王媛 陈献勇

【摘 要】我国会展在近几年借助政府的高度重视和支持已经弥补了比起发达国家起步晚的劣势，文化与会展的融合更是指明了会展发展的新方向。本文以文旅融合研究为背景，分析会展产业发展的现状，以中国义乌文化产品交易会为例提出一些文展融合发展的新路径。

【关键词】文旅融合；文展融合；路径

一、引言

现代会展业是文化产业和创意产业的重要组成部分。会展产业与文化创意产业密切相关。创意产业（Creative Industry）：1998年，英国最早提出创意產业的概念，包括13个行业：广告、建筑、艺术及古董市场、工艺、设计、流行设计与时尚、电影与录像带、休闲软件游戏、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机服务业、电视与广播；文化创意产业（Culture and Creative Industry）：2002年由台湾首先提出文化旅游融合产业伴随着科技信息技术的进步和知识经济与创意经济的发展，正逐渐成为新经济时期的核心产业，有着巨大的潜在价值，将会成为全球经济发展的全新动力。

二、文旅融合和会展产业的现状

（一）文旅融合

文旅融合按照“宜融则融、能融尽融；以文促旅、以旅彰文”的工作思路，以文化拓展旅游经济发展空间，以供给侧改革促进品质旅游发展，不断增强民众对旅游的获得感。2018年全年，国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8%；入出境旅游总人数2.91亿人次，同比增长7.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。初步测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2826万人，直接和间接就业7991万人，占全国就业总人口的10.29%①。可以看出我国国内旅游市场持续高速增长，入境旅游市场稳步进入缓慢回升通道，出境旅游市场平稳发展。

（二）会展产业发展现状分析

会展行业与旅游业、房地产并称为“世界三大无烟产业”，也由此成为城市名片、城市经济助推器的代名词②。我国展览经济已由高涨阶段向高质量发展转变，其中一个主要的特征就是境内展览总体规模增长由高速转为中高速，展览业发展不再单纯追求数量增长，开始向高质量发展轨道。

其中2017年展览总面积突破了1亿，成为会展历史上最具有特殊意义的一年（见图1）。如今，绝大数的会展企业，经济虽然有所增长，但是会展开办的模式即便是媒体办展会，仍没有办法脱离电话和邮件销售，至少很长时间内依然存在。“会展文化”作为一个概念是在2005年7月10日郑州举办的“首届中国国际会展文化节”上，由时任国际展览局主席吴建民提出，他在《文化：会展的灵魂》演讲中，首次提出要从“文化”的高度研究“会展”命题，从而将“会展”与“文化”相结合。

三、中国大型文化融合会展展览——以文交会为例

（一）中国义乌文化产品交易会展的概况

中国义乌文化产品交易会展，简称“文交会”。文交会创办于2006年，2010年被誉为文化和旅游部和浙江省政府共同主办的文体行业唯一外贸主导型国家级展会。展览面积60000平方米，标准展位3000个，普通观众1000000人次。第13届文交会继续立足经济新常态，推进“互联网+”在文化产业各领域深度植入，加大文化与创意、科技、金融、体育、旅游等业态的融合，继续围绕文化产业“六新”概念，设立标准展位3376个，共1325家企业参展。

（二）文展融合，引领产业联动的新趋势

会展按照吸引物的主题特征进行分类，此次文交会坚持“市场化、专业化、国际化”办展思路，以文化产品交易为核心、以国际水准为目标，在原有展会基础上“出新意、出亮点、有特色”，促进文化产业发展和中华文化“走出去”。所以这次会展充分融合了中华文化，是属于文展融合类别的展览。组织方迎合参展商、采购商的市场需求；除了展览交易之外，还举办了文化旅游产品新品发布会、采购洽谈对接会等经贸活动，为供需双方提供一对一洽谈对接的平台，促进“1+1≥2”的融合发展，是“文化+旅游”模式的成功案例。

（三）会展上文化产业推动贸易新渠道

除了艺术品馆、动漫娱乐馆等特色活动外，还在驻地宾王158文创园同期举办系列活动。如保利文物商店首次亮相义乌，带来国内及非洲各国文化产品；保利文创在义乌保利文创产业协作中心举办“文化+制造”及“文化+科技”文创展，文化和会展的融合可以发挥最大的经济和实效性，推动文旅产品为核心的文旅产业全球化的目标。

（四）国际文化与中华文化相结合的新方向

越是民族的，越是世界的。展会吸引德国、匈牙利、拉脱维亚、委内瑞拉、朝鲜等境外18个国家和地区参展，集中展示了77个不同国家和地区的特色文旅项目和文旅创意产品。异域风情与中华风貌交相辉映。展会还吸引全国29个省、市、自治区组团参展。

四、文展融合创新发展的新路径

在一些传统的会展中，有些活动的类似，浪费了人们对活动的参与热情和欲望，浪费了社会资源，很多展馆采用的都是“大堆放”、“密集型”的形式，会展让受众融入感和参与感降低。近年来，我国的会展业积极响应国家政策，新科技和新发明不断涌入会展中去，受到了世界的瞩目，在这种情况之下，会展与文化的融合为会展的发展开辟出了一条新路。

（一）将新概念引入展览，文展成为品牌化发展

把握文旅融合的背景，将文化和会展融合成为这个行业的新趋势和消费的亮点，将中华传统文化融入新概念，创造出一种新潮流、新时尚更能吸引年轻人的展览，让一些科技动能注入到会展中，让人们能透过科技融入到中华民族文化的精神中去，未来科技产品展和创新型展览皆可融入我们自己民族的文化，让文化自信彰显，推动中华民族文化与国际接轨，把文展开展到国外，扩大经营范围，实现国际化的文展品牌发展。实现文展品牌化发展，就要注重基础配套设施专业化，建设一流的展馆硬件设施，从板材的设计到人性化的服务上，都要达到与主题相契合；还应配有绿色低碳环保的休息室、母婴室和停车场为受众提供便利的环境。注重个性化服务，提高专业人才对于传统文化和会展专业知识的了解，将传统的旅游六要素转变成新要素：拓、展、商、养、学、闲、慢、奇。针对不同规模、不同行业种类的展览提供展台搭建、展品运输等专业化的服务外，还要为参展商和参观者提供餐饮、交通、信息等配套服务。

（二）对于文展的理念创新

对于文展的理念创新可以从这两个方面：从专业人才的理念创新，提高办展专业化水平的同时培养他们对文化的了解；建立专业化人才队伍，根据市场的需要建立展览人才培训机制不仅是会展专业还应该涉猎各个行业，创造出文化的多元性。从规范展览学科体系创新，会展搭建区别于传统的简单展览建设的理念，建设一种一个区域一种文化主题的综合性会展，会展核心为文化会展的综合性、文化会展园区等。在服务基础设施建设上以及餐饮住宿的服务上，都可以体现展会的文化氛围、产业链、创新产品、营销方式等。

（三）跨界文展，线上對线下赋能

文展融合通过“平台+展览会”的资源对接，这种模式可以扩大展览的受众，足不出户，享受到逛展览的体验。也可以通过与新型的科技融合，例如VR互动体验展，让我们实现“云会展”，更多的文化会展和厂商融合，创造出更多的机构参与展会，世界各地“涉足”我们中国的文展中去，实现跨界文展。线上的产品对线下的产品赋能，随着人们对精神文化消费的需求增高，让参与展会的人们在无人讲解的情况下，亦可通过网络了解这个展会的精神文化；文展需要的是氛围的烘托，让人们在开心之余了解文展更多信息，在参与整个展会后也可以对展会进行评价，让设计和参与展会的厂商第一时间了解受众的心理，与他们互动、得到他们的反馈。与其他平台合作的时候要尊重文化，提高会展品质。

（沈阳师范大学，辽宁 沈阳 110034）

注释：

①中国人民共和国国家统计局.中国统计年鉴[M].2018年旅游市场基本情况，财务司000014348/2019-00013

②姚陈敏，叶前林，周伟.新时代下我国会展业发展的新机遇与新挑战[J].商业经济研究，2019（14）.

参考文献：

[1]刘玉丽.全域旅游视域下的渝东北文旅产业融合发展模式研究[J].时代经贸，2018（21）.

[2]陈献勇，孙喆.基于文化创意产业视角的辽宁省会展产业发展状况调查[J].辽宁经济管理干部学院，辽宁经济职业技术学院学报，2016（6）.

[3]赵富森.新常态下中国会展业发展现状与对策研究[D].中国社会科学院研究生院，2016.

作者简介：

王媛（1995—），女，吉林白山人，研究生学历，研究方向：课程与教学论。

陈献勇（1972—），男，辽宁沈阳人，博士，研究方向：会展经济。