彭俊秋

(上海财经大学 人文学院，上海 200433)

一、研究源起

在经济全球化和区域经济一体化的时代大背景下，随着国际贸易的频繁往来和商品经济的高度发展，作为商品第一印象之载体的品牌名称及其翻译也就越来越重要和富于影响力。“好的品牌译文，能够起到广告宣传的作用，促进商品的销售；而拙劣的译文，会引起消费者对产品的误解”[1]。的确，在激烈的市场竞争中，品牌名称关乎企业形象、声誉、实力等一系列重要因素。品牌名称作为消费者接触品牌的第一张名片，在传播过程中也起着至关重要的作用。“我们向顾客灌输关于品牌的意识，实际上灌输到顾客心中去的根本就不是产品而只是产品的名称。它成了顾客将产品属性挂于其上的挂钩”[2]。毫不夸张地说，在一个品牌走向国际市场时，其名称翻译是否得当在某种意义上将直接关系到该品牌在国际市场上的成败。

商标名称翻译的好坏，直接影响了商品品牌的形象，在某种程度上决定了商品的销量。国内对品牌名称翻译真正意义上的研究始于1994年，这些研究主要围绕以下两个方面展开：一是从品牌文化与品牌名称翻译的关系来探索品牌名称翻译的技巧与策略，二是从功能理论的角度分析品牌名称翻译的具体方法。上述研究大都是属于“问题”和“对策”型研究，其主要缺憾在于未能意识到品牌名称的国际传播是一种语言交际行为。从本质上讲，品牌名称是一种语言符号，因此从符号学角度对品牌名称的翻译进行研究是有必要的。……