樊一麟

(农业全产业链发展研究中心，北京 100191； 北京邮电大学，北京 100876)

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，将乡村振兴作为解决“三农”问题的总战略，产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕是实施乡村振兴的总要求。农业产业的升级发展是实现产业兴旺，实现“金山银山，绿水青山”的最主要手段，特别是 2020 年要全面打赢脱贫攻坚战，要全面实现小康社会，促进农业产业发展，具有重要意义。

提升和优化产业结构，升级产业是当前农业经济发展的核心主题。当下，市场的环境、顾客的需求、信息技术的变革都在影响农业产业的发展过程，从产业的视角来看农业产业的发展，位于产业链各环节的经营主体，包括农业的种植养殖、初深加工、仓储物流、大宗交易、市场营销等，通过系列的价值创造活动实现产业的价值，农业产业的价值增值是产业发展的关键绩效。基于价值链、虚拟价值链和价值网理论的指导，对农业产业价值链的构成和管理进行探讨，以此来寻求更有效的方式提升农业产业的价值增值效率。

1 价值链理论发展机理

1.1 价值链理论

1985 年，迈克尔·波特(Michael E. Porte)在《竞争优势(Competitive Advantage)》一书中提出价值链的理论，他提出：人们将价值创造活动分成基本活动和辅助活动两类。基本活动与产品的制造和分销直接相关，辅助活动帮助企业完成基本活动。基本活动包括：对内后勤、对外后勤、营销、生产经营、服务；辅助活动包括：采购、基础设施、人力资源、研发设计。这些相互关联作用但又差异化的活动，是企业资源与能力的表现，为企业完成价值创造过程，这些活动构成了企业的“价值链”。麦肯锡管理咨询公司提出一般价值链模型，模型抽象出企业价值创造过程需要的六种不同活动：技术研发、产品设计、制造、营销、分销以及服务。[1]

图1 麦肯锡公司研制的一般价值链[1]

通常情况下人们用价值链来帮助企业分析价值创造的过程，分析的侧重点在于企业自身价值创造的系列关键活动和市场竞争环境下的资源争夺，但是，在商业环境中，价值增值不仅受到企业自身价值创造活动的影响，还要受到供应商、竞争者、替代者、顾客等多方面因素的多种角色行为的影响。价值链的理论存在一定局限性，其侧重于竞争环境的分析和思考，但在新的商业环境中，要充分考虑合作、协同的商业状态，以及科技等推动商业环境变革的力量所带来的影响。

1.2 虚拟价值链理论

虚拟价值链(Virtual Value Chain)由哈佛大学的雷鲍特(Rayport)和斯维奥科拉(Sviokla)在 1995 年提出。他们提出：信息时代的背景下，企业的竞争环境由两个不同的市场组成，是市场场所(Marketplace)和市场空间(Marketspace)的融合。市场场所是物质世界，物质世界中的资源是有形的，看得见摸得到、真实存在的。市场空间是虚拟世界，虚拟世界中的资源主体是信息，主要载体是互联网平台等，虚拟价值链通过收集、组织、选择、合成和分配信息以此达到价值创造的成效。[2]在这两个市场中存在依托于物质资源和依托信息资源的两类价值增值活动，对应的即为实物价值链和虚拟价值链。

因此，广义的价值链概念是由实物价值链和虚拟价值链组成，基于物理空间的实物价值链通过将投入转化为产品及服务的过程实现价值增值，基于虚拟信息空间的虚拟价值链通过信息产品及服务进行价值增值，两个链条相互关联、并行且具有独立性。[3]

虚拟价值链是实物价值链的信息化反映，是将实物价值链以信息的形式反映在虚拟的信息世界所形成的信息价值链，是虚拟信息世界对实物价值链的映射，虚拟价值链和实物价值链相互平行。利用虚拟信息的灵活、可复制、无限延展、快速传播等特性作用于物理价值链，可以更为精准的针对客户需求进行优质的个性化服务，以此创造价值增值。

1.3 价值网理论

Mercer顾问公司的亚德里安·斯莱沃斯基(Adrian Slywotzky)于 1998 年，在其著作《发现利润区(the Profit Zone)》一书中首次提出价值网的概念。在数字经济的背景下，企业所面临的商业环境日益复杂，传统的价值创造行为受到了更多挑战，企业需要将价值链上的各个环节结合数字信息技术，形成新的价值创造方式，使企业突破自身内部价值链的限制，与外部其他企业的价值链相互关联，形成合作协同关系，构建更优的价值创造联合体。企业发展自身价值链的同时，多个企业与企业之间的价值链进行联结，价值链从线性结构演进成为价值网络。

价值网是一种以顾客为核心，通过信息化手段构建数字供应链体系，多企业之间相互协同合作实现价值创造的网络结构，满足顾客的需求多样性。构建价值网的过程是重构价值链的过程。价值网是网络组织模式，其价值结构不仅由单个节点企业价值和顾客价值组成，还要考虑单个节点放在价值网络中，各个节点企业之间“竞合”互动形成的价值体现。[4]

2 农业产业价值链的构成

通过文献研究，目前涉及到治理结构和制度框架方面的农业产业链研究较多，但对于价值链增值的程度和具体措施研究较少，在方法的选择上也不尽相同[5-6]，由此可见，我国农业产业价值链有很大的发展和研究空间。农业产业价值链的构成是由位于产业链上不同环节的农业经营主体，通过特定的价值创造活动将彼此价值链联结，形成基于农业产业的产业价值链。农业产业链上的价值创造活动主要包括：科技研究-农资农机生产-种植养殖-农产品初级加工-农产品深加工-仓储物流-市场营销等环节，基于此，本文给出农业产业价值链。

图1 麦肯锡公司研制的一般价值链[1]

图2 农业产业价值链

2.1 科技研发

科技研发环节主要针对农业生产方面的科学技术等进行研究，涉及种植、养殖、化肥农药的用法、各种农业生产资料的鉴别、精准农业生产模式等多个方面，通常科技研发机构通过将研究成果服务于产业进行价值创造。

2.2 农资农机

农资农机环节对农业生产过程是重要的支撑。农资包括种苗、饲料、农药、化肥、农膜等，农机主要是农业机械的生产和服务，通过农资农机保障来提升农业生产的效率和农产品的质量，以此形成价值创造和增值。

2.3 种植养殖

农业的种植、养殖环节是农业生产的核心环节，在此环节由不同种类的农业经营主体完成价值创造过程，主要涉及的主体有：农户、家庭农场、合作社、龙头企业等。农业区域的自然禀赋、环境特点等因素对种植、养殖的生产过程有主要影响，是农业生产的基础要素。

2.4 初深加工

经过种植、养殖等生产过程产出的初级农产品经过初加工后产生一定的价值增值，初加工过程通常对产品进行分等分级、包装整理等处理，但此时通过初加工产生的价值增值能力有限。随着技术和市场的发展变化，深加工产品的需求增加，初级农产品经过深加工产生的价值增值越来越大，同时，深加工需要更多资源、技术的投入。

2.5 仓储物流

农产品经过仓储和物流环节进行流通，在流通过程中存在大量损耗，如鲜活农产品损耗率达15%左右，由于蔬菜、水果等鲜活农产品的需求量增大，除正常的仓储物流外，对冷链仓储和运输的服务要求越来越高。通过仓储物流环节的良好保障，能够延长农产品的保质期、降低损耗、提高流通效率等，形成价值增值。

2.6 市场营销

农产品的市场营销环节是价值创造的核心环节，通过市场营销将农产品与大宗采购商、批发零售商、消费者进行链接实现价值传递和价值转化。由于产品的质量参差不齐、市场需求与生产不对称等问题的存在，品牌会对营销环节产生关键作用，直接影响价值增值的绩效。

3 基于虚拟价值链和价值网的农业产业价值链的构建

随着技术、全球化和社会责任等变革力量的推动，商业环境在持续发生巨大变化，顾客具备了更多的能力，可以主动与价值提供者进行互动并提出更多要求，顾客在市场的话语权越来越重，同时，企业具备了相比在传统市场环境中的更多能力，可以通过网络等手段，进行与顾客的互动，更精准的进行个性化需求的满足，更容易收集到市场的信息和顾客需求，降低成本。

结合对于虚拟价值链和价值网的理论分析，农业产业价值链的构建应以满足顾客需求为中心，充分利用好数字信息化手段将产业链上的各主体链接，通过协同合作、优势资源互补，使顾客参与到价值创造的过程中，进而形成持续发展的价值链。基于虚拟价值链和价值网的农业产业价值链由实体产业价值链、虚拟产业价值链和网络结构形态的产业价值网构成。

图3 基于虚拟价值链和价值网的农业产业价值链

农业产业链上各类经营主体的价值链，通过组成价值链的主要活动和辅助活动来完成在市场场所的价值创造过程，如企业自身的种植、养殖过程，产品的包装加工过程，市场营销的过程等，企业和企业之间的实体价值链进行关键活动的链接就形成了实体产业价值链。

虚拟价值链是通过数字化信息化技术，依托互联网信息平台，将农业企业实体价值链的信息进行收集、组织、选择、合成、分析、分配、评估，将实体的物质资源、市场场所和数字信息结合，在市场空间进行价值增值，企业和企业之间的虚拟价值链再进行链接互动，当农业产业链上的各个节点企业的虚拟价值链相互链接后就形成了农业产业的虚拟价值链。

基于实体价值链和虚拟价值链，农业产业链上的各个环节企业通过产业层面上价值创造的关键性活动进行关联，在产业的不同节点相互链接、互动，构建包括科技研发管理、农资农机管理、种植或养殖生产管理、初深加工管理、仓储物流管理、市场营销管理等环节的虚拟价值链，在此基础上通过有效的信息传递和处理，将产业链上各个环节的企业价值链打通，构建价值网络，形成农业产业价值链。

基于虚拟价值链和价值网的农业产业价值链各个环节通过价值网络组成一个有机的体系，形成共建、共存、共创、共赢，相互协作，相互依存的状态，在这样的体系中，农业产业的上游、中游、下游融合贯通，产业链涉及大量的信息、物流、资金能够快速有效的传递，价值链上各个环节企业能够有效的协同、竞合，同时，通过虚拟价值链的作用，使用信息化手段与顾客深度链接与互动，进行价值共创，价值网系统持续动态迭代发展。

4 农业产业价值链管理

基于虚拟价值链和价值网构建的农业产业价值链上的各个组成节点，通过价值网的组织模式，以竞争与合作共存的动态发展过程实现价值增值。对农业产业价值链要基于整个价值网机制体系进行整合管理，以此，通过三个重点管理方面构建出有效的管理优势。

4.1 产业价值链延伸

农业产业价值链是农业产业发展的价值体现，产业的发展可分为纵向延伸模式和横向延伸模式两种[7]。纵向延伸模式是从农业产业链的生产核心向上、下游两端进行延展，逐渐让更多企业进入到产业链的不同环节。横向延伸模式是在产业链上某个环节企业进行相互合作，如进行农业产品的生产合作，整合种植养殖基地，共同塑造农产品品牌等。通过产业链的延伸增加产业的完整度，提升产值、同时通过完善的产业服务能力满足顾客的多样化需求。

4.2 龙头企业引领发展

现代化农业是农业发展的重要方向，传统农业“小、散、乱”，无法形成规模化效应。农业的集约化、规模化发展需要农业龙头企业进行产业发展的带动，产业的发展过程中需要具有规模的龙头企业，政府通过对龙头企业发展的扶持、培育，就可以在产业链中形成龙头企业带动中小经营主体的局面，不断推动产业价值增值的形成。

4.3 建立信息渠道和利益分配机制

农业产业价值链延伸发展要考虑纵向关联的广度和横向关联的深度，产业价值链中的信息流通顺畅是保障产业链各个环节企业高效互动的基础，通过信息流通保持产业的高效协同，供给侧与需求端形成统一，重构传统农业产业链，降低成本提升产值。通过农业产业价值链的协同创造出的价值要远远大于单一企业创造的价值，在产业价值链形成和发展过程中，要根据参与到其中各环节的成员企业的定位进行合理的利益分配，此为价值网络体系存在和发展的基础，在此之上构建和谐的合作体系，使农业产业价值链具有可持续发展的状态与能力。