杨若青

摘 要：拼多多作为社交电商的代表之一，在短短五年内撕掉了自己初期的“假货”、“劣质”的标签，得到了多数消费者的肯定，完成了品牌形象的转变，成为了中国电商领域的三极之一。本文主要分析了低价保证、售后服务、广告宣传等因素对拼多多形象转变的影响。通过 KANO 模型生成 Better-Worse 矩阵，并根据矩阵划分魅力属性、一维属性以及可有可无属性。最后基于研究结果对拼多多和电商行业提出建议。

关键词：拼多多;企业形象;用户需求;KANO

一、研究背景

1.拼多多企业发展现状

（1） 社交电商发展现状

根据中国互联网协会发布的《2019 中国社交电商行业发展报告》，2019 年社交电商保持高速增长，预计市场规模达 20605.8 亿元，同比增长高达 63.2%。2019 年社交电商消费者人数已达 5.12 亿人，成为电子商务创新的主要力量。

（2） 拼多多发展历程及现状

拼多多于 2015 年 9 月正式上线，最早由创始人黄峥的游戏公司内部孵化而成。2016 年 7 月，拼多多用户量突破 1 亿，并获得 B 轮 1.1 亿美元融资;2017 年拼多多成为电商黑马，突破3亿用户，日平台流水突破千万，年 GMV 达千亿。2018 年 7 月，拼多多上市;2019 年初，拼多多一跃成为中国第二电商平台。

如今，拼多多在短短五年内已经成为了中国电商领域的三极之一。根据财报，拼多多平台 GMV 已经突破万亿大關。用户流量方面，拼多多的年度活跃买家达到 6.83 亿，与阿里巴巴之间的差距在进一步缩小。

2.消费者对拼多多企业形象评价的转变

拼多多这个平台自诞生起就充满了争议性。从一开始的不被看好到如今发展为中国第二大电商平台，拼多多的消费者评价也随着它的发展而不断变化。……