刘静静 河南大学新闻与传播学院

戈夫曼在拟剧理论中将社会比作舞台，个体扮演着不同的角色，完成着各自的表演，通过在前台与后台的角色差异管理自己在他人眼中的形象。2019年被称为“直播电商元年”，以李佳琦、薇娅为代表的带货主播走红。目前主流带货平台主要以淘宝、快手、抖音为主，以拟剧理论观照直播带货行业，每个直播间可视作一个前台，而直播的观看者即戈夫曼口中的观众，带货主播在前台进行产品体验和推销，通过展现观众乐于接受的表演，完成带货产品的商业转化。

一、带货主播的表演和形象建构目的

（一）满足受众需求，增强观众粘性

网购的间接性使得直播间观众产生了希望主播能代替其进行产品体验、争取价格优惠等需求。带货主播要想实现商业利益，就需要有强大的粉丝数量和粉丝粘性作为支撑，而这与带货主播对粉丝需求的满足程度是分不开的。戈夫曼指出，表演者们为了贴合观众的期望，会尽力去表演。电商直播中由于线上交流的实时互动性和即时性，带货主播往往会根据屏幕上观众的反馈调整自己的前台表演行为，以更好地满足观众的购物需求，从而增强粉丝粘性，扩大粉丝基础，如李佳琦在直播带货中经常会基于观众的要求对相应的口红进行试色，并且回答观众提出的相关问题。

（二）构筑情感认同，完成资本转化

带货主播的印象管理至关重要，印象管理即通过对符号、技巧和言辞的运用塑造自我在他人眼中的印象。……