文／中国汽车技术研究中心有限公司 李康 袁义欣 岳素欣

存量时代背景下，汽车企业保留置换用户对其发展至关重要。为了深入研究汽车品牌用户流失的影响因素，本文基于换购用户调研数据，从前车体验角度出发，重点研究品牌形象体验和产品体验对汽车品牌用户流失的影响。

一、研究背景

当前，中国汽车消费市场正在逐步由增量市场向存量市场转变，汽车置换消费对新车销量的贡献地位日益突出，2019年我国乘用车保有量为2.12亿辆，其中，4.4%的用户置换新车，为零售市场带来了929 万新车销量，对新车零售的贡献度达43%。从用户来源来看，置换新车的用户中，一部分是本品用户的保留，另一部分是他品用户的流入。对于企业来说，在吸引他品用户流入的同时，也应致力于减少本品用户流失，提高品牌忠诚度，为自身发展赢来新的机遇。

想要减少本品用户流失，需要首先了解用户流失的因素。在汽车领域，现有研究直接讨论用户流失的研究成果极少，主要集中在品牌忠诚度的探讨上。国内的专家主要从重复购买、交叉购买、新客户推荐和价格忍耐的角度来衡量品牌忠诚行为，虽然用户流失并不完全等同于品牌忠诚，但用户流失是品牌失去顾客的结果，通过梳理汽车品牌忠诚影响因素的相关研究，可以为本文研究用户流失影响因素提供一定借鉴。

陈涛从售后服务用户流失角度影响因素出发，分析了STW 汽车公司售后服务用户流失，认为用户对车辆保修政策的不了解、保养意识的缺乏、授权4S 店价格贵、距离远是用户流失的重要因素。……