□文/黄 昊 李子龙 沈 畅 陈冰清 张榆莹

（广东外语外贸大学南国商学院 广东·广州）

［提要］ 在全球消费升级背景下，以标榜个性、潮流、富有独特概念的潮牌日渐成为大学生群体的时尚消费新宠。潮牌商家通过精明的营销手段，将潮牌价格炒得极高，但还是有部分大学生选择追求这种“天价”潮牌。本文以广东外语外贸大学南国商学院在校大学生为研究对象，调查潮牌市场的情况，并对大学生追求昂贵潮牌现象的利弊进行分析，弄清楚这种现象对潮牌市场和对学生消费观念会造成什么影响，并提出建议。

一、潮牌的起源

潮牌最早起源于美国街头文化，早在20世纪50年代，青少年群体中嬉皮、自由的文化思想开始兴起，松松垮垮的穿着彰显着年轻一代展示自身个性，追求随性自由的思想，与此同时，也打破了当时的礼数束缚，解放了传统的穿衣思维，成为服装市场中的一股新兴势力。

（一）潮牌的历史发展。潮牌的历史从宏观角度来说分为四个阶段：（1）萌芽期（1960～1980年），潮牌开始兴起于美国爱好冲浪和滑板的设计师们，为了彰显自由个性，不仅在自己的滑板上进行定制，还在自己所穿着的服饰上进行设计，将自己和别人区分，以达到表达自己个性的目的。（2）初步扩展期（1980～2000年），美国潮流文化通过日本原宿基地进入日本，同时恰逢日本的经济泡沫，人们开始追求自我批判精神。（3）全球扩展期（2000～2010年），随着交通和信息技术的发展，全球联系不断增强，潮牌文化也逐渐走向世界，出现了像James Jebbia、高田贤三等许许多多优秀的设计师，推动着潮牌文化向多元的方向发展。如今，全球潮牌圈正开始向日常生活领域化，开始融入更多的现代精神，而不是拘泥于街头文化，有了新的文化内涵并开始走向大众。（4）2010年至今，潮牌已经不能算是真正意义上的小众品类，开始正式与不同类的衣服品类竞争，打破与高级时尚的界限。

潮牌在近几年的市场中越发火热，全球潮牌符合年均增长率为31%，而全球服装零售业符合年均增长率则为7.5%。同时，数据显示，2015～2018年，潮牌消费逐渐赶超非潮牌，到2018年，潮牌消费增速（84%）已经是非潮牌（21%）的4倍。2019年潮牌市场的消费增量更是不容小觑，中国年轻人在潮牌上的花费估计在350～380亿美元左右。

（二）天价潮牌的出现。人文艺术给予了潮牌生命，但是超高溢价的潮牌价值却是来自于品牌营销。饥饿营销是潮牌的经典营销方式，饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。但这也导致一个严重的问题，每当这些联名、限量发售的潮牌开始发售的时候，就会被黄牛迅速的买完，让别的消费者买不到，然后黄牛就能以更高的价格卖出。据有关数据统计，Supreme二次出售的均价超过了原始售价12倍。

另外，潮牌为了尽可能增加品牌的溢价空间，会进行各种各样的联名，如潮牌×潮牌、潮牌×奢侈品、潮牌×潮玩。将各种不同爱好的年轻人的爱好聚集在一起，聚集各种不同的粉丝的同时，提高了本品牌的知名度，同时还为双方扩大了受众范围。潮牌还会与明星联名，找明星代言，明星曾穿过的潮牌会受到粉丝的追捧，粉丝会对明星所穿的品牌进行购买。明星加持、限量销售，与艺术家合作提高品牌审美程度。商家们使用几乎相同的手段来对品牌价值进行提高，但仍然是契合当下潮牌市场的环境，年轻的消费群体也愿意为这种品牌溢价进行买单。

二、潮牌成为大学生消费新宠情况

根据马斯洛需求层次理论，人的需要有生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要（社交需要）、尊重的需要、自我实现的需要五种需要是最基本的，与生俱来的，构成不同等级或水平，并成为激励和指引个体行为的力量。许多人尤其是年轻的大学生群体，除去对商品质和量的要求，更加注重商品的品牌性，他们在消费过程中不仅关注消费品的使用价值，更关注其符号价值和象征意义。拥有潮流时尚、表达个性等特点的潮牌出现，迅速抓住了大学生群体的视野。在互联网时代，学生们可以通过微博、知乎、抖音等途径了解潮牌文化，也为潮流文化传播做出贡献，节目中明星潮流的穿搭，纷纷成为学生群体的效仿对象。

现在走在大街上，随处可见穿着非常时尚潮流的年轻人，说明潮牌文化已经渗透到年轻一代的生活之中。通过195份问卷调查，我们了解到广东外语外贸大学南国商学院的在校大学生对潮牌市场有一定了解，占了总人数的87.69%，只有12.31%对于潮牌市场完全不了解。而大学生们对于潮牌衣物的印象有78.97%的大学生觉得潮牌衣物的设计新颖、款式独特；有69.74%的大学生认为潮牌衣物很时尚；较多大学生觉得潮牌衣物的价格很昂贵，占了70.26%；只有15.9%的大学生对潮牌衣物的印象是舒适。这表明了大学生对于潮牌衣物的印象主要是时尚、设计新颖和昂贵。

吸引大学生购买潮牌的主要原因中，朋友介绍购买的占比为22.05%；而因自己喜欢购买的占比则达到了77.44%；没有刻意了解，随机挑选购买的占比为34.87%；根据潮流趋势购买的占比为36.92%。这说明了大学生购买潮牌更多的是自己主观的选择。

对于当前潮牌的营销模式导致很多潮牌价格虚高的现象，67.69%的大学生对此感到反感，认为是商家在哄抬价格；26.15%的大学生对此没什么感觉；6.15%的学生认为这很正常，认为物以稀为贵。面对一件很喜欢的潮牌，但是它很昂贵，面对这样的选择，32.31%的大学生会选择自己慢慢打工攒钱购买；2.56%的大学生选择先找父母同学借钱购买；65.13%的大学生选择放弃，把钱花到其他需要的地方。

综上，绝大多数大学生对于潮牌有一定的了解，而流行时尚是潮牌受到追捧的重要原因，从调查数据显示，大学生们对于潮牌的外观设计上是较为注重的，不再将目光集中在质量上，更多的是衣物的耐看度和时尚程度，还有对于没有稳定收入的学生群体来说，潮牌的价格偏贵。在面对高价的潮牌，大多数大学生能够理智看待，选择与自己经济实力相匹配的服饰。

三、追求潮牌现象对大学生消费群体的影响

大学生与其他的消费群体不同，其具备高消费欲望、高素质和高市场潜力的特点，且容易受到社会上不良消费风气的影响。追求潮牌现象对大学生消费群体的影响存在积极和消极两个方面。

（一）积极影响。（1）能够体现自我价值追求，有利于自我观念的表达。潮牌具有时代化、年轻化、个性化的特点，与当代大学生追求个性的强烈意愿相一致。大学生对潮牌的追求并不局限于产品本身，而是通过潮牌差异化的形象表达自身的价值观念与追求，从而得到内心的满足感。（2）有利于精神与理念的传播。潮牌具有自身的品牌文化与设计理念，大学生对潮牌的认同即对品牌文化与设计理念的认同。部分潮牌超前的设计理念与创作思维，有利于促进当代大学生的思想解放与进步。独特的品牌文化衍生出的具有时代性的设计理念才是潮牌大受追捧的重要原因。（3）有利于扩展交际圈，结识志同道合的朋友。

（二）消极影响。潮牌大多拥有自身的标志性设计，品牌辨识度高。对某一潮牌的喜爱极易迅速引起人与人之间的情感共鸣，此时潮牌作为一个媒介，促进人际交往的迅速发展，使志同道合之人在短时间内聚集。（1）容易冲动消费。生活中，我们大部分人都属于感性消费者，和理性消费不同，感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为，以个人的喜好作为购买决策标准，以个性实现、精神愉悦、个人心理满足为主要消费目标，商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视，就像粉丝对偶像的狂热追求，往往伴随着一系列同样狂热的消费行为。所以，缺少经验和个性不成熟的大学生消费群体，则更容易冲动性消费。（2）潮牌消费易引产生攀比心理。潮牌只是一个统称，它包括了当下各个价位的潮流品牌，适用于不同消费群体的需求。随着潮牌消费的兴起，一种品牌性的攀比心理也在愈演愈烈，年轻一代对潮牌的追求易受攀比心理影响，早已由当初的被品牌理念所吸引转为注重品牌价格与档次，甚至有部分学生以贵为尊，将穿戴天价潮牌作为身份的象征。（3）太过注重追求昂贵潮牌消费，会忽视了学习、生活等其他方面的一些必要消费，使得大学生的消费更加盲目、没有计划性。另外，受高消费的习惯影响，部分大学生对于自己未来工资期待过高，与自己的工作能力不符，造成心理落差，不利于大学生未来就业。（4）超前消费。据调查，65.64%的大学生消费在1，000元以内，20%的大学生消费在1，000～2，000元之间，8.72%的大学生消费在2，000～3，000元之间，5.64%的大学生消费在3，000元以上。大学生购买潮牌的资金来源：有50.26%的大学生购买资金来源于父母给的生活费，14.87%的大学生表示自己有兼职赚钱消费，还有30.82%的是父母资助加上自己有兼职，有2.05%是借钱消费。可以看出，大部分大学生群体购买潮牌的资金来源于父母，并不是所有大学生都具备消费天价潮牌的能力。在非理性消费的冲动和自身实际消费能力不足的矛盾下易产生超前消费的冲动，而不顾实际的过量的超前消费极易引起自身经济危机。近年来，校园贷诈骗案件越来越多，很多大学生就是因为贪图一时的享受，而陷入了利滚利、高利贷陷阱当中。

四、引导大学生健康消费的建议

（一）加强社会对大学生消费观的引导和教育。校方、相关公共场所定期开展各种形式的思想引领活动，共同营造理性消费的社会氛围，潜移默化地改变大学生们的消费观和价值观。大众媒体也应承担起社会责任，提高大众媒体从业者的素质和道德水平，在宣传商品的过程中，不要为了追求利益，传播、诱导过度消费的不良思想，引导大学生形成合理的消费观念。

（二）加强校园文化建设，帮助学生树立健康消费观。大学生具备相对成熟的思想，且对新事物的接受能力较强。但大多数大学生并不具备投资理财意识，学校可开展相关投资理财讲座，引导学生合理分配资金，一定程度上避免过度消费和超前消费，逐渐树立正确的消费观和价值观。严厉打击相关校园贷的行为，严肃整顿校园消费环境，大学生群体具有易冲动消费的特点，这就给了很多诈骗团体下手的机会。校方应与相关公安部门长期合作，严肃打击校园贷，共同营造安全的消费氛围。

（三）家长要以身作则，正确引导消费行为。家庭也要对大学生消费行为进行正确引导，家长是高校大学生生活费用最主要的给予者，家长应了解孩子在校的消费情况，并结合自身家庭实际经济状况与孩子的实际需要合理引导子女使用生活费用。孩子的消费习惯与家长的潜移默化的影响是分不开的，家长必须要养成健康的消费习惯，注重平时的言行举止，本着对子女负责的态度去引导子女科学合理地消费。

（四）加强自我教育，培养合理的消费观念。大学生要加强自身的学识，形成良好的消费观念，抵制各种不良消费观念和消费行为的诱惑。发扬艰苦奋斗的精神，可以在不影响学业的前提下，通过做兼职来体验父母赚钱的艰辛，合理安排使用自己的资金。

五、结语

价格、质量、潮流是大学生消费选择的主要影响因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生群体主要的消费观念，随着大学生学识和消费素养的不断提高，追求天价潮牌的现象正在不断减少，但仍有少部分学生受到不良消费思想和错误消费习惯影响，不顾自身经济能力，大手大脚花钱，给自己和家庭带来沉重的负担。

伴随着人们生活水平的提高，轻松、自由、享受型的感性消费形式不可避免地成为消费主流。但是，作为一个成熟的、高素质的大学生消费者应该是具有丰富的商品知识和购买经验，能够以“适合自己”作为选择标准，让自己的消费行为既能让自己满意也能得到别人的赞许，这是一种高级的感性消费行为，闪烁着理性和智慧的光芒。只有消费者能够完全自主地、独立地、自信地选择最适合自己的商品，才能获得最大的满意。