摘要 随着社会发展和时代进步，以旅游带动茶产业发展已成为热门。通过分析宣恩县茶旅融合发展的现状发现：宣恩县茶旅融合发展初具规模、新型业态不断涌现、示范创建成效显著、文化氛围日渐浓厚，但也存在发展理念相对落后、优势资源开发利用不足、品牌效应有待提升、扶持力度需进一步加大等困境。据此针对性地提出了解决路径：创新发展理念，做好统筹布局;整合旅游资源，打造精品路线;加强宣传推介，增强品牌影响;完善配套政策，加大扶持力度。

关键词 茶旅融合;现状;困境;路径

中图分类号 F304.1  文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2021）24-0163-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.24.038

The Current Situation，Dilemma and Path of Tea Tourism Integration in Xuan’en County

YUAN Yu-qing （Hubei Rural Development Research Center， Yangtze University， Jingzhou， Hubei 434023）

Abstract With the development of society and the progress of the times， it has become popular to drive the development of the tea industry with tourism. This paper analyzes the current situation，dilemma and path of the integrated development of tea tourism in Xuan’en County. The study found that the integrated development of tea tourism in Xuan’en County has begun to take shape， new types of business are emerging，the demonstrations have achieved remarkable results， and the cultural atmosphere is becoming stronger. However， there are also relatively backward development concepts， insufficient development and utilization of advantageous resources， brand effect needs to be improved，and support needs to be further increased.Accordingly，the solution path is put forward：innovate the concept of development and doing a good job in overall layout;integrate tourism resources， create high-quality routes; strengthen publicity and promotion to enhance brand influence; improve supporting policies and increase support.

Key words Tea tourism integration;Status quo;Dilemma;Path

作者简介 袁玉青（1997—），女，湖北恩施人，硕士研究生，研究方向：农业经济理论与政策。

收稿日期 2021-04-16

党的十九大提出促进乡村振兴战略，利用乡村的特色资源，进行产业融合发展，是实行乡村振兴战略的一种重要途径[1]。各地结合自身资源禀赋，通过产业融合以促进乡村经济发展。宣恩县利用伍家台已有的茶园规模，打造更好的生态景观，结合当地的土家文化，走上了茶旅融合发展之路。据宣恩旅游局统计，伍家台贡茶文化景区，2019年节假日共接待游客近19万人次，实现旅游收入1 400万元，游客同比增加50.27%，收入同比增加59.39%，收入增幅大于游客人数增幅，人均消费水平明显提升。2020年接待游客62.3万人次，实现旅游收入1.5亿元。依据可持续发展的概念，茶旅融合追求经济效益的同时，不打破现有的生态平衡，不破坏当地自然生态，不因搞发展建设而增加污染，衍生出多条产业链，使得游客因为这里的茶来旅游，也因为旅游提升了茶叶的知名度，从而形成可持续发展的“旅游+产业”融合，以此有效带动地方经济发展，促进农民增收致富。

1 宣恩县茶旅融合发展现状

1.1 融合发展初具规模

宣恩县位于武陵山区腹地，北纬30°穿境而过，境内四季分明、雨热同步，全县硒资源非常丰富[2]。据宣恩县国土部门数据显示，宣恩县含硒土壤面积约3.87万hm2，其中有3.00万hm2的富硒土地。全国有72%的地区基本上没有什么硒资源，相比较而言，硒资源就是宣恩县的一个活招牌，是宣恩区域独特的资源优势。这种独特的生态环境非常适宜茶树生长。宣恩最有名的茶是伍家臺贡茶，该茶茶色黄绿，具有熟栗香，口感先苦后回甘。目前，全县已有1.61万hm2茶园，是宣恩县的头号产业，8万茶农约占农村人口的1/3，所以有较大规模的茶资源可供开发。据2019年茶叶产销情况看，累计收购鲜叶茶叶1 224 t，毛茶3 892 t，产业价值达8 400万元，销售收入6 402万元，出口创汇633万美元。这样的经济效益是茶叶作为单一的销售产品创造的价值，尚有开发衍生品的空间。

1.2 新型业态不断涌现

宣恩县茶园主要采用“猪—沼—茶—林”的生态种植模式，全面开展增施有机肥和绿色防控技术，大规模使用太阳能杀虫灯和诱虫黄板，有针对性地开展病虫害统防统治，杜绝使用农药、化肥，严控农残，切实保障茶叶质量安全[3]。在严格的质量管控下，良种茶园1.19万hm2，有机认证茶园1 566.67 hm2[4]。在伍家台贡茶文化旅游区的基础上，围绕硒元素这一特色优势，促进茶产业从单一的生产加工向服务业延伸，将其打造成宣恩县的特色产业，并探索发展贡茶小镇、茶园观光、“茶家乐”、茶叶采摘与制作体验、茶艺展示、茶叶科普及研学教育等新型业态，构建“吃、住、行、游、购、娱”全方位服务体系[5]。

1.3 示范创建成效显著

伍家台贡茶文化旅游区现为4A级景区。景区包含贡茶文化广场、茶花谷、贡茶山、昌臣故里、龙洞湾、浪漫茶海6个观光板块，其中可供游览的有九大景点，乾坤壶、昌臣湖、神龟山、三泡泉、狮子山、茶神台、涌天香、珍稀树考、虎突泉，专设5条特色茶道将九大景点与6个观光板块贯穿互通。据宣恩县旅游局统计，2018年伍家台贡茶文化旅游区的游客量为180万人次，实现旅游收入2 816.56万元。随着旅游产业的发展，宣恩县“贡茶”品牌的影响力进一步提升，对宣恩茶产业的影响非常明显，有可观的增收趋势，买卖价格比往年同期增长10%左右，人均可增收1 000元以上。同时旅游数据显示，2019年1—5月，伍家台贡茶旅游区累计接待游客40万人次，实现综合收入5 400余万元，收入呈翻倍式增长。茶旅融合现阶段取得了较大进步，呈现出良好的发展势头，对宣恩的经济发展起到不可替代的作用。

1.4 文化氛围日渐浓厚

宣恩县在现有的贡茶文化氛围和生态资源基础之上，舉办各类大小型活动，已成功举办迎新灯展、2020中国宣恩旅游（重庆）推介会、2020中国宣恩旅游（武汉）推介会、贡茶推介会及贡茶先祖拜谒大典、2020中国民族民间龙舟公开赛（宣恩站）暨贡水河水上运动会等活动。这些活动展现了宣恩人民的浪漫生活，从而激活宣恩县旅游资源内生力，丰富“旅游+”新业态，吸引更多的外来游客。同时在活动中，传承 “以茶待客”的传统习俗，向游客展示极具地域特色的四道茶，即白鹤茶、泡米茶、油茶汤、鸡蛋茶，整个茶艺过程充分展现了独具特色的民族文化，营造“以茶雅志、以茶敬宾、以茶迎客、以茶悟禅”的浓厚贡茶文化氛围。

2 宣恩县茶旅融合发展困境

2.1 发展理念相对落后

宣恩县茶产业相比国内茶叶生产先进地区起步晚，在发展理念上存在差距[6]。目前，大部分的年轻劳动力都选择外出务工，剩下的老年劳动力文化水平不高，思想比较老旧，对外界新鲜事物的接触比较少，在新事物的学习上存在较大阻碍。茶农局限于传统的种茶收茶方式，产茶过程比较粗放，茶叶质量参差不齐。同时对茶产业缺乏整体认识，茶旅融合意识不强，茶叶的生产加工与旅游服务业的结合还处于初级阶段[7]，对茶叶衍生价值的研究不透彻。发展理念的落后，导致茶叶产业缺乏特色，同质化现象较为严重[8]，加大了茶产业的机会成本，不能有效促进茶产业发展，不利于当地农民增收。

2.2 优势资源开发利用不足

目前宣恩县的茶旅融合发展，优势资源没有得到充分利用，融合度不够，产业链不长[9]。与当地优势资源的结合不紧密，产业融合不深入，没能形成有效的价值链。同时茶产业衍生产品还不突出，主题旅游不够深刻，仅局限于单一的游览观光，无法满足游客的体验需求，导致满意度低，重游率不高，从而影响茶旅融合的可持续发展。随着体验经济的到来，更多的游客倾向于可以亲身参与的旅游项目，以此获得体验的满足感，大多数景区也是通过开发多元的体验项目盈利[10]。伍家台贡茶文化旅游区的体验项目不多，且以观光游览为主，游客参与度不高，少有再次或多次重游的游客，游客多集中于散客和新客，难以形成稳定的客源，不利于景区持续稳定的发展。

2.3 品牌效应有待提升

宣恩县整个区域都在使用“伍家台贡茶”这个品牌，有很多产品是以贴牌的形式进入市场，导致主打品牌口碑褒贬不一，整合起来难度大，未形成良好的品牌效应。茶叶销售缺乏品牌支撑，通过加工企业简单加工后，以原材料的形式销售给外地经销商，市场主动权掌握在经销商手里，占比高达70%。贡茶品牌的主要宣传渠道有植入音乐电视、电影、专题片，冠名动车，投放大型户外广告等，最新的宣传方式是举办贡茶文化节，邀请各国的国际旅游小姐来宣恩做客，通过品贡茶、学泡绿茶、茶山采茶、拍照代言等活动，提升品牌影响力。这些宣传媒介虽然起到一定的宣传作用，但要想打响宣恩“伍家台贡茶”品牌知名度还远远不够，缺乏主流媒体和新媒体的宣传，像央视这样的主流媒体可以加深品牌的可信度，而采用新媒体宣传可以使宣恩县茶旅游快速进入大众视野。

2.4 扶持力度需进一步加大

进行产业融合发展可以有效推动乡村振兴，宣恩县走上茶旅融合道路后，茶叶价格有明显提升，其单位价格比同期提高10%左右。就短期效益来看，茶农确实获利了，茶叶所卖的单价比之前高，每个月能多几百元收入。在这种价格上涨的环境下，政府鼓励农民扩大茶园面积，提供茶苗采买补贴，茶苗补贴7 500元/hm2，农民自已承担3 150元/hm2。茶园面积越来越大，产量提升，茶叶价格是否能维持上涨尚不明确，需要政府提供政策支持。茶叶与旅游的融合尚不完善，除了茶园可供观赏外，需要有体验感更强的项目及配套场所，这也依赖于政府统一规划。

3 宣恩县茶旅融合发展路径

3.1 创新发展理念，做好统筹布局

在原有的茶旅融合基础上创新发展理念，以伍家台贡茶文化旅游区为基础，利用茶主题的活动形式，打造以体验为核心的旅游项目，把民族特色融入项目中，以市场为导向，打造茶旅产业链、经济链和价值链，将旅游体验贯穿于各产业链各环节各方面，从而形成茶产业与旅游业融合发展、互融共进、互利共赢目标的新路子[11]。茶旅融合是体验经济下的新业态，有助于茶产业转型升级和提质增效[12]。要树立牢固的新发展理念，开阔视野、拓展思维，加强跨界融合思路。将茶产业和旅游业这两条单一的产业链条融合为一条多功能的经济链，并从中不断衍生出新的产业链。坚持“引进来”战略，多借鉴先进地区茶旅融合的好办法、好经验。再结合宣恩的实际情况，认真思考谋划，加强统筹布局，制订合理的目标任务，落实各项措施，做好保障工作，走适合自己的道路，以此推动宣恩茶旅融合高质量快速发展。

3.2 整合旅游资源，打造精品路线

坚持以全域旅游的理念，激活全域的旅游功能，一个景点可能不足以吸引人们来旅游参观，但联动周边景点，形成一批精品旅游路线，会让更多人有来游玩的冲动[13]。立足宣恩丰富的自然资源和厚重的文化资源，形成仙山贡水旅游区、伍家台贡茶文化旅游区、狮子关旅游区、矅天眼旅游区、椿木营运动休闲旅游区等一批景区集群。全力打造、包装策划一批精品旅游线路，进而壮大宣恩县旅游规模、提高旅游档次、提升旅游效益，将资源优势转换为经济发展优势，打造宣恩茶旅融合乃至茶产业发展的新亮点，推动宣恩旅游业从资源型向效益型转变，让宣恩县旅游业得到更快更好的发展。

3.3 加强宣传推介，增强品牌影响

通过“走出去”的方式，加强宣恩茶叶品牌宣传推介力度。先做好茶叶品牌挖掘，丰富茶叶内涵，形成地方的特色品牌。对“伍家台贡茶”品牌进行整合，统一生产标准，统一品牌的宣传途径，统一品牌规格等，依据宣恩独特的地理位置，

发挥“伍家台贡茶” 国家地理标志商标的比较优势，突出伍家台贡茶生态、有机、天然含硒等特点。再通过新媒体途径快速进入人们视野，让更多人了解到伍家台贡茶。以国内主流媒体打造品牌形象，树立品牌权威性，凸显宣恩良好的生態优势，渐渐将品牌影响力辐射到省内外。举办、参与茶叶推介会、展销会、博览会，大力宣传茶品牌、茶旅游[14]。积极打造贡茶特色商业街，开设茶叶旗舰店、茶楼、茶馆、茶艺馆，扩大实体店规模，加深人们的品牌印象，再慢慢往一线城市延伸，提高市场占有率。

3.4 完善配套政策，加大扶持力度

当前宣恩县茶旅融合亟待出台完善扶持政策，建立并完善相关配套政策，以确保茶叶价格的稳定。加强部门间沟通协调，必要时设立专项资金，对贡茶小镇的打造做统筹安排，积极推进茶园基地规模化、标准化建设，发展一批集休闲生态观光、知识科普、采摘体验、茗茶品鉴为一体的茶旅融合发展示范点。支持职业学校对茶艺人才的培养力度，专门培养一批精通茶艺技能的专业人才，包括茶叶加工、茶叶品鉴、茶艺展示、茶文化推广等，为茶旅融合提供稳固的后备力量，助力茶产业和旅游业的融合发展，更好地带动乡村振兴发展。

参考文献

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