■崔 竞

（镇江市高等专科学校人文与旅游学院，江苏 镇江 212000）

2020新年伊始，人们正满怀着美好期待，没有谁曾料想，这个庚子年与之前的岁月仿佛不像一个世界。突如其来的新冠肺炎疫情危及生命也冲击着经济，严重影响我国乃至全球。数月来，为防控疫情蔓延，国内外众多机场停运，我国各地旅游景区几乎全部关闭，所有大型活动被迫取消，文化场所不得不歇业。疫情爆发恰逢“十三五”收官年，而旅游消费与收入却呈现“断崖式”下滑，大批文旅企业陷入生存危机，文旅产业受到的冲击前所未有。据测算，仅春节假期，我国文旅产业损失就超过5000亿元。国家统计局数据显示，2020年上半年，全国规模以上文化及相关产业实现营业收入比上年同期下降6.2%。如今，疫情防控常态化背景下，经历“寒冬”的旅游业开始重启。“五一”假期，全国接待国内游客1.15亿人次，累计实现旅游收入475.6亿元，基本恢复上年同期的50%，旅游经济逐渐回暖。面对劫后重生的困难与挑战，如何进一步“化危为机”，推动文旅产业复兴，以更好地实现提质升级，是目前亟待探讨的课题。

一、概念认知

（一）文化旅游

“文化”一词由来已久，较早见于《周易》，“观乎人文，以化成天下”。这传递出“文化”的本义与思想内涵，即“以文教化”。事实上，文化具有多样性和复杂性，是人们在历史长河中形成的智慧和创造力的结晶，对整个社会产生了深远影响。文化来源于人，也服务于人，是一种精神价值与生活方式[1]。

在古代，“旅”和“游”是分开说的，“旅”是空间移动的旅行，“游”可按照不同目的、经历和体验划分，如“宦游”“游学”“游方”“游艺”“游历”等，多指人们精神层面的享受[2]。六朝齐梁时，沈约的《悲哉行》中写到，“旅游媚年春，年春媚游人”，指出旅游是以游乐为主的活动。2012年，专家在山东昌乐发现并破译的骨刻文“旅”“游”，将世界旅游文字记载前推了两千多年，也证明了我国最早出现旅游文化[3]。

文化和旅游相伴相生，彼此联系。关于文化与旅游的一般关系，普遍公认的说法有“灵魂载体论”，即“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，另一类“诗与远方说”，则趣谈“文化和旅游仿佛是诗与远方”。文化旅游简称文旅，由文化与旅游相互融合而产生。世界旅游组织(UNWTO)将文化旅游定义为，人们想了解彼此的生活和思想，出于文化动机所发生的空间移动，如参观自然、历史遗迹，了解民居建筑、民俗风情、表演艺术，感受宗教仪式、节庆活动及研究性的旅行等。可见，旅游者选择文化旅游的动机来源于旅游文化吸引物，包括物质文化、非物质文化遗产。文化旅游是满足人们游览、学习、体验及消费旅游文化需求的一切活动。

（二）文旅产业融合

产业融合的雏形来源于西方国家计算机、通信领域的技术融合。作为一种经济现象，产业融合是指为适应产业增长而发生的产业边界的收敛或消失[4]。伴随产品和服务功能的不断变化，产业内、外部经历着一系列的动态发展，是从技术融合延伸到产品与服务相互渗透，直至市场融合的过程。由于打破并模糊固有的产业边界，产业融合将实现资源优势的高效利用，促进相关产业之间的联合互动，激发新业态与新价值的创造。

文化与旅游两大产业具有强关联性、高渗透性的特点，产业之间边界模糊，互动互融，共生共荣。文旅产业融合是在技术、产品、企业、市场层面，两大产业或产业内部的价值活动进行优化重组、整合与创新，最终形成涵盖核心价值活动的新价值链，从而实现文化与旅游的融合化发展。UNWTO统计，全球所有旅游活动中，由文化旅游拉动的占比40%，在欧洲超过50%，这充分说明文旅产业融合有着坚实的发展基础。

二、江苏镇江市文旅产业发展优势与现状

（一）城市旅游区位特征

镇江市位于江苏省南部、长三角北翼中心，山水形胜，交通发达，是长江与京杭大运河唯一的十字交汇处，素有“天下第一江山”之美誉。从长三角旅游区位来看，镇江处在宁镇扬旅游圈、长江风光旅游带、大运河风情旅游带、宁杭山水田园旅游轴、京沪高铁旅游带等多重旅游板块空间的叠加提振下，旅游发展机遇和优势明显。镇江也是苏南现代化旅游业发展的重要潜力区，旅游实力及城市形象具有很大的提升空间。

（二）镇江文化与旅游资源禀赋

作为国家级历史文化名城，镇江有着3000年文字记载历史，是吴文化的重要发祥地。从六朝三国至明清近代，多元文化在此融合积淀，南北兼容、东西并蓄，造就了镇江“吴头楚尾”“刚柔并济”的独特城市气质。镇江人杰地灵，名人辈出，传说流芳。南朝宋齐梁陈四个朝代中，有三位帝王出生于镇江；东吴帝孙权在此筑铁瓮城；刘备在镇江甘露寺招亲；传说白娘子与许仙在此行医救世；“天仙配”中的董永家住镇江丹阳；梁祝故事雏形发生在镇江华山村；北宋书法四大家之一的米芾，在镇江隐居40年，择此城终老……

从旅游资源来看，镇江拥有235座山体、63条河流，江河古渡配山林禀赋，是名副其实的“山水花园城市”。镇江是中国首批优秀旅游城市，拥有2家5A级、7家4A级旅游景区，3家省级旅游度假区和89个乡村旅游区。“江心芙蓉”金山有千年古刹，蜚声海内外，也是《白蛇传》“水漫金山”的发生地；“江中浮玉”焦山上珍藏着大字鼻祖“瘗鹤铭”，也是清朝乾隆皇帝下江南时的行宫。枕江壁立的北固山，自古乃兵家必争之地：北固山上的甘露寺，因刘备招亲而千古流芳；满眼风光的北固楼，因辛弃疾题词而永载史册。风雨千年西津渡，是镇江历史发展的文脉、大运河文化遗产，被誉为“中国古渡博物馆”。镇江南山，山不高却深邃，水不多而通幽，南朝昭明太子萧统于此读书，北宋书法家米芾在此安居，称其为“城市山林”。镇江茅山，道教“上清派”祖庭，有“第八洞天，第一福地”的美誉。古城还有不胜枚举的市井美食，“三怪”（香醋、肴肉、锅盖面）中的恒顺香醋不仅入选人民大会堂国宴用品，更是告诉南来北往的游客：镇江，是一个美得让您“吃醋”的地方。

（三）疫情前文旅产业的发展形势

2014年习总书记视察镇江，曾指出“镇江很有前途”。近六年来，全市上下牢记总书记的殷切期望，同心同德，“强富美高”新建设取得阶段性成果。镇江文旅产业发展势头强劲，2020年拟定推进16个重点文化旅游项目，全年计划投资14.9亿元；旅游总收入达到1080亿元，同比增长7.5%；旅游总人数7250万人次，同比增长5.5%[5]。疫情之前，镇江丰厚的历史文化底蕴已逐渐转化为蓬勃的生产力，文旅融合走出“以文促旅、以旅彰文”的新路径。

首先，政府重视。镇江市委市政府将文旅产业发展摆上重要议事日程，以迈上新台阶为统领，深化体制改革，主要领导亲自抓、宣传文化部门全力抓、相关部门配合抓，条块结合，市区联动，为文旅产业发展提供了强有力的组织保障。其次，项目引领。通过招商引资、重点扶持，培育了一批辐射力强的文旅产业大项目，以大项目带动大发展，顺利实施魔幻海洋世界、长江游戏谷一期、奇瑞途居镇江山露营地、康缘中华养生谷的建设。2017年，南大国家级“双创”示范基地、京畿岭非遗文创产业园等园区正式签约；恒大童世界、奥悦冰雪世界、清华启迪科技产业园等一批亿元新项目签约落户，投资总额突破400亿，创历史新高[6]。再者，企业带头。例如，镇江开发区的“马上游”科技股份有限公司主攻“互联网+旅游目的地”生态链服务，积极打造“互联网+旅游共创共享平台”，已取得“国内智慧旅游第一股”“在线旅游新三板第一股”的骄人业绩。此外，内容丰富。各种节庆活动接连不断，包括金山文化旅游节、丹徒文化旅游节、天王浮山樱花节、扬中河豚文化节、黄明文化旅游节、句容郁金香旅游文化节等。其中，丹徒区“美丽乡村”文化旅游活动连年举行，随生态农业的兴起办得如火如荼，一度受央视采访并在专题节目里播放。同时，世业洲每年举办的“长江国际音乐节”，是国内唯一的滨江户外音乐节，经过几年发展，已成为单日观众人数最多、艺人阵容最强的音乐节，彰显着音乐文化与乡村旅行跨界融合的独到之处。

（四）疫情后文旅产业的提振举措

疫情重创之下，文旅企业主要通过他救和自救措施来逐步恢复元气。疫情爆发之初，镇江文化广电和旅游局立即组织开展线上问卷调查和现场调研，梳理疫情期间全市旅游的现实问题，综合研判年度旅游发展趋势，于2月11日印发《关于应对疫情影响支持文旅企业生产经营八条措施的通知》，从政策扶持、资金资助、宣传推广和优化服务四方面出台具体扶持措施。为帮助企业共渡难关，政府充分发挥主导作用，通过网络与电话各种渠道加强政策宣讲，及时与人社、财政、金融、税务、国资等部门协调沟通，确保所有符合扶持条件的文旅企业在政策上“能享尽享”，并且针对旅行社、星级饭店等开通免费线上培训服务。同时，实施“人防+技防”双管齐下，一手抓疫情防控，一手抓复工复产，积极引导推进全市A级旅游景区有序受控开放。资金扶助上，提前部署2020年度资金申报工作；启动旅游服务保证金暂退工作，对全市旅行社以依法缴纳现有数额的80%实施暂退，预计退款总金额达2200万元；同时电信、移动部门减免了企业疫情期间的互联网接入费。此外，拟安排300万元用于文化旅游的线上线下宣传推广，鼓励通过参加组团或自行赴外的形式宣传推介镇江文化旅游，并对相关费用给予补助[7]。

除了社会各界的他救，文旅企业也积极开展自救战“疫”。面对疫情，三山（金山、焦山、北固山）景区立即制定优惠、免票政策。相关负责人表示，从正式开园起至2020年底面向全国医护人员免费；开园30天内，面向全国游客施行优惠票价，即散客5折、团队游客4折[8]。然而，早期疫情形势的严峻对旅游市场的影响相当大，相关产业几乎停摆。为奋力抗击疫情，镇江文广旅游跨界谋出路，先后推出“文广鲜花”“文广鲜果”“网红小吃”等线上线下营销，利用优质的品牌与口碑寻求生存之道。随着江苏省内游、跨省游的恢复，文旅产业迎来了复苏的春天。镇江文旅企业积极投身于长三角文旅一体化发展，结合60条“高铁+”旅游产品线路，强力推荐文旅主题游，如“不忘初心之旅”“绿色生态之旅”“文化康养之旅”和“扬子江名城之旅”。这些旅游线路既包含世界自然文化遗产、国家5A级景区与度假区、著名文博场馆、旅游新业态等丰富的文旅资源，又有景观与文化并重的度假式酒店、性价比高的度假村或精品民宿，为游客提供了多样化选择，也有利于企业努力打好一场“翻身仗”。

三、后疫情时代文化旅游产业复兴策略

《2019—2020年中国旅游发展分析与预测》一书中明确探讨，文化与旅游的深度融合是年度主题。当前，疫情并未完全解除，文旅产业仍需接受艰难考验。后疫情时代，总体来说，应在全面做好疫情防控工作的同时，统筹抓好改革、发展与稳定的各项工作，在原先“以文促旅、以旅彰文”的基础上，深度融合科技与健康产业，强化科技内核、开发健康内需，从而推动文旅产业的复兴。

（一）以科技为“芯”

疫情让人们“宅家”成为日常。当多数实体经济受到冲击之时，“宅经济”异军突起，线上消费激增，成为时下主流的生活方式。新冠肺炎疫情打乱了原本的旅行计划，却无法抑制人们向往旅游的需求。旅游产品与服务的实质是游客的体验感。然而特殊时期，虽然疫情得以有效控制，但多数室内旅游场所仍未开放，不少景区都在严格限制客流与承载量。脱离线下实地旅游体验的形势倒逼着旅游行业采取走“云端”的应急模式。“云旅游”“云休闲”“云逛展”等诸多“云游”活跃起来，而这一切都依赖于科技作为引擎。从长远来看，文旅产业网络化、数字化、智能化的高速发展是必然趋势。因此，需以科技为“芯”，充分利用5G、VR、AR、AI以及无人机技术，给游客带来区别于传统线下的全新旅游体验。一是通过网络数字技术实现虚拟旅游空间，使游客获得与现实旅游目的地、旅游产品之间的交互感受[9]。比如，人民日报客户端携手全国19家知名博物馆、300多家科技馆入驻“奇妙漫游云逛展”专题，用三维文物展示、VR视频讲解、展馆虚拟漫游的方式带人们感受厚重的中国文化与璀璨的世界文明[10]。二是通过图文、短视频、VLOG以及直播的形式，展示目的地全景与文化，同时可以进行互动式交流，扩大宣传与影响力。

云旅游并不只为战“疫”而兴，它已成为文旅产业转型升级的新业态。后疫情期间，人们的旅游消费欲望会变得愈加强烈。镇江文旅产业必须把握科技创新红利，利用科技“芯”赋能，依托互联网和大数据，重点开发“云旅游”和“云旅游+”的智慧旅游形式，将线上数字化营销与线下实时服务相结合，做到优势互补，促进文化旅游向多元化、深层次与动态化发展。目前镇江文化旅游开发的线上产品影响力较小，如微信公众号“宜游镇江”“镇江西津渡”等，主要是图文为主的公益性旅游推介，受众面存在局限性。因此，需进一步明确目标定位，以消费者为主，细分年轻一代与银发市场；通过AR、VR等数字技术，进一步开发虚拟与智慧旅游APP平台；利用旅游主播、网红达人的直播热度，以特色美食、住宿、购物、娱乐为主题定位，在线上围绕镇江文化旅游资源展开专题、专业讲解和推广互动，可特别推出“网红打卡地”“旅游直播带货”的形式；通过各大旅游、网络、社交、购物平台实现资源共享，将“云游”日常化，使更多的消费者享受“身未动、心已远”的新体验，从而吸引人们去线下旅游消费。

（二）以健康为“衣”

疫情防控常态化使得“健康”成为所有行业运行的刚需。从60后到90后各年龄层都十分重视并接纳养生的观念与生活方式，康养旅游产品在疫情后成为消费新宠。例如，6月三亚市旅游和文化广电体育局与卫生健康委员会联合推介五款康养旅游产品，包括“中医药文化体验路线”“精品康养民俗”“养生静心之旅”“高端温泉度假”及“云端轻养套餐”，以促进旅游与文化、健康医疗、养老养生的深度融合。实际上，近年来随着我国居民生活与消费水平的提高，人们对于身心健康、生活质量越来越重视，传统旅游正在向“旅游+”扩容升级，以健康养生为主题的产业日益增多。此次疫情又使健康理念得到高度关注，所以文旅产业加上“健康衣”，即融合康养产业，或者大健康产业，将成为未来发展的潮流。

镇江生态文化旅游资源丰富，开发多元化康养类旅游产品有极大的优势。以镇江茅山景区为例，目前已形成养生为主题的休闲度假区，其中不乏“文旅+康养”主题型的酒店，如茅山保朴园，以道家养生文化为特色，集道家饮食、起居、怡情、健身、寻幽、悟道于一体，让游客体验自然生态养生，是全国最先推崇道家康养的星级度假山庄。还有新晋开设的宝盛园，主打舒适体验的轻奢度假模式，向游客提供像野趣度假、茶田/竹田山居、星空帐篷酒店等各种生态主题住宿。疫情之后，镇江文旅产业的发展应乘胜追击，在融合生态、健康产业上做文章，突出康养文化。具体来看，要根据不同年龄层人群对健康的理解、对康养需求的变化推出旅游产品与服务；细分生态养生、运动休闲、休闲度假、医疗保健、文化养生等不同类型的康养文化旅游；从整体规划设计、配套设施、生产经营、接待服务与管理各环节来打造品牌质量；融合、整合多种资源，以自然人文养生为特色，争取建立特色文化康养示范区、产业园甚至康养旅游小镇。

疫情使文旅产业面临危机后又出现了转机，旅游业产业结构升级、多元化旅游产品开发势在必行。镇江市文化广电和旅游局资源开发处负责人说，“抱团取暖”可能会成为旅游企业发展的方向。事实证明，经过这次疫情，抗风险能力强的企业与联盟才能更好地生存下来。然而“抱团”不止于企业之间，更应延伸至不同行业、资源之间的相互融合与整合利用。后疫情时代，文旅产业有必要进一步融合科技与健康产业来创新发展，才能更好地实现产业“疫”后的复兴。