刘静静 河南大学新闻与传播学院

戈夫曼在拟剧理论中将社会比作舞台，个体扮演着不同的角色，完成着各自的表演，通过在前台与后台的角色差异管理自己在他人眼中的形象。2019年被称为“直播电商元年”，以李佳琦、薇娅为代表的带货主播走红。目前主流带货平台主要以淘宝、快手、抖音为主，以拟剧理论观照直播带货行业，每个直播间可视作一个前台，而直播的观看者即戈夫曼口中的观众，带货主播在前台进行产品体验和推销，通过展现观众乐于接受的表演，完成带货产品的商业转化。

一、带货主播的表演和形象建构目的

（一）满足受众需求，增强观众粘性

网购的间接性使得直播间观众产生了希望主播能代替其进行产品体验、争取价格优惠等需求。带货主播要想实现商业利益，就需要有强大的粉丝数量和粉丝粘性作为支撑，而这与带货主播对粉丝需求的满足程度是分不开的。戈夫曼指出，表演者们为了贴合观众的期望，会尽力去表演。电商直播中由于线上交流的实时互动性和即时性，带货主播往往会根据屏幕上观众的反馈调整自己的前台表演行为，以更好地满足观众的购物需求，从而增强粉丝粘性，扩大粉丝基础，如李佳琦在直播带货中经常会基于观众的要求对相应的口红进行试色，并且回答观众提出的相关问题。

（二）构筑情感认同，完成资本转化

带货主播的印象管理至关重要，印象管理即通过对符号、技巧和言辞的运用塑造自我在他人眼中的印象。对于带货主播来说，仅靠价格吸引来的观众与带货主播的关系链非常脆弱，一旦其他带货主播抛出更低的价格，他们便会很快转场。只有在粉丝心里树立对带货主播的高度情感认同，才能实现商业效益的持续转化。薇娅称自己的粉丝为“薇娅的女人”，李佳琦经常在直播间喊粉丝“姐妹们”，一些中小带货主播也常以“宝宝们”来称呼粉丝，带货主播通过这种情感营销极大地增强了观众的心理认同以及粉丝的好感度和忠诚度，促进了带货产品的商业转化。此外，在与直播间观众进行互动时，带货主播还能获得信任、社交等社会资本，这也是带货主播积极塑造良好前台形象的原因之一。

二、带货主播形象的建构方式

（一）借助公益完成理想化表演

理想化表演即严格遵循社会公认准则，展现客观社会期望的表演，在直播带货中，这意味着带货主播要在观众面前呈现“完美”的演出。[1]个体为了呈现理想化形象，会进行自我包装来获取观众的认同，而做公益便是常用的方式之一。时尚美妆博主“深夜徐老师”在直播带货有所起色后，在疫情期间和《人民日报》合作进行了支援湖北的公益直播，向观众展现了具有社会责任感的一面。

（二）筛选过的后台：打造立体多样人设

成功的带货主播大多都有自己的角色定位即人设，如“口红一哥”李佳琦、“哆啦薇娅”薇娅，而新媒体时代，观众更乐于接受带货主播更真实的形象，如日常生活细节，李佳琦在直播前会让自己的爱犬与观众互动，而且参加治愈犬活动，给予自闭症患者一些帮助，塑造了一个有爱心、热心公益的人设。在观众看来，这些被展现出来的后台行为是无比真实的，但实则是表演者精心策划、认真筛选过的内容，表演者真正的后台行为观众是无法看到的。[2]

三、后台前置场景中的表演崩溃

个体的表演也会出现崩溃现象，无意的姿态、不合时宜的侵入属于表演崩溃。在直播带货行业中，表演崩溃即直播“翻车”现象，如李佳琦的不粘锅粘锅事件、辛巴糖水燕窝事件。技术赋权背景下，后台呈现出前台化趋势，一旦后台不合时宜的行为被观众发现，前台表演就有可能被观众全盘否定。在互联网场域中，观众已经不再是戈夫曼口中的“乖巧”观众，所有的表演崩溃时刻都会被网友无限放大，从而使带货主播此前精心雕砌的形象遭遇滑铁卢。

四、带货主播的印象管理策略

（一）杜绝误导表演，立足真实与专业

误导表演指使别人产生错觉，即得到假印象的表演。带货主播虚假宣传、传播不适当的价值观等都属于误导表演。误导表演的负面影响十分严重，如果观众受到欺骗，会很容易对带货主播产生反感情绪，最终导致观众的退场。口碑营销背景下，这种消极印象会通过人际传播网络不断传播扩散，最终造成主播的信任危机。直播带货中，表演者的首要人设就是专业人士，对产品属性的解读、试用都要做出即时评价，将产品真实全面地介绍给观众，表演者需要让自己的推介行为激发受众的信任感，从而进一步激起消费的安全感。

（二）遵守社会规范、加强产品把关

带货主播作为直播间观众的KOL，其言谈举止都潜移默化地影响着观众的认知与行动。因此，带货主播应当兼顾经济效益和社会效益，不应与法律法规、公序良俗相违背。要想实现长久发展，带货主播需严格把控商品选择和质量，在售后服务上更要面面俱到。带货主播必须充分认识自己要承担的法律责任，爱惜羽毛，珍视消费者的信任。

五、结语

新媒体时代，每个人都处在全景监狱中，带货主播后台的真实自我不应与前台表演自相矛盾，被戏耍的观众会毫不留情地退出观众席，选择下一场表演。因此，成功带货的本质在于认真地完成每一次的直播工作，尤其是在舆论监督泛在化的信息环境中，缩小前台后台的个人形象差异，言行一致，在法律法规框架内进行表演和形象建构是带货主播的必修课。