郑慧琳 陈 洁 王俊杰 李 庆

（上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200052）

近年来企业广告信息、口碑信息的营销实践领域出现了一些新的现象：网络大V在发表观点时，较多采用不那么肯定甚至模糊的表达形式，如“这可能是本年度最好的福利”，不同于以往企业广告信息中肯定、情绪强烈的语言表达，如“清仓价，仅此一家，你买不了吃亏买不了上当！”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”等。这种语言表达形式体现了语言强度的差异。过往的研究着重关注信息内容对消费者购买意愿的影响，从语言表达形式属性视角语言强度出发的则较少，特别是基于田野实验研究在不同关注关系下语言强度对购买行为的影响更少。

研究表明，语言强度会改变信息接收者的态度。通常情况下，高语言强度的语言表达正面影响信息接收者对信息质量、可信度的感知，从而使接收者对信息内容的态度更加正面；同时，语言强度也会影响接收者对信息来源的认知反应，通常高语言强度的语言表达会造成信息来源高控制力、高可信度、高吸引力的正面印象。然而，语言强度对信息接收者的说服过程却相当复杂：大部分情况下，信息接收者认真倾听、阅读信息，高语言强度信息说服力度更强；但在信息接收者分神的少数情况下，高语言强度信息说服力不显著，而此时如果低语言强度信息含有更多的疑问词，那么低语言强度信息说服力更强。当然无论对信息接收者说服度如何，语言强度显然会左右信息接收者的态度；同时除信息本身之外，信息接收者与发出者的互动也会通过影响个体认知状态的方式间接影响说服力度。那么，在线信息的语言强度如何影响消费者购买行为？这种影响效应的边界条件又是什么？

本研究将从语言表达形式视角出发，引入关注关系这一要素作为社会线索，运用田野实验的方法，研究语言强度和信息关注关系对消费者购买行为的交互影响机制，拓宽在线购买行为的前因研究。基于此，企业可以通过设计在线语言表达形式等传播策略促进企业品牌构建和销量提升。

1 理论基础与研究假设

1.1 语言强度（linguistic powerfulness）

语言强度是指信息在语言表达形式上的风格特征，属于语言表达属性。强势语言是指那些语言表达较为肯定、确定及情绪较为强烈的语言；弱势语言是指那些语言表达上较为犹豫、迟疑的语言。相比于强势语言，弱势语言通常包含更多礼貌形式（polite form）、模糊限制语（hedge）、疑问词（tag）、犹豫的语气（hesitation）等不确定的表达。过去大部分研究一致发现个体对强势语言的评价相比弱势语言更积极、更可信。学者们发现，弱势语言的一种——模糊限制语（例如可能、有点、大概等），会通过影响人们对语言及语言传播的评估减弱语言来源及语言的说服力。然而，强势语言对说服力的正效应在一些研究中也出现了意外情况，如语言强度对说服力的影响在语言采用录音形式展示时存在而在书写形式时失效，科学家对自己的研究表现出不确定时受到的评价更高。

1.2 关系类型（connection type）

在电商与消费者互动情境下，关系类型分为关注和非关注两种。电商在运用短消息、微信朋友圈推送某一品牌的信息时，关注关系通常属于电商某一品类的用户。关注关系突出了被关注者（即品牌），从而使得品牌对粉丝产生购买影响；非关注关系通常属于电商平台其他品牌的用户，但之前不属于这一品牌的用户，虽然是非关注关系，用户会自动收到对方促销推广活动的更新，即用户收到的社交活动更新来自电商的推广信息。从功能上讲，电商环境下的关注关系等同于消费者归属于电商平台下的该品牌，而非关注关系则是指消费者不属于电商平台下该品牌用户，可能来自其他品牌，也可能来自其他渠道获得的用户。品牌与消费者交互的方式会影响到人们的购买行为。不同的关系类型会带来不同的关系和心理特征差异。相比非关注关系，关注关系的关系强度更高。以往的研究表明，不同的关系强度会导致人们对不同信息内容的分享意愿产生明显差异，强关系下，交互更为亲密、频繁，信息内容重复度较高，传播范围有限，适合深度交互行为，如口碑分享等；弱关系下，交互频率低，信息重复度低，传播范围较广，更适合新鲜信息的传播，如求职信息、技术咨询等。

在线信息具有语言强度这一属性。在线信息的语言强度会影响消费者的购买行为。在电商情境下，语言强度对消费者购买行为的这一影响还会受到交互情境因素（如接收者与发布者的关系类型——关注方式）的调节。在关注关系下，双方有更强的情感联系与亲密度，为了规避可能的风险与责任，信息接收者在关注关系下相比非关注关系下更在意信息内容的真实性和准确性。在这种认知下，强势语言的绝对性使得其真实性和准确性低于弱势语言，消费者对弱势语言有更高的可信度评估，从而提升了对信息内品牌和产品的评价，相比强势语言有更高的购买行为。而在非关注关系下，双方情感联系与亲密度较低，信息接收者对信息发出者认知匮乏、停留在表面，信息内容及形式主导对信息接收者的影响。在这种情况下，强势语言表达肯定、情绪强烈、感染力更强，消费者对强势语言有更高的可信度评估，从而提升对信息内品牌和产品的评价，相比弱势语言有更高的购买行为。据此提出假设：

H1a：在发布者是关注关系的情景下，相比于高语言强度信息，个体对低语言强度的信息产生更多的购买行为。

H1b：在发布者是非关注关系的情景下，相比于低语言强度信息，个体对高语言强度的信息产生更多的购买行为。

2 研究设计与结果

2.1 实验思路

实验的主要目的是研究语言强度、关系类型对消费者购买行为的交互效应，通过田野实验对假设进行验证。因此，实验设计为2（语言强度：高vs低）×2（关系类型：关注vs非关注）的组间实验。首先随机抽取两组数量相当的不同关系类型被试组成关注关系组和非关注关系组，再把每组随机分入高语言强度和低语言强度两组，分别接受自变量和调节变量不同水平的启动，接着被试会接受网络口碑语言强度和身份披露的操控检验，然后记录被试发生的购买行为，最后是人口统计学信息的采集。

2.2 田野实验设计

2．2．1 语言强度

实验采用某电商平台上某品牌的消费者短消息上发布文字信息，选择某品牌的益生菌米粉作为实验刺激物，并参考以往文献对强势语言／弱势语言的描述对网络口碑进行语言强度操控。高语言强度信息：“益生菌米粉3＋3组合预售，片状冲泡非常细腻，营养特别容易吸收，特别添加益生元，帮助宝宝维持肠道健康，20号0～1点免定金，11号前3分钟支付尾款减20”；低语言强度信息：“益生菌米粉3＋3组合预售，片状冲泡应该更细腻，营养吸收还不错，添加了益生元，20号0～1点免定金，11号前3分钟支付尾款减20”。

信息强度操控采用预测试，被试62人，用李克特9级量表（1＝非常不同意，9＝非常同意）对问项“这条信息表达是确定的”“这条信息表达是有力的”（α＝0．877）进行测量，以感知语言强度为因变量、语言强度为自变量进行分析。结果显示，个体对高语言强度信息的打分（M＝5.47，SD＝2．21）相比于低语言强度信息更高（M＝3.88，SD＝1．94）；（F（1，61）＝8．97，p＝0．004）。

2．2．2 关系类型

关注关系的操控表现在是否本品牌的消费者，在关注关系组，消费者曾经购买过该品牌的产品；在非关注关系组，消费者没有买过该品牌，但为电商平台其他品牌的用户。

2.3 实验过程

在电商的CRM数据库中随机抽取908位用户，其中关注关系即该品牌原有用户478人，非关注关系即其他品牌的用户（从未买过该品牌用户）430人。在电商平台中，两组选择尽量在订单、购买频次及购买金额中类似。结果表明：在关注关系组中，订单均值＝2．63，SD＝2．64，购买频次＝1．58，SD＝0．85，金额均值＝338．71，SD＝350．11；在非关注关系组中，订单均值＝2．46，SD＝2．64，购买频次＝1．64，SD＝0．89，金额均值＝332．47，SD＝375．40。

在关注关系中，看到高语言强度信息的用户有239人，看到低语言强度信息的用户有239人；在非关注关系中，看到高语言强度信息的用户有210人，看到低语言强度信息的用户有220人。

2.4 结果分析

推广活动一星期后，两组最终一共产生136个购买行为。其中，关注关系组产生74个购买，非关注关系组产生62个购买。将购买行为为因变量、语言强度和关系类型为自变量进行logistic分析。结果显示，语言强度和关系类型对购买行为的交互效应显著（F＝12．65；p＝0．000）。在关注关系下，高语言强度信息下购买行为为29个，少于低语言强度信息下的购买行为45个（p＝0．043）；在非关注关系下，高语言强度信息下购买行为为41个，少于低语言强度信息下的购买行为21个（p＝0．003），假设得到验证。

图1 田野实验结果

3 结论与讨论

3.1 研究讨论

本研究从在线信息语言表达形式属性语言强度的视角出发，引入关系类型作为调节变量，通过田野实验在电商的CRM数据库中选择被试，获取不同关系类型的被试在接收不同语言强度信息后购买行为的一手数据，通过分析得出结论：关注关系与语言强度匹配能促进消费者的实际购买行为。具体而言，在关注关系下，消费者对弱势语言的可信度评估更高，从而提升了对信息内品牌和产品的评价，相比强势语言有更多的购买行为；在非关注关系下，消费者对强势语言的可信度评估更高，从而提升了对信息内品牌和产品的评价，相比弱势语言有更多的购买行为。

基于此，本研究拓宽了在线信息对消费者行为影响领域的研究，着重关注信息内容对消费者购买意愿的影响。过往研究从语言表达形式属性视角语言强度出发的则较少，特别是基于田野实验研究在不同关注关系下语言强度对购买行为的影响更少。其次，本研究还引入了关系类型这一社交变量，研究发现关系类型调节了语言强度对购买行为的影响，反映了在电商情境下，语言强度对消费者购买行为的这一影响还受到社交情境因素的调节。在关注关系下，信息接收者更接收弱势语言的真实性；在非关注关系下，信息接收者更接收强势语言的感染力。

本研究基于田野实验进行数据分析，一方面从实践角度验证了语言强度对消费者购买意愿的真实影响作用，形成理论、实践的研究闭环，另一方面将语言强度、关系类型对消费者影响的研究拓展到购买行为，进一步增强了研究的实践指导价值。研究对象上，本研究突破了以往只研究对信息评价和购买意愿的影响，将购买意愿拓展到在真实电商情境下进行实际的购买行为，获取的一手数据具有真实性、针对性；操作方法上，本研究所采取的田野实验根据实际关注情形将选出的被试分为关注关系组和非关注关系组，之后随机将每组中的被试分为高语言强度组和低语言强度组，而在真实情境下其他因素均无显著的差异，得出不同关系类型下语言强度对消费者购买行为影响的因果关系，相较于其他研究方法，本研究更好地控制了内生性问题。

3.2 管理启示

关注关系与语言强度匹配能促进消费者的实际购买行为。关注关系下，消费者对低语言强度在线信息产生更多的购买行为，而在非关注关系下，效应反转。因此，企业可以对关系类型进行测量和操控，进而制定匹配、合理的信息／广告内容及传播策略，达到品牌构建和品牌提升的目标。

首先，企业可以根据与目标消费者的关系类型设计对应语言强度的信息／广告内容来提升销量和构建品牌。如果企业的目标客户群是还没使用过自家产品、电商渠道中没有关注（过）自家品牌的新客户时，广告信息应多使用强势语言，以提升广告的感染力；如果企业推出针对已经使用过自家产品的老主顾的营销活动时，可以多从一个老朋友的角度出发，企业的在线广告可以多使用低语言强度的表述，如多应用礼貌形式、模糊限制语、疑问词、犹豫的语气。

其次，企业可根据自身品牌建设情况，调整自身的营销策略。当企业的品牌建设达到较好的水平、知名度较高时，关注品牌的消费者更多，消费者也对该品牌更熟悉，此时企业进行营销活动时，广告信息应更多使用低语言强度的表述来提升品牌产品的销量。

3.3 局限性与展望

田野实验也存在不足，由于在电商平台上，受到收入等经济考核影响，实验人数不能太多，以免影响公司的正常运营；其次，验证了语言强度和关系类型对购买行为的交互效应，但交互效应背后的解释机理并未探究清楚，实验一的刺激物为快消产品——米粉，而信息的内涵包括所有和产品／服务相关的消费信息分享，后面也需要选择其他类型的产品／服务提高研究的普适性。