谷宗州，林荣妍

（1.安徽建筑大学艺术学院；2.安徽新闻出版职业技术学院艺术设计系，安徽合肥230000）

在大众传播时代，视觉传达设计就在适应大众流行媒体更新的过程中不断做出改变，但在此阶段主流载体始终都是纸媒。在印刷时代，主流大众媒体早期是书籍，后期又转变为报纸杂志；随着电力的广泛运用，广播电台成了大众接受信息的第一时间接口，同时电影也开始走入生活；很快电视机出现了，它兼顾了收音机的便捷和电影的视听媒体传达，一举成为人类接受信息的最佳接口。在此期间，视觉传达设计的发展实际上是受到摄影和拍摄技术影响，从手绘转向摄影，并一直保持到了互联网时代。

一、互联网时代下，媒体介质的转变对视觉传达设计的影响

众所周知，影响技术扩散的真正原因，不光在于技术本身的先进与否，还在于综合成本是否最为低廉。纸张正是靠着生产成本，才一举击败了同时期的所有其他材料（丝帛、竹简、棕榈叶），成为了人类离不开的承载信息的主体。本来这种优势在大众媒体时代中几乎无法打破。但是互联网时代的到来，宣告着人类对于信息的接收程度产生了新的变化。真正的变化并不在于信息总量的增多，而是信息可以即时更新。作为纸媒时代更新最快的日报，更新时间是24 小时。上世纪的核心报社工人一般在凌晨四点才开始印刷，以确保六点之前把报纸送到各个售卖点。而在互联网时代，信息的更新是以分钟为单位的，在地球上任何一个角落里发生的事情，只要有足够的轰动性，就可以在短短数分钟内传遍地球的任何一个有互联网的地方。在这样的背景下，传统的纸张开始暴露出最大的弱点，即本身的不可更新性，人们要想从纸媒获得新的信息，就只能去购买阅读新的纸张。在这样巨大的技术差别面前，视觉传达设计必然会做出相应的选择。

1.海报和平面广告设计在不同媒介下的转变

最早的海报设计的表现风格完全是手绘，这样的海报只能看做简单版的绘画作品。直到印刷术的出行，使得一部分画家开始为了适应当时简陋的印刷术水平，设计出适用于大规模复制的绘画作品[1]。比如东方的画家为了适应水墨雕版，在绘画上多使用白描线条来勾画；西方在古腾堡发明的现代印刷术后，为了适应大量印刷，很多画家开始抛弃传统油画中多变的色彩和变化的明暗，只用最简单的平涂效果去描绘。在之后岁月里，这种风格同样也伴随着技术的更新，从绘画转向了摄影，再进入电脑后期，现在又重新进入电脑手绘的轮回。在制作工艺方面，虽然也借助纸张和油墨的升级，但是并没有形成根本性的突破。

2.书籍设计在不同媒介下的转变

这几年借助于印刷术在广度和精度方面的扩展，书籍的制作材料也大大丰富，木板书、布艺书、陶瓷书、亚克力书等新材料都让书籍设计变得更加多样性，而国内吕敬人教授设计与制作的《梅兰芳》更是将书籍设计的维度拓展至书口，正反两面体现梅先生舞台和生活人生，使之成为一种近似微型建筑的三维设计，堪称最美的书之一。虽然有很多设计师致力于设计最美的书，但是我们不难发现，近几年书籍的销量依然在逐年减少，书店里看书人多买书人少，不靠出售咖啡和玩具就很难支撑。

3.包装设计在不同媒介下的转变

包装设计的两大基本功能一是在柜台橱窗等直接购物场所展示，另一个是运输过程中的保护，但是很遗憾，在网购大行其道的今天，淘宝大都直接用产品图片，中包装逐渐变得可有可无，而缺少了直接展示空间的网红产品甚至只有简易的内包装，而外包装直接由各大快递公司变成了瓦楞纸箱。

4.品牌设计在不同媒介下的转变

从改变的角度出发，VIS设计是视传中做出改变与突破最大的，尤其体现在各大电影公司的LOGO。以二十世纪福克斯公司为例，从创立在1914 年黑白默片时代的静止版LOGO，很快就随着电影工业的升级变为1931 年有声时代的带有BMG的动态版LOGO，而在1933年则将LOGO更新为立体效果，1936 年更新为彩色，此后不断升级，但内容基本没有改变[2]。电影公司由于投放媒体的缘故，直接将LOGO 设计从二维静止形式推动到的三维动态形式，可以说是视觉在大众纸媒时代最大的突破，直接促进平面设计转变为视觉传达设计。

二、视觉传达设计在“互联网+”时代的进一步转型

视觉传达设计走到今天，已经进入伴随工业技术升级而被动转型的拐点。作为当代设计师，应主动做出积极对应，通过现有的视觉传达设计转变迹象，去探索转型后的未来。那么视觉传达设计应如何应对科技升级而发生相应转型呢？

1.视觉传达设计已从传统的单帧静止状态向时间线状态转变

传统的视觉传达设计受制于纸张的材料性制约，只能用静态的静止帧画面去传递信息，如果想表达运动的图形，就在新的纸张上创作有变化的新图形，比如书籍就是如此，依靠不断翻动的页面传递新的信息。

1895年12月28日，法国卢米埃尔兄弟发明的电影，将传统的静帧图像推开了时间线的维度大门，本来应该先从视传开始转型，无奈电影的发展速度太快，迅速发展为独立的艺术形式，从此人类的殿堂里多了第七艺术。时至今日，视觉传达设计在液晶屏的加持下，也推开这扇沉重的并不陌生的维度大门。值得明确的一点，在屏幕上通过不断更换画面来传达新信息，这种形式只是从液晶屏表现出的成本优势，即一块屏幕成本远远高于等大的一张纸，但是远远小于无限张纸。只有将数张静帧图形按照时间线连续播放，哪怕是用1拍4这样的超低速播放，都意味着传统的静态设计被真正打破了。从此在海报设计中，袅袅炊烟会悠然升起，缤纷雪花也会皑皑下落，刮风下雨不再是静止的画面，而是连续运动的状态。最有影响力的莫过于互联网企业谷歌公司的LOGO 了，谷歌作为全球最大的搜索引擎公司，其LOGO 一直以多变著称，在主页上的LOGO 更是每天都根据不同的节日或纪念日主题做出相应的改变，在2015 年更是直接推出动态效果，将传统的字体LOGO传化为4色圆点的原始图像，再通过时间线推动，不断变化为LOGO和各种辅助图形。以往，VIS 中的LOGO 和辅助图形之间只存在视觉近似关联，而谷歌的动态效果则揭示了它们之间更密切的联系。

2.视觉传达设计已从传统的单向大众式传输向交互式的人机、人人双向信息传输跃迁

在时代发展和科技进步的条件下，大众对信息传达的要求越来越高，当以往的低学历和半文盲的劳动者转化为中高学历的中产者，基于服从权威的单向被动式接受信息的方式必然会被能够发出自我思想的多向互动式信息传达所取代[3]。一个新闻记者，以往需要将稿件发至编辑部，由编辑部审核修改后再印刷或播出；而现在则可以直接建立自媒体将第一手资讯发送至用户终端，用户可以与记者互动，更可以在用户之间主动交流，优势显而易见。

而视觉传达设计只有在基于互联网平台的终端上，才可以实现从单向被动式转型为多向互动式。通过对用户的性别年龄受教育程度以及收入等基础信息的搜集，在互动过程中了解用户的性格以及心理特征，以建立非传统的用户特性分类，再以此为基础，就可以为不同的用户设计出更适合的视觉应用系统。而在此过程中，充分发挥互动性，让用户在开始阶段就直接参与设计，更为主动性的深入设计过程，这样的作品才能直接跨越反复争执和反复修改的传统的恶性浪费式设计的怪圈。

3.视觉传达设计已从传统的平面设计突破至三维设计并向着虚拟现实设计不断迈进

受制于纸媒的限制，传统的视觉传达设计只得将行业建立在二维平面基础之上，早期的视传甚至被称为平面设计。如今，借助于电脑设计软件的升级和3D打印技术的普及，视觉传达设计早就从二维转向三维，三维效果的海报早已不再特别，包装设计和产品设计之间的壁垒分界也开始模糊，但是，视觉传达设计终究会向着突破视觉信息传递的目标不断前行。全感官媒体并不是传统意义上的多媒体，它应该是一种综合性的，以调动受众全身包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等多感官的新式媒体传递。在传统的书籍设计和包装设计中，就不乏使用特殊材料来让设计成品有着特殊触摸感或是散发出气味的成功案例。

在最新的4D电影院中，观众不光要戴上立体眼镜，还需要坐在特质的观影座椅中，在电影播放期间，视角跟随画面一起体验共同的变化，电影主角如果落水后被大浪带上海滩，观众也会在左右摇晃中体验迎面吹来的潮湿海风。种种的一切，都表示设计的范畴已从传统的视觉媒体向全感官媒体转变。

三、“互联网+”时代带来的视觉传达行业转变

互联网在上世纪90年代就进入生活，1995年美国成立了雅虎，97至98年间中国三大门户网站网易搜狐新浪也先后成立。可以看到早期的互联网企业都是单纯的信息平台，人们可以在网上阅读新闻和各种资料。随后，各大聊天室、论坛等交流平台开始大行其道，互联网开始被广大年轻人全面接受，国外的ICQ和国内的OICQ等聊天软件也是在此阶段成为电脑中的必备软件。但是，虽然早期的门户网站先后在美国上市并且市值惊人，但是都面临着一个共同的问题，互联网虽然增强信息传递，但是本身并没有太多直接盈利变现能力。曾经拥有2000多万注册用户的中国263邮箱作出了一次悲壮的尝试，将所有免费邮箱全部更换为收取50 元年费的收费邮箱，结果则是被广大网民迅速抛弃。伴随着种种的尝试失败，互联网自身如何盈利成为了困扰企业家的第一难题。谁知道这样的难题却被一家当时看来不起眼的小公司直接破解，2001 年底盛大公司开始对其代理的《传奇》网游开始收费，仅仅一年的时间让陈天桥成为互联网首富。但是，网络游戏的成功并不能得到主流媒体的肯定也无法对传统的实体经济产生真正的帮助[4]。

2015年，“互联网+”被写入总理的政府工作报告，“互联网+”成为国家经济社会发展的重要战略。然而，“互联网+”在此之前就已经深入到工作和生活的方方面面，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造出新的发展生态。

1.大数据的运用对视觉传达设计的影响

信息技术发展到今天，互联网化的本质和核心就是“数据化”。一家传统的设计公司和“互联网+”时代的设计公司最本质的区别就在于是否保存了足够的数据。这并不是说传统公司不做数据，而是要把所有的业务过程完全的记录下来，形成数据的闭环。传统设计公司从市场接受信息通过判断消费趋势来引导设计和生产，虽然设计师是客户和消费者的桥梁，但是不同个体之间的沟通本身是困难的，设计师很难准确把握。而在大数据的支持下，对于需求平面广告的对象从个人到公司甚至政府，都会有严格的数据对应参考，如此对于设计成品对消费者的要求与影响做出更为准确的判断。

这种趋势不会仅仅是一家设计公司，而会蔓延至整个行业，乃至整个社会。而人类将通过越来越多的互联网沟通和记录的手段去构建和真实物理世界相对应的虚拟数据世界。数据世界将伴随着人类计算量的提高，在空间和时间两个终极维度上不断的衍生扩大，最终形成真实世界的镜像与映射。由于数据的可推算性和可恢复性，使得真实世界发展的进程大大提高，对未知的恐惧将再不会是困扰人类的终极难题。

2.云计算的运用对视觉传达设计的影响

建立在大数据的实际需求之上的是海量的计算要求，如此庞大的计算力配合互联网的不断升级，就催生出了云计算这个“互联网+”时代的“蒸汽机”。用通俗的话说，云计算就是通过大量在云端的计算资源进行计算，如：用户通过自己的电脑发送指令给提供云计算的服务商，通过服务商提供的大量服务器进行“核爆炸”的计算，再将结果返回给用户[5]。简化的说，客户只需要屏幕和键盘鼠标这样信息接收和发布端口，而硬盘内存等储存和处理的主机部分都可以通过网络转移到云端服务器。

云计算最大的优势在于成本，将所有企业的硬件成本中最昂贵的服务器机组，变成了一根网线。在这种巨大的成本优势下，大型设计公司会提高设计的效率，但是对于视觉传达设计本身而言，是打破了大公司在成本优势上的垄断，成为小型设计公司和微型设计工作室生存和发展的巨大温室。这必将催生大量的设计师直接走向自我创业的舞台，而同时，借助于互联网的帮助，客户和设计师之间的联系也会更加密切。

3.AI人工智能的普及运用对视觉传达设计的影响

AI人工智能似乎还存在于好莱坞的科幻大片里，但是不知不觉已经开始深入到日常生活中，各个企业和政府电话的接线员和各大电商的网络客服在第一时间被换成了智能程序，直接过滤了一半以上的重复简单问题。2017年5月AlphaGo AI系统完成了横扫围棋界的成就，紧接着的双11中，横空出世的每秒生成8 000张合计做出4亿海报的阿里鹿班AI系统，直接刷新了视觉传达设计师对AI 创意能力的认知，一时间广大设计师开始感到茫然。

在理性分析下，应当看到虽然鹿班系统在效率上拥有较高的效率，但生成的图形还是以排版为主，本身并不具备核心的创意功能。鹿班的负责人乐乘在一次访问中说过：鹿班是从大规模的数据里抽象出的一种设计能力跟设计执行的产品，它的最好水平和人类的是有差距的。但是它会比很多刚入行的设计师要做的好。这可能是从设计院校刚毕业的同学必须要面临的问题[6]。AI的本质不是取代人类，而是代替人类从事复杂重复工作，视觉传达设计要把重点放在创意上，未来设计师的核心竞争力是创意创造、管理和沟通，而简单的素材收集、信息处理、重复性体力劳动等都将逐渐交给AI完成。

四、结 语

在经济高速发展的当下，视觉传达设计的的需求也在不断扩大。如果说“中国制造”中最需要发展的是工业，“中国智造”则计算机和互联网技术的转化，那么当中国实现了核心技术的掌握和超越的下一步呢？纵观世界发达国家，制造业发达必然伴随设计发达。中国的设计产业远远无法与中国工业相匹配，而在这其中视觉传达设计的状态尤其低迷。中国的视传产业欲和制造业一样达到世界领先水平，就要通过“互联网+”的新模式，促进视觉传达设计进一步转型与市场更进一步的紧密结合，才能实现这一愿望。