傅煊贻 重庆三峡学院传媒学院

在广告情感研究中，很多学者运用不同的方法与形式进行对广告的分析，其中包括广告符号情感与消费者的行为和动机研究，以及通过国内外市场分析和消费人口统计细分来确定情感概念化定位。情感在一定程度中在商业营销中成为重要的手段，利用情感刺激消费者的认知和购买决定，需求与欲望被商业控制化。回溯到情感本源体，“情感”（Emotion）一词的含义为由神经生理变化引起与神经系统相关的生物学状态，这些变化与思想，感觉，行为反应都紧密联系。从字体意思已经暗示了情感与神经科学的亲属关系。神经科学（Neuroscience）涉及神经系统结构和功能的研究。由神经科学作为研究方法分析广告的传播效果是近年来国内学者的热门研究对象。运用神经科学解密广告效果和品牌推广。例如中国学者关文军和王沛在《广告大观》2014年期刊中发表《神经广告学—打开传播的“黑箱”》通过神经营销学分析广告传播及其效果，针对什么样的广告能够通过某种方式引起人们的情感呼应，从而激发消费者的购买欲。在消费者研究方向，研究消费者对广告心理效应和效果的评估。由此可见，神经科学不仅侵入到广告传播效果，同时也科学性的分析了消费者的心理特征。

Larry Percy在《情感在广告过程中的作用》（The Role of Emotion in Processing Advertising）提到情感广告分析神经科学的大脑刺激，意识与潜意识之间引发的记忆情感，以及情感与理性的运用神经系统准确定位情感在广告中的重要意义。……