丁 景，王 彬，陆亚平

(1.南京林业大学 经济管理学院，南京210037；2.南京林业大学 机械电子工程学院，南京210037)

1 造纸企业绿色营销必要性分析

近年来，随着绿色经济、生态观念的深入人心，污染物过量排放问题日益受到政府和社会公众关注。最受瞩目的便是占据国民经济生产主要地位的高耗能高排放的造纸行业，其重要的经济地位和突出的环境污染使得研究造纸行业的营销策略和其消费者行为更具紧迫性。

日前，中国造纸协会发布的《意见》条款中明确指出：企业需要采用清洁生产工艺、循环经济策略，以提高绿色营销的能力，从而加强对绿色消费的引导[1]。由此可见，绿色消费行为与绿色营销不无关系。所谓绿色营销就是指在传统4P 理论要素产品、价格、推广和渠道策划和实施的基础上，充分考虑可持续发展观要求，以实现企业利益、消费者权益、社会效益以及生态效应协同最优化的目标[2]。纸品消耗者的绿色消费需求驱动绿色营销发展，同时，营销活动要素又恰好是为绿色消费提供条件，两者双向互施。所以，将目光投向消费者，探究其消费倾向性，调研结果可以逆向指导企业形成全面、系统的绿色营销策略体系。

国外学者基于消费者购买意愿和行为剖析造纸业绿色营销策略取胜点的研究并不多，但其他行业的研究可以借鉴到造纸企业。Hoang Viet Nguyen，指出产品安全、清楚了解标识等会加强购买意愿，但仍需营销将购买意愿转化为实际购买行动[3]。……