程永生

(江西财经大学 工商管理学院,江西 南昌 330032)

0 引言

在日常生活中，人们乐于分享购物体验给身边的亲戚朋友。由于信息分享双方之间相互信任感强，消费者内部推荐的营销效果要远远好于广告(Buttle)[1]。为了发挥消费者推荐的作用，许多电商开始实行消费者推荐奖励计划以激励消费者的推荐行为(周丹)[2]。拼多多、京东、苏宁易购等电商平台推出的各类“砍价”项目，其实质即是推荐奖励计划。在此类项目中，涉及的产品五花八门，涵盖各类商品和服务。消费者能够从产品推荐行为中获得价格折扣，而被推荐者获知产品信息后也可能购买并推荐产品。通过这种社交关系传播的连锁反应，产品得到快速推广。

消费者推荐具有明显的“劝购”效应(Lobel，Biyalogorsky)[3,4]，甚至被视为消费者效用的重要组成部分(Kumar)[5]。许多学者关注到消费者推荐对企业经营产生的影响，并分别从推荐双方的关系(Xiao)[6]、信息的非对称性(Kornish)[7]、奖励类型(刘晓梅，杨特)[8,9]、奖励额度(朱翊敏)[10]等不同角度展开研究。但少有文献从消费者的社交能力角度研究推荐奖励计划问题，但这在现实中又具有研究价值。拼多多通过将社交与电商相结合，2015年9月上线便迅速呈爆发之势，两年时间收获了2亿多用户2。同时，营收增速却无法平衡烧钱带来的亏损，2018年平台经营亏损39.58亿元3。这说明，需要研究社交电商的本质特征从而优化推荐奖励策略以平衡长期市场战略和短期利润目标。社交电商的特征之一是消费者的社交性，社交能力的强弱会影响他的推荐行为，从而对企业的推荐奖励计划产生影响。……