□文/张 娇

（山东工商学院经济学院 山东·烟台）

［提要］ 近年来，旅游业的迅猛发展无疑对各地的经济增长起到助推作用，但各地政府在发展本地的特色旅游时均面临着对本地旅游产业竞争优势的困惑。本文运用波特的钻石理论模型结合山东省当地特色对山东省旅游业竞争优势进行多方面分析。分析表明：山东旅游业发展潜力巨大，但也存在制约因素。因此，本文提出相应的对策建议。

旅游产业是产业关联系数高、涉及多个国民经济行业的综合性产业部门，被誉为“永远的朝阳产业”，是资源耗费相对较低、带动系数较大、就业时机较多、综合效益较好的产业。而山东东方圣地、仙境海岸、平安泰山、天下泉城的山水风情以及齐鲁文化、龙山文化、水浒文化、黄河文化的一脉传承有益于山东省旅游产业的发展，更好地顺应旅游产业的市场发展趋势，应对旅游产业激烈的竞争。

本文拟运用波特钻石模型对山东省旅游产业竞争力进行评价，并提出相应的对策建议。波特钻石模型又称波特菱形理论、钻石理论及国家竞争优势理论，是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特于1990 年提出的，用于分析一个国家如何形成整体优势，因而在国际上具有较强竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：生产要素，需求条件，相关产业和支持产业的表现，企业的战略、结构、竞争对手的表现，由于四个决定要素具有双向作用，因而形成了钻石体系。在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。

一、山东省旅游业竞争力分析

（一）生产要素。生产要素条件是经济产业中企业赖以生存和发展的基础，波特认为生产要素分为初级生产要素（天然资源、气候、地理位置等）和高级生产要素（现代通讯、信息、交通等基础设施）。俗话说“中国没有了山东，就如同西方没有了耶路撒冷”。山东省在发展旅游业方面有自己独特的优势。

1、旅游业自然资源。山东位于华北平原东部，是一个沿海省份，属于温带季风气候，春天杏雨梨云，夏天群山如碧，秋天天朗气清，冬天银装素裹，是旅游胜地的不二之选。海洋资源得天独厚，全省海岸线大约为3，345 公里，仅次于广州省和福建省，位居全国第三。山东省因为位于黄河下游，环绕渤海，紧依黄海，所以既有海港又有内河港。其中，比较著名的港口有青岛港、日照港、烟台港、威海港、东营港。青岛港修建于1892 年，拥有125 年的悠久历史，共有15 座码头，72 个泊位。与世界上180 多个国家和地区700 多个港口建立了贸易联系，与“一带一路”沿线国家的15 个港口确定了合作，是国家特大型港口。日照港共有58 个生产泊位，是我国重点发展的主枢纽港之一，在全球主要能源和原材料及主要材料运输中起着重要作用。烟台港扼守渤海港口，位于东北亚国际经济合作圈的中心地带。众多港湾，各具特色，为山东省旅游事业的发展提供了有利条件。

2、旅游业人文资源。历史悠久，文化积淀。山东是中华民族古代文化的重要发祥地，文物古迹及历代名人众多。著名的大汶口文化、龙山文化遗址，西周时期的齐国和鲁国故都，曲阜的孔府孔庙，孔林，东岳泰山、沂蒙山、崂山，人间仙境蓬莱阁，海内第一名塑的灵岩寺，以及济南、青岛、烟台、日照、威海等著名城市，吸引着无数的游客前来。

3、旅游业交通资源。山东省地理位置优越，有胶济线、烟大线、京沪线、京九线等铁路干线以及济青高速、青银高速、同三高速、京沪高速、京福高速等高速公路，还有 104 国道、220 国道、309 国道、206 国道等国道，8 处民用机场，众多航线贯通全省，沟通全国，这极大地方便了来往的旅客，为旅客减少了出行难、出行慢的困扰。

（二）需求条件。随着银发经济时代的到来，老年人消费群体正在崛起，他们对旅游和休闲的需求正在增长。据报告，到2050 年，中国老年人口数量将达到4.83 亿人，占总人口的36.5%，消费总额达到61.26万亿元。中国可能成为世界上老年人消费群体最大的国家。根据《中国中老年人旅游消费行为研究报告2016》提供的调查数据，仅有9.7%的中老年人明确表示没有出行意愿，81.2%的被采访者表示，如果条件允许，他们愿意出行旅游。显然，中国的老年旅游市场具有很大发展潜力。同时，相比活力四射、经历充沛的年轻人，老年人更喜欢节奏慢的旅游生活，喜欢游山观水，热爱文化古迹、民族文化、革命根据地等旅游地。这为山东旅游业的发展提供了良好机会。新冠肺炎疫情过后，不仅中老年人对山水风景有更大的需求，年轻人依山傍水的需求也得到了极大的刺激。研究表明，自然旅游不仅可以锻炼体格，还有益于身心的调养，令人悠然自在，身心的“疗愈”效果都很明显。而在党的十九大报告中也将“实施健康中国战略”作为国家发展的重要内容，健康旅游成为旅游生活新方式。新冠疫情再一次使人们深刻意识到注重锻炼、身体健康的重要性，健康旅游越来越受到欢迎。提升竞争力就要对客源市场进行理性分析和明确定位，从而实现本省旅游业的可持续发展。

（三）相关和支持性产业。相关与支持性产业与优势企业息息相关，波特研究提醒人们注意“产业集群”这种现象。旅游业是产业关联系数高、涉及多个国民经济行业的综合性产业部门，旅游过程中发生的“吃、住、行、游、娱、购”等活动需多个关联及辅助产业的支持才能使其顺利进行。与旅游业发展有着直接联系的产业必然是餐饮业、住宿业及交通运输业。根据中国统计年鉴，截止到2018 年调查数据显示，山东省住宿业共1，099 个法人企业，年营业额达到170.9 亿元；餐饮业法人企业共1，609 个，年营业额达到216.0 亿元。2018 年全省家庭居民人均消费支出交通通讯为2，834 元，增长90.4%。旅游业消费持续繁荣，带动全省经济较快增长，尤其是住宿餐饮部门的经济增长。住宿业客房收入增长9.6%，餐饮业餐费收入增长7.5%。各产业之间的相互配合，极大地加强了旅游业的供给能力，形成一个优势产业群。这些产业的发展带动了当地经济效益的增长，从而刺激了旅游消费增长。因此，提高相关产业的竞争力与提高山东省旅游产业的竞争力是相辅相成的。

（四）企业战略、结构和同业竞争。企业战略不仅决定了企业经营管理的成败，还能影响整个企业的竞争能力。要想提高企业的竞争优势，应该明确企业定位，即将战略目标与当地实际情况相结合，这样不仅有助于企业规划，还可以从市场中获得预期的市场份额。山东的旅游资源很好，但却没有与之匹配的旅游产业。首先，旅游市场监管不到位。山东旅游产业行业治理和市场规范还存在问题，类似青岛38 元天价大虾、芙蓉街孙悟空人偶强行合照后收费、出租车乱叫价、泰山上骗捐献之类的事件，不仅影响山东人的声誉，也毁了耗巨资打造的“好客山东”品牌形象。其次，旅游发展观念陈旧落后。在全区旅游业实践正在如火如荼地进行的时候，山东省某些景区却抓不住发展的重点。本该凭借旅游宣传品牌、吸引投资、拉拢专业人才，日照却对海滩进行收费，而与之对比，杭州5A 级景区西湖、南京的秦淮河、厦门的鼓浪屿，这些景区都是免费景点，虽然牺牲了门票钱，但长远来看，却为整个地区带来了大利益，带动了当地经济的全面发展，尤其是交通运输业、餐饮业、住宿业的发展。再者，旅游配套设施不完善，例如无配套公共交通、基础设施等硬件设施不齐全，以及景区宣传工作、官方网站推送等都有待改进。

（五）机会与政府。机会与政府是钻石模型中的变数条件，机会对一个产业竞争力而言可遇不可求，但对产业组织产生重大影响。“一带一路”倡议为山东省旅游业的发展带来了新的生机，且在国家经济良好发展的大背景下，青岛各种商务洽谈、经济交流和展览活动刺激了山东省旅游经济的发展。上合峰会和海军节的举办也为青岛发展做出贡献，特别是上合峰会吸引了大量国内外游客，极大地带动了当地经济。政府在推动山东省旅游业的发展中也做出了很多努力。

二、山东省旅游业竞争力提升策略

根据“钻石理论”模型可以看出，山东省旅游经济发展具有较大的发展潜力，其产业发展各要素条件有机结合可有效促进山东省旅游产业的集群发展，并形成竞争优势，扩大影响力。但通过分析也发现了山东省旅游发展过程中的“短板”，应当加以改进。

（一）利用自身文化优势，发展文化旅游产业，提高软实力。可以将文化产业的发展建设与餐饮业、住宿业发展相联系，在酒店业中发展文化主题酒店，酒店不再采用传统的星级模式，而是带有当地的文化特色，这样既宣传了本地的特色传统文化，又为住宿业的发展提供了新方向。再者，大力发展齐鲁文化、孔孟文化、水浒文化等诸多具有民族特色的文化资源，积极利用历史遗迹、革命博物馆、红色根据地等人文资源，深挖市场潜力，开发文化体验类旅游精品产品，提供更多满足游客文化需求的产品。文旅结合，二者相辅相成，有利于旅游产业的高质量发展，使自然风光陶冶情操，让传统文化丰富旅途。

（二）适应银发经济发展，以老年群体为出发点，以康养旅游为主题，积极利用山、海、河、湖、泉等自然风光，发展旅游节奏缓慢的“慢游”之旅，注重游逸结合，让游客走进自然、亲近自然、享受自然。一方面在旅游线路的选择上，侧重安全系数较高的旅游线路，为老年人提供方便、安全的旅游生活；另一方面可在景区建立老年旅游接待处，为老年人提供免费存包、提供助游工具、介绍景区特色等多种旅游服务。在设置上保证环境整洁、交通便利、医疗到位，尽力满足老年游客的需求。

（三）规范旅游产业市场监管，完善景区服务体系，提高旅游产业服务质量。严厉打击景区非法收费、过度收费行为，加强监管商贩机制，避免游客上当受骗。同时，景区应当充分考虑残障人士、孕妇等特殊人群的需求，提供体系完善的公共休闲空间、充足的停车位、完善的慢行交通系统、明显的景区信息咨询服务平台以及在景区内设立导向标识，设立医务室、医疗救护点，并配有专业急救人员，设立安全预警机制，确保游客人身安全。