王雪 冉群超

摘 要：本文以大学生群体为研究对象，从旅游目的地吸引物因素、旅游者内部驱动力因素、旅游目的地物质支持子系统因素3个二级维度和自然因素等25个三级维度构建影视旅游动机与行为产生影响因素指标评价体系，以此设计调查问卷，对调查数据应用因子分析法和熵权法计算各级指标权值，根据权值大小进行综合排序。结果表明：①二级指标权值由大到小为：目的地形象吸引因素>旅游者内部驱动力因素>目的地物质支持子系统因素；②三级指标权值前五项依次为：朝圣和追寻心理、目的地建筑、目的地遗址遗迹、目的地娱乐设施、印证心理。根据分析结果，笔者从旅游目的地资源开发、旅游地荧幕形象塑造、旅游地基础设施建设3个方面为影视旅游地开拓大学生市场提出相关建议。

关键词：影视旅游；大学生群体；因子分析法；熵权法

中图分类号：G222；F592 文献标识码：A

基金项目：天津市艺术科学规划项目“天津市文化旅游深度融合研究”（A18034）。

影视旅游是在影视与旅游融合发展下所产生的一种特殊旅游形式。中国影视旅游自20世纪末兴起，现从萌芽时期过渡到了发展时期，且正处于快速发展的关键阶段，但与其他旅游形态相比，影视旅游市场供求关系更复杂、营销方式更迥异，游客行为具有鲜明的个体独特性、游客群体流向具有不确定性，因此影视旅游市场仍处在自发、零散、潮汐式的状态之中，其目标市场的营销效果难以精准预测，旅游群体流向的客观规律也很难把握，这使得影视旅游经济价值的实现存在难度[1-5]。

近年来，影视旅游引发了国内外许多学者的研究。国外对于影视旅游的研究聚焦于分析影视剧播出所引发的旅游现象、影视与拍摄地旅游业相互作用、影视拍摄地的旅游营销研究等方面。如英国学者Tooke & Baker[6]以英国4部电影为研究对象，针对目的地因作为拍摄地而引发的旅游升温现象及其后续发展情形进行研究，认为多数旅游者是通过电视知晓影视拍摄地并因此前往开展旅游活动，且影视作品质量越高，当地所吸引的旅游人数越多。英国学者Iwashita C[7]认为影视作品能够以更加生動的方式向观众展示出目的地的特点与魅力，更有效地影响观众旅游偏好和选择，最终吸引观众前往拍摄地开展旅游活动。美国学者Roger[8]针对电影《Little Women》上映之后拍摄地美国马萨诸塞州游客增加的现象，从拍摄地的旅游吸引力、影视拍摄所引发的旅游热现象进行分析，提出“电影”及“媒体宣传”具有桥梁作用的观点，即游客能够通过电影对影视拍摄地产生心理期待，进而产生到旅游地“有个印证”的心理需要。

国内对影视旅游的研究主要经历了2个阶段，研究侧重点也有所不同。第一阶段的研究重点集中在对“影视旅游”概念的界定和对影视旅游地开发模式的研究，研究层次较为浅显；第二阶段的研究重点转移到探究和分析影视旅游的经济和文化效益上，对现有影视旅游地开发模式进行了深度探讨，对其进行反思并提出整改措施。

刘滨谊等[1]以影视旅游城为主要切入点，借鉴主题公园研究方法，梳理了中国影视旅游发展历程及其现状，认为中国影视旅游具有广阔的发展前景且提出了在后续发展中应当遵循的发展原则。王玉玲[9]等通过对多种影视旅游资源类型进行归纳和总结，结合对多个案例的分析，提出影视旅游应实现“资源——产品”转化的建议。潘丽丽[10]以影视城新昌和横店为例，探究了影视拍摄对拍摄地旅游发展的影响，认为拍摄能够提升拍摄地形象从而吸引更多的游客前来，这对发展当地旅游接待业、推动当地旅游经济具有重要作用。姚小云等[11]对张家界借助《阿凡达》旅游营销事件进行研究，构建出影视营销对于游客决策影响模型及其效果测评体系，表明影视营销对于激发游客旅游动机和需要、收集与获取相关旅游信息、游客最终目的地选择、旅游体验及游后评价都具有影响，且不同特征群体存在显著差异。

综上所述，国外学者较多采用案例分析法，着重对个例进行分析，偏重于研究影视的意义，认为影视剧是诱导游客前往旅游地的主要因素；国内对于影视旅游个例研究虽然不断涌现，但研究对象仍集中于影视拍摄地，对于旅游者的研究也是以某一拍摄地游客为单位，不具备共性且难以总结规律。

笔者通过查阅文献发现，目前针对大学生群体的影视旅游研究还是空白，大学生群体与其他旅游群体存在较为明显的差异，即猎奇心理较强、乐于接受新奇事物、富含冒险精神等。新颖、独特的影视旅游在此群体中有着强大的市场潜力。因此，本文将大学生群体作为目标，采用定性和定量分析相结合的方法，深入探究和分析影响此群体产生影视旅游动机和旅游行为的因素，以期为影视旅游地能够针对特定市场、特定群体采取更有针对性和指向性的营销方式提供思路及建议。

首先，采用文献总结法，对现有研究文献进行归纳总结，构建出旅游者影视旅游动机及行为的产生流程图，提炼出相关影响因素来构建影响因素指标体系，据此设计调查问卷；其次，采用问卷调查法来收集样本数据，并使用软件Microsoft Office Excel和SPSS 21.0进行数据筛选和处理；最后，采用因子分析法和熵值赋权法评价模型对数据进行权重计算，针对各指标因素权值结果进行分析与评价。

（一）问卷调查法

本次问卷采集方式以网络调查的形式展开。调查对象为在校大学生，问卷包含非量表题和量表题。非量表题涉及大学生群体特征、影视观看习惯和出游偏好；量表题运用李克特5级量化分析设计了1个一级指标（目标层）、3个二级指标、25个三级指标对影响大学生影视旅游动机和行为产生的因素进行调查。问卷调查时间为2021年2—4月，总计回收问卷516份，其中有效问卷509份，有效率为98.64%。

（二）文献总结法

在查询、阅读、整理和总结了关于影视旅游中旅游者旅游动机、旅游行为和旅游决策产生的研究期刊、文献等资料基础之上，本文构建出旅游者影视旅游动机及行为产生的流程图，即从影视旅游地的自身出发，旅游地形象经过媒介向旅游者进行投射，在旅游者接收信息并产生感知形象后，进行是否产生旅游需求的第一次选择，若产生旅游需求，再经旅游者判断影视旅游地是否拥有物质支持子系统，最终决定是否做出旅游决策和产生旅游行为（见图1）。

把媒介所展示出的影视旅游目的地吸引物因素、旅游者自身内部驱动力因素以及影视旅游目的地物质支持子系统因素作为3个主要指标，旨在了解大学生影视旅游动机和影视旅游行为产生的影响因素及程度，为调查问卷的设计以及调查数据的分析提供一定的辅助与指导作用，影响因素指标体系涉及一级指标1个，二级指标3个，三级指标25个，具体指标如表1所示[12-14]。

（三）数学模型方法

将数据应用SPSS 21.0软件进行处理，使用因子分析法计算出二级权重在一级指标上的权重值，得出3个二级指标：目的地形象吸引因素、旅游者内部驱动力因素、目的地物质支持子系统因素权值大小，在此结果上使用熵值赋权法计算三级指标在二级指标上的权重值，分别得出25个三级指标的权值大小，并对结果进行排序。

（一）群体特征分析

调查群体中，男生占比53.6%，女生占比46.4%；对群体旅游消费特征显示，一半以上大学生的旅游支出比例都在25%以下，出游时间多在国家法定节假日。对调查群体的日常观影习惯中发现，有91.87%的受调查者具有长期且稳定的观影习惯，89.95%的受调查者会因受到他人推荐而观看相关影视作品，88.04%的受调查者会向他人推荐相关影视作品，有88.52%的受调查者表示会从影视作品中了解到相关目的地。

（二）数据分析

笔者对所收集的样本数据使用SPSS 21.0软件进行分析。第一步，采用信度、效度分析以保证分析数据的稳定性、可靠性、合理性以及有效性；第二步，使用因子分析法计算出3个二级指标在一级指标上权重W1，并采用熵权法确定25个三级指标在二级指标上权重W2；第三步，通过构建矩阵W=W1·W2确定三级指标在一级指标上权重W，根据W权重大小进行排序，以此比较25个指标因子对影视动机及行为产生的影响程度大小。

1.信效度分析

笔者对其量表题部分进行信度分析，结果如表2所示。

由表2可得：信度系数值为0.729 3（>0.7），研究数据信度质量良好。

笔者对量表题部分进行效度分析，结果如表3所示。

由表3可知：KMO值为0.937 9，KMO值>0.8，通过Bartlett检验，研究数据效度非常好。

2.因子分析法：二级指标权重

由表3得KMO为0.937 9，Bartlett球形度检验p=0（p<0.05），数据通过检验，满足因子分析前提要求，然后计算和分析数据方差解释率（见表4）。

由表4中数据可得：因子分析共提取3个因子，特征根值均大于1，因子旋转后方差解释率分别为29.069 8%、24.462 8%、10.382 8%，旋转后累积方差解释率为63.915 4%（>50%），可进行分析。

对各因子旋转后方差解释率进行归一化处理后3个因子权重为：0.455、0.383、0.162，即一级权重下的二级指标权重。

3.熵权法：三级指标权重

分别对正向化后的数据采取熵值赋权法（见表5），以此确定3个二级指标权重，整理后得到3个二级指标体系权重表（其中E为差异系数，即信息效用，差异系数H=1-E，表示数据的离散程度，W2含义同上文）。

4.最終权值及结果评价

将所得的二级指标和三级指标权重值构建矩阵W=W1·W2（见表6），求得三级指标（Cj）对于一级指标（Aj）的权重值。（Aj代指一级指标，Bj代指二级指标，Cj代指三级指标，其中j=1，2，3……K，K∈N*）。

由表6可得，3个二级指标权重值大小依次为：旅游目的地吸引物>旅游者内部驱动力>旅游地支持子系统。三级指标的权值从大到小前5项为：朝圣和追寻心理、目的地建筑、目的地遗址遗迹、目的地娱乐设施、印证心理；后5项为：距离、卫生与环境状况、基础接待设施建设、交通、服务水平。

因三级指标权值计算引入熵权法模型，权值排序越靠前说明该指标的得分离散程度越大，因此若要实现影视旅游市场的可持续发展就要重点以权值排序靠前的几个指标为导向，以权值排序靠后指标为发展突破点，综合分析众多指标因素，统筹协调各项指标，从旅游目的地资源开发、旅游地荧幕形象营销、旅游地基础设施建设三大方面给出发展建议。

（一）合理开发影视旅游地资源，丰富影视旅游产品

影视旅游资源具有典型的文化特征，通常表现为静态物质、动态活动和意识形态精神文化资源3种形式。影视旅游地应当合理开发当地具有独特性的旅游资源来增强旅游地吸引力，增强自身的不可替代性；影视旅游地在开发和利用资源的过程中应较大程度保留和维护荧幕场景原貌，使旅游者拥有身临其境体验的机会并达到“追寻”和“印证”的目的；影视旅游地也应当紧跟时代风向，实时更新影视旅游主题活动和项目，在满足游客“求新求奇”心理需求的同时，提升其旅游体验感；积极开发互动性影视旅游产品，让游客在旅游的交流互动过程中增强自身参与感。

（二）紧跟热度、抓住时机，多维度进行目的地形象营销

影视旅游地的发展极大程度上依附于影视内容，热度也具有时效性，因此，影视旅游地在发展过程中应把握住良好的宣传时机，精准适宜地通过多种方式和渠道进行目的地形象宣传与营销。在时间上，要紧抓影视剧火爆周期，利用剧目流量及名人热度进行宣传；在方式上，要积极与多媒体平台进行合作，为本地争取曝光和宣传机会；在内容上，要大力宣传当地自然风光，也要展示当地的民俗活动、社会氛围等人文情怀，更要展示出富含当地特色的旅游娱乐设施，采用组合型形象营销方式使旅游者对影视旅游地进行整体感知，将大众目光从剧目形象转化到旅游地本身，增强影视旅游地对旅游者的吸引力。

（三）重视基础设施建设，提升旅游接待能力

影视旅游地基础设施完备程度是当地旅游接待能力的重要衡量指标，加大对当地基础设施的投入与建设是延续拍摄地影视旅游的长期热度、实现旅游地可持续发展的必要条件。首先，要加大对交通建设的资金投入，开发多条线路、丰富交通抵达方式，加强旅游交通运输网络建设，提高目的地的交通可通达度。其次，要对餐饮、住宿等行业进行整体规划，采用资金投入和政策扶持等多种方式对相关行业进行支持。要完善旅游接待设施建设，构建旅游集散服务体系，加强对旅游服务行业的监督与管控，提升从业人员整体素质，提高当地旅游服务水平与质量，增强游客整体旅游满意度。最后，要重视影视拍摄地的社会环境与卫生安全的建设与维护，各方应当积极地为旅游者营造一个安全、整洁、舒适的影视旅游环境和氛围。

影视旅游是一种新颖的、具有独特性的新兴旅游方式，在以大学生群体为代表的新兴旅游消费群体中具有广阔的市场发展潜力，本文通过分析大学生影视旅游动机和行为产生的影响因素权值大小，针对指标权重结果进行综合分析，从旅游目的地资源开发、旅游地荧幕形象营销、旅游地基础设施建设三大方面为影视旅游地发展提供思路。从整体上看，大学生群体的影视旅游市场发展前途广阔，但发展方式仍需进一步的转变与升级，影视旅游地仍需不断综合多方因素对现有产业进行改造与升级。

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