殷 猛 李 娜 李艳菊

(河南牧业经济学院物流与电商学院，郑州 450044)

乡村旅游电商主要是乡村旅游与电子商务的融合发展，被认为是乡村振兴发展的关键，但是现阶段乡村旅游电商的发展尚处于初级阶段[1]，主要原因之一在于消费者参与乡村旅游的意愿较低。影响消费者参与旅游电商的因素有哪些，如何提高消费者的参与度，是乡村旅游电子商务发展的关键问题。

1 乡村旅游电商的消费者参与研究

1.1 乡村旅游的参与行为研究

乡村旅游的参与行为研究可以归纳为两个方面，其一，以乡村旅游中的社区、村民以及农户等为研究对象，分析研究乡村旅游服务提供者参与和开展乡村旅游的意愿。刘曙霞以乡村旅游的社区参与机制为研究对象，证实了在乡村旅游发展中，社区经营起到的重要作用[2]，周学军等研究社区居民参与乡村旅游发展的影响因素[3]。何琼峰等提出构建“资源和市场—政策和环境—农户参与—精准扶贫”四个维度的乡村旅游扶贫模型框架[4]。林晓娜等则认为提高村民参与度是乡村旅游发展的关键[5]。二是乡村旅游的旅客参与行为研究，主要基于用户行为学理论以及心理学理论研究影响旅客参与的因素及其作用，但是现阶段关于消费者参与行为的研究还较少。

1.2 旅游电商的消费者参与研究

旅游电商的研究中，针对消费者参与行为研究的较少。陈娟等分析了旅游电商功能和满意度之间的关系[6]，但是缺乏对消费者行为的实证研究。……