陈 昕

一、杜邦财务分析体系

（一）概念内涵

杜邦财务分析体系是从财务角度评价公司盈利能力的经典方法，是杜邦公司在1919年提出的。其为了评价集团下属企业的经营业绩，制定了综合财务分析体系。该系统包括净销售率、资产周转率和权益乘数三个指标，并分析各财务指标之间的内在联系，对企业的综合盈利能力和经营业绩进行评价。杜邦财务分析体系是将所有指标汇集成一个完整的体系，通过净资产利率指标反映企业的盈利能力。杜邦财务分析体系使整体财务比率分析水平更加合理，有助于财务分析师全面了解公司的经营业绩。杜邦财务分析法认为权益净利率等于销售净利润率乘以总资产周转率乘以权益乘数。

（二）杜邦财务分析指标

主要影响杜邦财务分析结果的指标有三个：第一，对于杜邦财务分析系统来说，最关键的指标是净资产收益率，这也是杜邦综合财务分析的一个高财务指标，可以反映企业的盈利能力。同时，通过这一指标，可以了解企业的融资能力。净利润率的资产周转率、股权因素等都会直接影响杜邦财务分析机构的净资产收益率。此外，杜邦财务分析中的三个指标分别代表了公司的盈利能力比率、负债率、资产管理比率。第二，杜邦财务分析的总资产收益率、销售净利润、资产周转率，其结果是总资产与收入之比。因此，根据销售情况，杜邦财务资产运营分析可以完成这一指标的分析。第三，股权乘数，杜邦财务分析的资产负债指标与股权乘数有关。对于企业来说，如果负债高，权益系数也会增加，杠杆收益相对较高，但它表明企业风险相对较大。

二、传媒公司的盈利能力分析

（一）传媒行业的发展现状

目前，正处于产业全球化和经济一体化的阶段。“十三五”规划明确提出，到2020年，文化产业将成为国民经济的支柱产业。传媒产业作为文化产业的重要组成部分，近年来发展迅速，产业结构得到优化。预计到2025年，传媒产业总产值约为4.72万亿元。随着网络技术和数字技术的不断发展，中国媒体一直处于升级发展的过程中，新媒体逐渐涌现，而传统媒体在市场中的影响力、市场份额和盈利能力却在下降。

（二）基于杜邦财务分析的传媒公司发展驱动因素

1.净资产收益率。在企业的生产经营中，取得的基本成果就是经营利润。对于企业的生存和发展来说，营业利润是企业的主要经济收入。企业的商业和经济活动都是为了获得相应的经营利润。通过有效的营销手段，可以逐步提高产品的销售收入。正常利润是指企业在销售、生产和投资过程中获得的利润，非正常利润是指与企业生产经营无关的活动产生的损益。正常利润是可控的，非正常利润则不是。

2.销售净利润率。销售净利润率这个指标可以用于企业评估指定时间段内的销售收入水平。因素的数量越多，意味着企业有很强的盈利能力。这个指标与销售收入成反比，因此，对于企业来说，不仅高收入，而且高净利润。但是，由于财务支出、销售支出和管理支出也在增加，净利润不增反降。根据销售净利润率=（净利润/销售收入）×100%，子公司的销售利润非常重要。

3.总资产周转率。这个指标很高，则反映出企业的销售水平很高。近5年来，许多新兴媒体公司的总资产周转率越来越高，销售收入也有了较大的增长。

三、杜邦财务分析体系在传媒企业管理中的应用

以G传媒公司为例，G传媒公司是国内最大的民营电视节目制作公司，主要业务是网络电视节目制作和影视产品投资，其主营业务在2018年收入净额为75352.24万元，相比去年有一定的下降，降幅在28.74%左右，而公司的主营业务收入及成本下降的同时，收入的下降幅度要大于成本的降幅，因此整体上其主营业务的盈利能力是在下降的。

（一）分析公司的经营指标

杜邦财务分析体系在传媒公司管理中的应用在于，通过杜邦财务分析能研究传媒公司的业绩情况，比如，G公司在2018年的经营业绩不断增长，呈现良性变化，是因为公司主营的电视剧、电影的宣传营销变多，并且优秀的电视节目增多，提升公司的影响力，通过分析净资产收益率、资产报酬率和总资产盈利率，能分析公司的经营指标，并且研究其盈利能力。

（二）构建财务指标模型

通过将财务数据整合起来，在一系列的计算之后能得出财务指标分析模型，通过对近两年的财务数据的分析比较，能得出历年的公司盈利能力指标表，通过对历年的数据进行分析，可以判断公司的净资产收益率，通过构建这个模型，能分析公司的收益变化，如果和上期相比，公司的资产净利率出现很大的下降，说明这是不正常的，公司应采取措施加强成本控制，提高资产周转率等，提高资本净利润率。与上一期相比，负债和资产总额均有所增加，但公司负债的增加幅度大于资产，因此资产负债率有所提高，股权乘数基本不变。

（三）为公司提出发展建议

从杜邦分析体系中能总结出整体的资产变化，并且测算出整体的成长趋势，G公司近几年尽管资产的增量在变慢，但从总体数据上讲，这个数值还是很高，可以说明资本规模还在扩张，但是对于公司发展来说，如果出现成长趋势变慢或者主营业务收入下降的问题，则需要保持警惕。要保证产品质量，避免扩张速度过快，以免影响企业后续发展。从主营业务收入增长率来看，其下降表明企业发展速度在放缓，但仍在10%以上，说明企业仍处于成长阶段，具有持续增长的良好势头，并将继续向前发展。总体来看，净利润增速呈下降趋势，这一指标的下降表明，这一年的净利润低于上期，主要是增长空间缩小、盈利能力减弱所致。从近5年净资产增长率指标来看，在经历了峰值增长状态后，企业的发展路径开始缩短，通过对比数据，公司净资产增速和净利润增速均不高，表明企业活力开始下降。

四、基于杜邦分析体系对传媒公司管理的建议

（一）打造优质投资，提高产品利润提升度

维持企业快速发展的中心是有很强的盈利能力，因此需要提升净利润的提升度。净利率＝（净利润÷营业收入）×100%，长期来看净利率的增长是越来越高，但是若净利润增长速度大于收入增长速度，净利率是会提升的，这代表的是公司整体的盈利能力在提高，而本质上讲，如果公司没有非经常性损益以及大额的资产减值，毛利率之后的净利率变化水平和企业的三项费占比有关，因此对于企业来说，打造优质的投资、保证盈利能力是非常有必要的。比如两家传媒公司，高净资产收益率的公司会盈利更多，这代表的是消费垄断和领导品牌的价值，尽管底层的传媒公司能创造和顶层传媒公司相同的效益，但是要耗费更多的固定资产，通货调整之后有优质投资的企业的价值会更高。

（二）提高管理水平，确定成本预算

想要提升公司的经营能力，短时间削减成本根本不会奏效，因为要想盈利，需要衡量三项费用的占比和净利率的高低，成本费用管理体现了管理层的经营管理能力。战略决定生存，全面预算是成本费用管理控制的基础，以销售预算为起点，预测各项成本费用，监控各项成本费用支出，在成熟的传媒公司，一部影片或者电视所能带来的效能，都是需要严格控制的。成本管理人员要了解每一项成本费用背后的驱动因素，把握好驱动因素，判断其是否合理。打造优质的管理模式，通过优化成本费用的方式减少开支，控制成本费用，通过现有的资源实现对成本费用的集中控制。

五、结语

通过对杜邦分析模型的研究，可以从财务数据上给予公司管理人员警示和参考，应引起高度重视，并规范发展方向和发展道路。管理人员应当正确看待这些数据，并优化资本结构，提升企业的管理水平，控制优化整体的传媒公司成本，并有效提升发展效能。