甘曼蓉

摘 要：本文主要探讨珠海长隆海洋王国旅游目的地形象、感知价值、游后行为意向的相关研究，通过问卷的设置与发放、资料收集整理分析，用SPSS 26.0、Smart PLS 3.3.3软件进行模型分析，确定变量之间的关系，将变量进行一个文献综述的整理与分析，总结出各个构面的维度以及量表，以珠海长隆海洋主题公园的游客为样本通过问卷的发放与回收，进行实证研究。本文的结论主要包括：旅游目的地形象对感知价值有显著的正向影响、感知价值对游后行为意向有显著的正向影响、旅游目的地形象对游后行为意向有显著的正向影响。

关键词：旅游目的地形象；感知價值；游后行为意向；珠海长隆

中图分类号：F592.3 文献标识码：A

随着人们对精神需求的提高，随之而来的旅游需求也开始更加的多样化。因此，主题乐园进入了大众视野，然而，中国的主题乐园在20世纪90年代中期经历了瓶颈期，大规模的主题乐园在建成后，维持期不久，重游率低下。因此，本文通过研究旅游目的地形象、游客感知价值所涵盖的各个维度的内涵以及各维度对游客行为意向的影响差异，从而为提高海洋主题乐园重游率提出了一些建议。

Baloglu、Mc Cleary[1]认为旅游目的地形象是表征，这种表征基于个体对旅游目的地的感觉、整体的形象认知以及感觉。Crompton[2]将目的地形象概念化为个人对特定目标的认知信念和情感印象的总和。吴必虎认为从旅游者的角度来讲，旅游目的地形象是一种集合，包括旅游者通过传播渠道的信息以及自身旅游体验之后，对旅游地各方面要素的整体形象感知。Lai[3]认为旅游目的地形象是一种情感体验，它是一种自发的情感体验。顾客感知价值最早由Zeithaml[4]提出，他认为感知价值是一种评估，是所购买的产品实现的利益和牺牲之间的权衡进行的评估。Sweeney等[5]认为有3个方面，分别是情感（感受体验）、功能价值（如价格、绩效和多才多艺）和社会价值（社会看法）。我国学者也对感知价值做了一定的研究，范秀成[6]从3个方面对感知价值进行划分，第一是功能价值维度，第二是情感价值维度，第三是社会价值维度，其中指出功能价值维度主要是产品质量价值方面以及功能价值方面。Engel[7]认为行为意向是指旅游者在进行旅游体验之后，根据体验之后的情感态度所产生的一些行动。尚晓丽、罗芬、石敦兵认为游后行为是旅游者参观完旅游目的地之后，对其产生的购买意愿、购买忠诚度、向他人推荐的意愿，并且指出旅游体验感受较好的旅游者，相应的行为意向也会更积极。吕丽、王娟[8]以武当山为案例，研究游客行为意向，将游客行为意向划分为两个维度，分别为“推荐意愿”与“重游意愿”。

部分学者认为，旅游目的地形象、感知价值、游后行为意向三者间均有关系，因此本文构建以下模型并提出研究假设，如图1所示。

笔者根据各变量间的研究提出以下假设。

H1：旅游目的地形象对感知价值有显著的正向影响；

H2：感知价值对游后行为意向有显著的正向影响；

H3：旅游目的地形象对游后行为意向有显著的正向影响。

本文通过文献收集、筛选、整理，最后提取和选择所需要的测量题项，对测量题项进行了一定的增减。问卷总共包含了31个测量项目，其中旅游目的地形象的测量包括13个测量题项，游客感知价值的测量包含14个测量题项，游后行为意向包含了4个测量题项，量表衡量方面，本文用7级李克特量表对测量题项进行衡量，7个选项依次从非常不认同到非常认同，非常不认同、不认同、比较不认同、一般、比较认同、认同、非常认同。从1到7依次计分，分数越高，代表其认同度越高。

五、数据分析

（一）描述性统计分析

通过所收集的样本分析，在旅游者来源地区统计中，主要来自广东以及周边地区，男女比例中，女性占71.5%，占据了样本总量2/3，由此可见，对于珠海长隆海洋王国的游玩娱乐，女性数量较高于男性的数量；年龄方面，18～25岁年龄段为占了总人数的1/2，60岁以上人数仅仅占了1%，由此可见，18～25岁是珠海长隆海洋王国旅游的主要年龄层；学历方面，其中本科学历占了总量的1/2，博士最少，占比2.4%；个人职业背景方面，其中学生占了1/2，其次是事业单位人员，占比15.8%，职业占比最少是公务员，仅有5.8%；收入水平方面，4 000～7 000为主要的消费群体。

（二）信度分析

本文采用SPSS26.0分析信度，Cronbach’s α系数最好能在0.8以上，如表1所示系数值为0.981，大于0.9，可用进一步分析。

（三）KMO和Bartlett球形检验

使用探索性因子分析来检验问卷量表中所提出的31个问题，探索相关程度，一般KMO值大于0.7，P值小于0.05 则表示变量间呈现相关关系，可继续进一步因子分析（见表2）。

（四）相关性分析

本文运用SPSS26.0软件对数据进行Pearson相关分析，以此论证研究提出的假设是否达到显著水平，从而继续探讨旅游目的地形象、感知价值、游客行为意向三个之间的相互关系。各维度相关性如下表3示，内生变量之间相关系如表3所示。

从表3可看出，旅游目的地形象、感知价值、游后行为意向三者变量之间存在相关性，且相关性显著均较大，在0.01显著水平之上，同时说明各维度量表具有较好的结构效度。内生变数中，旅游目的地形象与感知价值显著相关、感知价值与游后行为意向显著相关、旅游目的地形象与游后行为意向显著相关。

（五）SmartPLS分析

本文利用SmartPLS3.3.3软件对模型路径进行分析，分别验证旅游目的地形象、感知价值、游后行为意向相关关系。其中内模型为路径系数和P值，外模型为因子载荷量与P值（见图2）。各因子名称如表4所示。

结果得出，H1：旅游目的地形象对感知价值有显著的正向影响，P值<0.01，为极显著相关；H2：感知价值对游客行为意向有显著的正向影响，P值<0.01，为极显著相关；H3：旅游目的地形象对游客行为意向有显著的正向影响，P值0.046<0.05，为显著相关（见表5）。

模型适配的标准是模型回归的R2介于0～1之间，越接近1，回归拟合效果越好，同时，模型SRMR的判断标准是数值要小于0.08，NFI的判断标准是数值越接近1越好。由表6可知，总体适配度可行。

据分析结果可知，本文假设之H1、H2、H3均成立（见表7），H1显示为旅游目的地形象越好，感知价值也会越高；H2显示为感知价值与游后行为意向呈现高度相关，感知价值越高，游后行为意向越高；H3显示为旅游目的地形象与游后行为意向呈现高度相关，旅游目的地形象越好，游后行为意向越高。通过旅游目的地形象、感知价值、游后行为意向三者间的关系分析，以具体的方法及途径对游客体验的环境和基础设施设备进行指向性的优化，从而有助于帮助企业分析旅游市场的环境以及从业人员更加高效的分配与整合旅游资源，提高企业在旅游市场上的核心竞争力。

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