袁少兵 向本菲

[摘 要] 近年来，农产品电商发展迅速，但也面临着许多问题。本文基于四川省邛崃市冉义镇稻香合作社联社的冉义贡米销售现状，分析其在线上销售面临困难的原因，包括生产环节、产品属性、物流成本、营销策略以及平台选择，并提出相应的建议。

[关键词] 冉义贡米;线上营销;物流成本;营销策略

[中图分类号] F323.7;F724.6 [文献标识码] A[文章编号] 1674-7909（2020）31-59-3

随着“互联网+”、乡村振兴等一系列政策的实施，电商向农村融合的力度不断加大。如今，农产品电商不再是一个陌生的词语。作为四川省农民合作社的发展示范，邛崃市冉义镇稻香合作社联社实现了水稻生产全程机械化，大大解放了劳动力，提高了生产效率。此外，该社拥有自己的大米品牌“冉义贡米”（注册中），增强了产品市场竞争力。但是，在农产品销售过程中，稻香合作社联社在较大程度上依赖于线下销售。尽管线下短距离的销售较为方便、快捷，但是随着销售市场的不断扩大，冉义贡米在广阔的市场中立足迫使其销售渠道向线上拓展。总体来说，发展农产品电商有着重要的意义。首先，扩展农产品的销售范围，提高农产品的市场竞争力。其次，增加收益，提高种植户的收入。最后，对发展农村产业、带动乡村振兴有着重要的作用。而当前，冉义贡米的线上销售面临困境。下面通过重點分析冉义贡米的线上销售困境，一方面希望能为冉义贡米的线上销售提供思路和启发，另一方面为其他类似的合作社农产品线上销售提供一定的借鉴意义。

1 文献综述

对于一般的产品营销，目前应用较为广泛的理论为4P理论，该理论最早由Jerry McCarthy提出，主要包括产品、价格、渠道、促销4个方面。虽然后来4P理论得到进一步扩展和延伸，但是仍然包含这些基本内容。

在农产品营销方面，黄维梁提出农产品的差异化营销，销售者应注重转变观念，主动了解消费者，给出差异化的销售方式[1]。黄梦思等从农产品营销渠道的稳定性出发，探究其对提高交易销售具有正向的影响[2]。近年来，随着电商下乡，也有研究者开始探索电商下的农产品销售。谢佳琦从具体的家庭农场实例出发，分析了电子商务对农产品营销渠道的拓展意义[3];汪志祥运用4PS理论分析电商农产品营销策略，并给出了农产品电商营销在产品、平台、价格、促销方面的建议[4]。

2 现状分析

邛崃市冉义镇稻香合作社联社成立于2013年，共有54家合作社加入，联社的主要作物包括水稻、小麦、油菜、食用菌等。目前，联社建设高标准农田0.26万hm2，其中冉义贡米水稻种植面积近0.20万hm2。冉义贡米平均667 m2产量在500～550 kg，年产量在1.5万t左右。

冉义镇稻香合作社联社水稻生产已实现全程机械化。从科学育秧、机械插秧、无人机农药的田间管理，到专业机械收割、后期烘干处理、智能仓储，都离不开高标准农田建设以及农机、农业科技等支撑，也使得稻香土地合作社联社在目前四川省内合作社发展中处于前列位置。而稻香合作社联社生产的冉义贡米在销售环节主要分为线下、线上2个渠道，但对两个销售渠道的依赖程度不同。

2.1 线下渠道

冉义贡米的主要销售渠道是线下，线下又分为2个部分。第一，线下的实体店铺。稻香合作社联社成立了专营冉义贡米的门店。门店设计良好，店铺分为不同的区域，一是冉义贡米实际展示区，展现出冉义贡米的良好品质。二是包装后的商品展示区，价格透明，包装良好。实体店铺主要面向的是本镇居民销售，价格在7.2～17.6元/kg。此外，也向外地游客销售冉义贡米。第二，线下的周边销售。冉义贡米的销售范围主要围绕在成都市周边，但由于目前缺乏相关认证，冉义贡米无法进入产业园区以及进入超市上架等。因此，冉义贡米的线下销售呈现出不稳定的状态。

2.2 线上渠道

线下销售渠道的推动，加之农产品电商的吸引力，冉义镇稻香合作社联社开始尝试在电商平台销售冉义贡米。目前，冉义贡米入驻腾讯为村平台。腾讯为村为一个综合性的平台，平台包括“为村学习”“党建之家”“乡村振兴”“为村课堂”等内容，而且开发了“市集”内容，村民可以在这里面发现本地商品并选择购买。此外，平台上还提供了搜索功能，消费者可以搜索来自全国各地的优质农产品。在平台上，共有3家店铺销售冉义贡米，其中农家姑娘精品店和同鑫义渡小店的订单量极少，而英汉村农产品特色店铺的订单量较多，有22单，销售总额为896元（见表1）。但总体来看，3家店铺的贡米销售量都很低，这可能与店铺成立时间较短有关。

另外，除了销售总量，在具体的定价和销售方案中3家店铺也有细微的差别，市场上销售的冉义贡米共有三大类别，分别是稻香系列、渔香系列及御香系列。其中，稻香系列共有3个品种规格均为5 kg，农家姑娘精品店和同鑫义渡小店在售，虽然价格梯度一样，但是同鑫义渡小店需支付15元运费。渔香系列共有4种规格，分别为2.5、5.0、10.0、25.0 kg。除了农家姑娘精品店在2.5 kg规格的价格上较其他两家低，其余规格三家价格相同。御香系列分为盒装和袋装，规格也各有4种，三家店铺价格总体保持一致。从已有的总体情况来看，三家店铺除了同鑫义渡小店在贡米的稻香系列上收取15元运费外，在其他方面，三家的市场销售价格总体一致（见表2）。

农产品营销可以参考其他商品的营销策略。从4P理论即产品、价格、渠道、促销4个方面来看，在冉义贡米的市场销售中，做到了统一的包装、透明的价格、线上线下多渠道、统一的宣传促销等，但在这4个方面也存在不足（见表3）。在产品方面，尽管冉义贡米有着明确的分类、规格等，但是由于缺乏相关的SC认证，产品质量无法让消费者放心，也不利于提高冉义贡米的市场竞争力。在价格方面，统一的、分级的价格梯度虽能让消费者自主选择相应的产品，但同系列不同规格上没有体现出优惠的力度，消费者仍按照零售单价的价格进行购买。在渠道方面，目前冉义贡米能做到线上线下多渠道销售，但由于缺乏SC认证，线下的渠道方面不能入驻产业园区以及上架超市，传播方面仅能传播到成都市周边。而线上方面，SC认证的缺乏让消费者在比价购买时需要承担更多的负担，不利于冉义贡米的销售。在促销方面，三家在腾讯为村入驻的店铺基本上采用同样的宣传风格，包括文字设计、图片宣传等，无法体现出各家店铺的差异化。此外，在商品介绍页，没有对稻香系列、渔香系列及御香系列3个贡米进行详细的介绍，消费者购买时不能清楚地了解三者之间的具体不同。

3 原因分析

3.1 生产环节

冉义贡米市场价在7.2～17.6元/kg，表面上看售价不低，但实际上冉义贡米在生产环节投入了相当高的成本，包括每年的土地流转成本以及生产过程中种子、农药及无人机的田间管理费用。此外，在机械化收割过程中，需向每位机械操作手支付300～500元/天的费用。虽然每年667 m2有200多元的政府补贴，但总体来看，水稻种植收益相比其他经济作物低得多。因此，从生产角度来看，在水稻生产过程中需要投入的成本较高，因而定价起点较高。

3.2 产品属性

一方面，与其他农产品相比，大米是我国人民的主食之一，大多数人对大米的接受度都是一般的市场价。当然，近年来随着人们生活水平逐渐提高，消费升级促使消费者选择优质、高质农产品。消费者在市场上购买大米等农产品时无法直接观察相关的质量，因而是否具有SC认证将会成为消费者购买该产品的重要参考因素。但目前冉义贡米缺乏SC认证，还不能正式进入市场进行销售，所以在销售上方面存在着不小的挑战。

另一方面，不同于其他产品的电商销售，大米等农产品的电商销售需要考虑运输、储存等问题。特别是新鲜农产品的上市，要求销售具有一定的时效性，才能在市场竞争中增强产品的竞争力。

3.3 物流成本

目前，冉义贡米在腾讯为村上的销售除了同鑫义渡小店在贡米的稻香系列上收取15元运费外，其他贡米系列所有店铺都是免运费的状态。因此，线上的销售价格实际上与线下的销售價格没有区别。现今，冉义镇稻香合作社联社没有与物流公司达成合作，冉义贡米仍按照市场上的一般物流价格进行计价，而大米等农产品的质量比一般的产品要高，所以物流成本较高。

3.4 营销策略

在网络营销方面，农产品与其他产品一样也需要制定一定的销售策略，体现出商品的独特个性。首先，宣传设计。腾讯为村平台的3家销售冉义贡米的店铺尽管有相关的商品介绍，设计有冉义贡米的历史起源，但3家店铺均粗略地介绍产品，对稻香系列、渔香系列及御香系列没有进行介绍，使得消费者不能准确理解三者之间的差异。同时，同样的宣传对消费者丧失了吸引力。其次，促销活动。在几家销售冉义贡米的店铺中，没有进行相关的促销活动，而同一系列不同规格的贡米价格也没有相对优惠。对消费者来说，买多或者买少没有享受到任何优惠。

3.5 平台选择

2015年，腾讯为村平台正式上线，目前该平台共吸纳了全国14 838个村庄、250多万人。冉义镇在腾讯为村平台上共注册了11个村庄，村民数5 612人。尽管发展成果显著，也拥有一定的消费者和人气值，但是相比目前我国几大包含农产品销售的主流电商平台——淘宝、京东、拼多多等拥有的数亿计的消费者群体而言，腾讯为村的影响力和受众面较小、曝光度不高。因而在该平台上销售农产品辐射范围最大的是本地市场，广大消费者群体还不能了解冉义贡米这个品牌，这对于冉义贡米的销售来说也是不小的挑战。

4 建议

结合具体的生产实际和销售情况，要想进一步扩大冉义贡米电商销售范围，可以尝试从以下几个方面加以改进。首先，生产优质贡米，重点生产有机、无公害水稻。其次，进行SC等相关认证，提升产品竞争力。再次，与物流公司合作，降低冉义贡米电商销售的物流成本。然后，设计适当的营销活动，吸引消费者。最后，选择多平台进行销售，扩大冉义贡米的市场覆盖面。

参考文献

[1]黄维梁.论农产品差异化营销的意义及其策略探讨[J].中国农村经济，2000（8）：40-42，49.

[2]黄梦思，孙剑.复合治理“挤出效应”对农产品营销渠道绩效的影响：以“农业龙头企业+农户”模式为例[J].中国农村经济，2016（4）：17-30，54.

[3]谢佳琦.浙西农产品营销渠道的创新：电子商务助力家庭农场[J].现代农业，2015（7）：106-107.

[4]汪志祥.电商农产品营销策略探析[J].现代农业科技，2017（11）：289-291.