何芳秋子

摘要：在媒体深度融合的背景下，《新京报》已经全面实现了报道方式立體化、传播渠道网络化和经营方式多元化。本文围绕《新京报》的融合化转型策略创新展开深入的分析，指出其在全力推动媒体融合进程、全心提升媒体服务价值、全面拓展媒体营收来源等方面积累的经验，值得其他转型中的传统媒体学习和借鉴。

关键词：传统媒体 媒体融合 《新京报》

近年来，《新京报》在媒体深度融合的道路上，已经全面实现了报道方式立体化、传播渠道网络化和经营方式多元化。在内容形态层面，除了传统的图文资讯，《新京报》的音频、短视频、中视频、长视频、直播等内容形态和内容产品已经占到整个报社内容的40%以上，并且还在进行着各个领域、各个部门的视频化探索。在传播能力层面，《新京报》大力进行了线上网络渠道和移动应用渠道的建设，初步完成了网络化、数字化、平台化、融合化的建设布局，实现了500个以上端口覆盖2.5亿人次的传播能力，获得了平均每天5亿人次的全网阅读量。在媒体经营层面，《新京报》也进行了多元化、互联网化的积极探索，不但拓展了全新的经营领域、拓宽了报社收入来源，而且已经实现了线上营收占总营收比例超过80%，并继续努力争取进一步将线下营收占比压缩到10%以内。整体来看，在互联网、移动互联网快速发展的媒体融合语境之下，《新京报》的转型之路是成功的，它的经验值得转型路上的传统纸质媒体学习和借鉴。

从2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，我国的媒体融合发展进程经历了从“推动”“融合”到“加快推进”“深度融合”的巨大转变。这种转变发生的过程，恰恰是《新京报》在媒体融合时代革新图存、拥抱融合的探索过程。

1.转变办报思维，拓宽传播渠道。对于传统纸媒而言，单一的报纸渠道面临的现实问题是显而易见的：受众的大幅流失和发行量的急剧下降。对于《新京报》来说，在确立了“脱报向网”主动融合的基本方向之后，就开始彻底转变传统的办报思维，明确地要求自己做到用户的注意力在哪里，内容就要跟随用户分发到哪里。例如，“我们视频”并不仅在《新京报》自有的网站、移动客户端、微信微博账号上发布，而且与腾讯公司开展深度合作，将“我们视频”的内容分发渠道进一步扩展到了腾讯生态的微信新闻、QQ新闻、天天快报、腾讯网、QQ浏览器、企鹅号等资讯平台，实现了高品质内容与大流量渠道的有效融合。目前《新京报》的传播渠道已经覆盖线下渠道、桌面渠道、移动渠道，其新媒体账号已经遍及微博、微信、抖音、快手、喜马拉雅、今日头条、哔哩哔哩等主要的新媒体内容平台，实现了多样化渠道的有机融合。

2.改造采编机制，创新内容表达形式。《新京报》的媒体融合探索过程也是其逐渐摆脱图文为主的内容形态，并全面发力多终端、多形态融合型内容产品的过程。其通过内部采编机制的改造、各个部门的协作，从内容的文字、图片、音频、视频等“原材料”着手开始融合，完成了“原材料”的一次采集、多次加工、N次分发的内容融合生产和分发模式。目前，《新京报》在内容产品和内容形态的融合方面进一步明确了移动优先、视频优先、形态多样、产品丰富的融合思路，努力实现图、文、视频、音频等内容形态和内容产品的全方式生产，并力争将其融合化、可视化内容产品占比提升到60%以上。

在完成渠道融合、形态融合、产品融合之后，传统媒体已经进化为具备移动化、视频化、网络化、智能化等基本特征的新型主流媒体，这时候它就会进一步根据市场和用户的多样化、全方位需求，创新、完善并强化自身的服务能力，而其提供的服务，也已经从单纯的新闻服务向包含信息服务和政务服务、商务服务、生活服务、文娱服务乃至更多样化服务的融合型服务转变。

1.提升用户思维。对于《新京报》来说，做好媒体服务的最核心抓手依然是做好新闻服务、信息服务和内容服务。尽管表面看上去，好像与过去做报纸所提供的资讯没有本质的区别，但事实上，这其中最大的差异在于主导思维发生了彻底的转变。传统报纸是产品思维，先生产后传播；而后者则是用户思维，无传播不生产。也就是说，根据用户需求来决定生产什么类型、什么形态、什么品质的内容。比如，在新冠肺炎疫情这种用户普遍关心的一系列重大社会事件中，《新京报》坚持服务人民群众的基本原则，及时发布相关数据和国家政策、政府动态以及个人经历，全方位多角度地参与其中，满足用户即时的信息需求。也正是因为《新京报》在提供内容服务的过程中，想用户所想、急用户所急，“通过用读者更易理解的方式来为读者讲述新闻，增强与读者之间的互动性与反馈效果”，它才能获得广大用户的普遍认可和真正信赖。而为了更好地向用户提供高价值、高品质、高格调的内容服务，《新京报》除了重点为用户精心打造“我们视频”“动新闻”等产品之外，还面向不同用户群体的不同需求进一步推出了“知道视频”“一览视频”“政事儿”“贝壳财经”等多样化的内容产品，以品质赢得用户，以品牌提升服务。

2.充分挖掘用户需求。在媒体提供的高品质内容服务赢得了用户的认可和信赖之后，它就可以深度挖掘用户更多样化的其他方面需求，以便能够为用户提供更丰富的服务，从而增强用户对媒体的忠诚度。《新京报》在做好“用户在哪里，就争取把内容送达到哪里”的基础服务之后，还在自建的移动APP终端上进一步增加了“新闻+政务”“新闻+商务”“新闻+服务”等多个板块，并立足北京特色，强化自身在财经、科创、金融、文旅等多个垂直细分领域对用户更精细需求的服务能力。为了提升自身的融合化服务水平和服务能力，《新京报》还与多家战略合作伙伴共同在5G、云计算、人工智能、区块链等技术领域展开深度合作，以便不断优化用户体验。

对于传统媒体来说，过去的经营收入主要依赖于广告收入、线下活动收入和发行收入，其核心商业模式高度依赖媒体的“二次售卖”逻辑。但随着越来越多纸质媒体转战数字化的网络平台和移动终端，逐渐实现了数字化生存和融合化发展的基本目标，转型之后的媒体营收结构也在悄然发生着变化。

1.开辟媒体融合新思路。传播渠道与消费渠道的融合，意味着商业模式的融合和营收来源的拓宽。尤其是用户也已经习惯于在消费内容产品的时候，同时消费内容中所推荐的其他优质产品或服务，内容营销、短视频引流、直播带货等全新的媒体商业模式不断开辟着媒体经营的新思路和新方法。在这样的语境之下，《新京报》也进行了非常有益的营收多元化、融合化路径探索与创新。以《新京报》发起的“一起卖”活动为例，2020年2月17日，在全国人民共同抗击新冠肺炎疫情的语境下，《新京报》率先联合淘宝、京东、苏宁易购、拼多多等全国性的电商平台，帮助湖北、内蒙古、广西、甘肃、海南等地区的农户、合作社、公司及政府推广销售因疫情而滞销的农产品达上百万吨之多。

2.积极开展公益活动，拓展營收来源。《新京报》启动了全新的支持各地文旅项目的“振翅”计划，通过提供1.2亿元价值的免费广告资源、近100篇的新闻报道和多场直播活动，为全国20多个省市的旅游目的地进行免费推介，助力各地旅游市场的复苏。例如，2020年7月22日上线的“小鲸铺子”可以算是《新京报》最新的商业融合探索措施，它同样也是《新京报》布局电商平台迈出的关键一步。“小鲸铺子”采取了当下较为前沿的DTC（Direct to Consumer，直达消费者）的模式，全网用户都可以在《新京报》的小程序或公众号直接下单，从而方便了用户选购商品，提升了用户的购物体验。未来，《新京报》所打造的全渠道、全体系都将会助力“小鲸铺子”的发展，从而在媒体、内容场景之中为用户开辟一种全新的互动购物模式。

深化媒体融合、加快资源聚合、推动产业整合已经成为媒体转型的基本共识，传统媒体尤其是纸质媒体，既面临着更换赛道、变革模式的巨大机遇，面临着思维、人才、能力等多方面的严峻挑战。作为有着较强代表性的成功转型案例，《新京报》在媒体形态融合、媒体服务融合和媒体经营融合等方面做了诸多有益的尝试，它的经验值得更多走在融合与转型路上的传统媒体参考和借鉴。尽管不同的媒体组织在发展过程中所遇到的具体问题千差万别，所提出来的解决方案也大相径庭，但从根本上看，其最终目标都是紧跟时代的变化，不断推动自身的融合向新的广度、深度和高度演进。

作者系武汉轻工大学艺术设计学院讲师

参考文献

[1]陶奕骏.坚守与嬗变：《新京报》的全媒体转型探索[J].出版广角，2020（04）.

[2]王琬琪.融媒体时代纸媒生存路径探索——以《新京报》与千龙网融合为例[J].媒体融合新观察，2020（01）.

【编辑：孙莹】