张清雅

（亳州学院 教育系，安徽 亳州236000）

“品牌”是源于企业营销活动的一个概念。自2017年起，我国将每年5月10日设立为“中国品牌日”［1］。由此，“品牌”意识在我国社会生产与生活中不断增强，越来越多的行业和领域重视品牌建设，也推动了幼儿园品牌管理理论与实践的发展。

一、“幼儿园品牌”概念的界定

对“品牌”的理解是界定“幼儿园品牌”概念的逻辑起点。

（一）关于“品牌”的理解

目前，学界关于“品牌”的理解主要有四种代表性观点。

1.符号说。美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)在其营销词典中，把“品牌”定义为“名称、术语、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或一群销售商的商品与服务，并由此区别于其他竞争者的商品与服务”［2］（P3）。持这种观点的还有美国营销大师菲利音·科特勒(Philip Kotler，1991)和美国学者林思·阿普什(Lynn B.Upshaw，1995)［2］(P3)。

2.资产说。美国学者亚历山大·比尔(Alexander L.Biel)认为，“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其好处是未来的品牌价值远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本”［2］(P4)。

3.关系说。联合利华前董事长迈克尔·佩里(Michael Perry)认为，“品牌代表消费者在生活中对产品或服务的感受，以及由此产生的信任、相关性及意义的总和。它是一个以消费者为中心的概念，它的价值体现在与消费者的关系中”［2］(P5)。奥美广告公司认为，“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任和感情，争到一席之地后所建立的关系”［2］(P6)。

4.综合说。品牌资产研究学者戴维·阿克（David A.Aaker）认为，品牌像人一样具有个性和情感，是产品、企业、人和社会文化象征的综合体，是一个全方位的架构，涉及消费者与品牌沟通的方方面面。……