傅庆隆，赖启福，严羽爽，李虎峰

(福建农林大学 管理学院，福建 福州 350002)

0 引言

网络信息化时代，旅游企业的竞争由线下延伸至线上，由游时的体验竞争延展到游前的目的地形象竞争。究其原因，一方面，旅游企业线上竞争途径拓宽，微博、微信、抖音等App成为新媒体营销的主要载体；另一方面，目的地形象感知会对潜在旅游者的旅游意向产生影响。微信相对于微博、抖音等软件而言，是基于“你情我愿”准则的“点对点”传播方式的具体运用，虽然在传播速度与传播范围上有所欠缺，但极大地提高了信息投递的精准性。因此，微信营销被大量旅游企业纳入以提高企业竞争力，而依靠自建微信公众号或依托他方微信公众号发布与旅游目的地相关的文章成为微信营销的主要方式。目前，针对微信推文的研究主要集中于文章自身，如推送的内容、文章的语态、交互设计等[1-3]。但其基于移动端界面进行信息传递，造成推文篇幅受限且必须要以吸睛的标题“先声夺人”，因而推文标题成为用户的凝视点。少量研究开始关注微信推文标题，如标题句式与浏览量间的隐藏关系、标题党现象评析等[4-5]。鉴于旅游类微信公众号文章标题的设置情况，故从时效性角度切入，实证分析和检验用户在感受到推文标题时效性时对微信公众号的使用态度与旅游目的地形象的感知情况，进而分析其对用户旅游意向的影响。

1 文献综述与假设提出

1.1 微信推文标题时效性

朱红灿[6]等将政府信息发布的时效性概括为信息由发布方传递至接收方的时间间隔与效率。……