刘 欢 陈思思 李 舍

（南开大学商学院，天津 300071）

一、前言

企业经营观念经历了由产品导向到顾客导向的转变[1]。以顾客为导向的经营观念要求企业着眼于顾客，并以满足顾客需求和为顾客创造价值为出发点[2]。这种经营观念不仅影响企业的管理模式，也影响着企业营销目标的制定，要求企业重视分析消费者的购买需求、购买能力、购买偏好等，并重视新产品的开发及营销手段的创新，以适应消费者动态变化的需求[3]。从根本上来讲，消费者需求决定了企业的价值主张，而企业的价值主张则由其品牌定位来体现[4]。品牌定位使企业与竞争者相比具有明确的差异点，促使企业实现潜在的利益最大化[5]，引领企业长远发展。

互联网时代的到来，加速了企业营销战略进入数字化时代的脚步[6]。企业可从不同渠道获得海量消费者信息，如消费者的人口统计学信息、日常行为信息，以及企业或行业对消费者行为趋势的调查数据等[7]。理想化情况下，企业应能及时从各渠道获取消费者相关信息，跟踪、预判消费者外在需求和内在需求的变化，根据消费者需求变化对营销策略做出调整。数字化时代的信息透明度较高，消费者可从多个渠道获得企业、品牌、产品的信息，如品牌丑闻会在一夜之间遍及全球。因此，消费者也越来越挑剔，当某个品牌不能满足他的需求和偏好时很容易能找到替代品牌进行购买[8]。因此，在信息都更加透明、市场竞争更加激烈的今天，对消费者需求的准确识别和精准的市场定位对品牌成败的影响尤为显著。……