李 田，王雪营，陈泽艇

(华东理工大学 商学院，上海 200237)

0 引言

产品免费试用可以帮助消费者获得对产品的最初体验，形成产品信念，是影响消费者购物意愿的重要因素[1]。在传统的线下市场，产品免费试用已经被广泛应用于实体产品的促销，例如沃尔玛向消费者免费提供少量牙膏样品。随着互联网和电子商务的发展，产品免费试用逐渐成为网络营销的重要形式。线上商家提供产品免费试用，获得在线评论，降低消费者对产品质量的不确定性[2,3]。仅在阿里巴巴集团旗下的淘宝试用中心，日均300件产品参与免费试用，网购者对每件产品的平均申请量达到26000人次[4]。

在销售初期，商家提供一定数量的免费试用，并要求免费试用者对产品进行在线评论[5]。一方面，商家通过在线评论获得更准确的产品信息，及时调整经营策略[6]；另一方面，潜在消费者通过在线评论更加了解产品，制定更加合理的购买决策[7]。商家提供产品免费试用的数量越多，在线评论的数量就越多，对于市场需求的影响力也越大。因此，免费试用通过在线评论作用于潜在市场。

免费试用所产生的在线评论如何影响商家利润？考虑在线评论和产品生产成本，商家如何制定最优免费试用策略？产品质量不确定性如何影响商家提供免费试用的动机？本文构建商家免费试用数量和产品价格决策模型，其中免费试用产生在线评论并影响消费者购买决策，研究商家最优免费试用策略，讨论影响商家利润的重要因素。……