5.1 货币价值与体育消费券效用之间呈明显正相关关系

可以判定货币价值是影响体育消费券效用的重要因素。货币价值通过体育消费劵面值和体育消费劵面值占居民消费额的比例这两个观测变量进行衡量。这就要求体育消费劵不仅要有相当数量的票面价值，而且票面价值要有合理的构成。首先应科学设计体育消费券的面值，避免发生因面值过低而降低对居民的吸引力的情况。其次，要使体育消费券面值与居民支出相配套。2020年南京市以“全民健身卡”形式发放的体育消费劵中，存在满100元减50和满200减100的消费设定，但部分居民的健身消费水平尚未达到最低限额，无法享受到体育消费券带来的满减优惠。因此，有必要分析不同客源市场在体育目的地的消费水平、消费结构和产品价格构成，做好体育消费券的市场细分。

5.2 消费意愿与体育消费券效用之间呈正相关

消费意向主要受两个因素的影响:消费地点的距离和居民月收入。2020年，南京市发放的体育消费劵在江苏省内场馆反响热烈，但省外的冰雪场馆却一片寂然，这种强烈的反差与体育消费地的距离远近有关。因此，为了提高体育消费券的利用率，应聚焦于近距离目标市场。对于异地居民而言，少量的体育消费券拉动作用有限。体育领域应加强与民航、铁路等交通运输部门的合作，提高交通运输支出在体育消费券中的比重。其次，在发放对象方面，我们应该将目标锁定为中产阶级和低收入群体，比如老年人、大学生和农村居民等，这类人群往往比较注重体育运动的成本效益，并且为了更好发挥体育消费券的乘数效应，应把体育消费券发放给消费意愿最强的居民。

5.3 消费限制与体育消费券的效用呈负相关

消费限制包括四个观察变量：时间、地点、消费者和消费量。消费限制对于体育消费劵的发放来说是一把“双刃剑”，既可以帮助发放主体管理体育消费劵，但同时也会给居民带来使用不方便的问题。因此，应尽量减少并科学设计体育消费券在消费过程中的限制。在消费金额方面，要体现便利性，科学规划满减金额的比例。在消费地点上应加强和具有代表性的场馆、俱乐部、冰雪场馆等的合作，使体育消费劵能够在这些高质量场馆得以发放和使用。在消费者方面，应体现便捷性，尽量避免繁琐的身份证号、手机号等各种信息登记手续。在消费时间上，减少“周末”和“旺季”的消费限制，提高居民消费热情。

5.4 消费信赖和体育消费劵效用之间存在正相关关系

消费信赖主要从发行机构的权威性和体育场馆品牌度两个变量来考察。与企业相比，政府发行的体育消费券具有赎回保障高、公信力强的特点。然而，这种完全由政府支付的体育消费券的发行数量往往是有限的。因此，应鼓励政府和企业共同发行体育消费券。这种政企合作发放体育消费券的方式可以使政府更好发挥其监督职能，避免企业产生道德风险。另外，应将品牌知名度较高的体育场馆、俱乐部纳入体育消费劵的消费范围，防止变相涨价和拒收等现象的发生。

5.5 消费便利性和体育消费劵效用之间呈正相关关系

消费便利性主要通过体育消费券的发放渠道和发放地点两个变量来观察。自2020 年以来，第三方专业机构通过“江苏全民健身卡”和“全民健身公开赛”两种渠道进行南京的体育券的发放，“江苏国民健身卡”发放的第三方是国有银行。负责“全民健身公共积分”发行的第三方是与中国银联开通结算渠道并具有经营公共积分资格的专业代理机构。实践表明通过网络渠道发放的体育消费劵范围广泛、效率高且便利程度高，且这种申请领取的方式更多地包含有消费者主动参与的意愿，体育消费券的利用率也得到高。基于此，应积极鼓励居民通过各大体育网站APP 进行体育消费券的领取，采取先申请后领取的模式，即先网上申请，再实地领取体育消费劵或者携带打印的体育消费劵实地消费。其次，针对普通场馆、俱乐部、冰雪场馆有消费意向的居民发放相应类型的体育消费券，体育消费券的针对性强、回收率高，能很好地发挥体育消费劵的联动效应，因此为吸引更多的消费人群，应对主要体育消费地居民的体育消费劵发放工作要给予重视。最后，在发放地方面，为节省时间、人力成本，宜选择交通便捷、居民出行方便的商业中心或交通枢纽进行发放。

6 完善我国体育消费劵发放机制建议

6.1 完善体育消费券发放监管机制

如果体育消费券的发行缺乏监督机制，就容易扩大现有社会矛盾，阻碍社会公平，严重情况下还会引发社会动荡。因此，要完善体育消费券的发放机制和市场流通机制，采用线上线下相结合的方式发放，提供合适的领取消费券的途径。政府可以对体育消费券的发放和使用颁布政策规定或立法管理，严格进行发放资格的评估，监督平台或企业发放体育消费券的全过程，保证体育消费券能真正惠及每位居民和商家。

6.2 扩大并规范体育消费劵资金来源

政府财政收入来源中贡献最大的是税收，而税收的多少取决于当地经济发达程度和大中小企业的发展规模。经济欠发达地区政府财政收入少，赤字严重。要想稳定地发行数量可观的体育消费券，单靠政府的财政资金是不够的，政府应出台相应措施鼓励各个企业为政府提供一部分甚至绝大部分的资金用来发放体育消费券。同时，政府应制定相应的筹资计划和规范，将筹资过程面向社会公开，以防止腐败行为的发生。

6.3 体育消费劵发放要注重社会公平

体育消费券的发放应采用全民普惠制和特惠制相结合的形式，国家层面所采用的发布标准，应全民共有、全民平等，实现真正意义上的人人享有。地方层面发布的消费券，应由当地方政府统一制定、统一负责，尽量地实现公平公正。针对低收入阶层发放特惠体育消费券，消费券的额度应比普通消费券额度高一些，并且要精准发放，落实到户，保证低收入人群也能享受到体育消费券带来的优惠。扩大消费券的使用范围。消费券的使用范围应尽量扩大到每一个健身馆或体育馆，而不仅仅只有指定的几家，应使体育消费券惠及每间健身场所和每位居民。

6.4 利用体育消费劵发放契机培养居民消费意识

体育领域的消费问题主要还是需求不足导致的。居民的消费需求受消费倾向和收入的影响，要想长期拉动体育消费，必须彻底转变现有消费结构，培养居民进行长期体育消费的意识。在我国，体育领域长期处于公益性参与发展阶段，消费型体育参与缺乏是构成体育需求向体育消费需求转化的基本制约因素。因此，提高大众体育消费的积极性，培养大众体育消费意识对于体育市场和体育产业的发展，以及体育经济乃至GDP的增长都具有重要意义。

7 结语

总体而言，消费劵对于促进我国体育消费和体育产业增长具有重要意义。目前我国消费结构正在不断优化，第三产业产值不断增加，在政策的支持下体育产业消费将成为新的经济增长点。早期虽有地区进行了体育消费券的试点性发放，但尚未形成全国普及的规模。当前我国体育消费券政策的施行还处于探索期和发展期，发放方式、资金来源、体育消费券的经济效益以及社会公平性等方面存在问题和争议。但是随着政策机制不断完善，体育消费券终将发挥其积极作用，不断促进体育产业消费的。另外，体育消费券虽然是一项政府采取的短期刺激经济政策，但是如果做好后续政策接力，培养居民的消费意识、增加居民收入，尤其是未来收入预期，体育消费券将会有效拉动体育产业消费，并对我国经济增长做出贡献。